“旅游IP”发展下荫城古镇的探索

张方云

摘要：2016年以来旅游IP深受旅游业界关注，各地的实践探索也越来越多。在对旅游IP的相关概念界定后以明清古村镇荫城古镇为研究案例，从旅游产品和服务两方面探讨了古镇在未来旅游发展中合理运用IP的一些途径。

关键词：旅游IP;荫城古镇

1 引言

从美国的迪士尼、日本的熊本熊到故宫博物院火热的文创IP再到首家由文化央企打造的IP交易服务平台“中国文化传媒新文创UP）平台的上线发布，“IP+旅游”在国内持续升温，致使各大资本争相角逐，景域集团更是提出了旅游进入了“IP”为王的时代，旅游IP逐渐成为旅游项目走向精细化、人性化的核心要素。

2 旅游IP的概念重构

IP是Intellectual Property的缩写，“知识”和“产权”是其最核心的构成要素，在法律上所保护的对象是智慧创造物，包括文学作品、发明创造、商业标志等。李苑从狭义上具有巨大开发价值的网络文学作品，以及广义上有待整体开发的、可衍生产品或产业“项目”两方面展开了阐释，拓展“知识”要素为可以二次加工、改造和创新的原创“内容”。

旅游IP是指拥有知识产权、高附加值，且受到旅游者广泛好评的旅游产品或服务，具有专属权利、高附加值、人格魅力、自带粉丝四个特征。旅游IP并非简单基于投资者的商业模式、基于政府和居民的知识产权，它是将消费者、投资者与资源端深层利益绑定与连接的纽带，是一种正在生成的新经济形态，是基于新媒体、自媒体和影视艺术等的持续品牌营销。本文研究中借鉴以上学者的阐释，将旅游IP定义为“知识”要素在旅游行业的创新利用，具有独特性、可衍生性、高附加值、自带流量的旅游产品或服务。

3 荫城古镇的“旅游IP”探索

3.1 古镇简介

荫城古镇位于山西省长治县的东南部，是上党地区四大古镇之一，山西明清古村镇建筑的杰出代表，仍保留着明清时期社会生活的历史记忆。历史上以经营铁货为主，汉朝至明清时期全国冶铁业中心，素有“铁府荫城，日进斗金”之称。古镇内古民宅、特色院落、寺庙、戏台、老字号店铺等建筑较多且保存较好，古镇的繁盛与沧桑皆以铁为因，如今，穿行在古镇的大街小巷中、仍能感受到那份厚重的铁的历史。

3.2 “旅游IP”的发展路径

3.2.1 产品路径

第一，荫城古镇的形象设计。LOGO和时下较为推崇的吉祥物对于古镇具有识别和推广作用，是古镇区别于其他景点的标志。在荫城的历史上前期以潞绸最为繁盛，后期以铁贸最为有名，是刚与柔的结合，故在LOGO设计上应提取潞绸、铁贸、铁元素，结合当下的时代审美，提炼出具有场景感与感染力的LOGO。对于古镇吉祥物的设计，可借鉴日本熊本熊的成功经验，融合古今的创意铁文化、萌萌哒的卡通元素，通过夸张的手法，打造认可度较高的卡通形象，结合潞绸丝带、铁铃铛等，设定吉祥物卖萌、迷妹、捣蛋的性格，可成立荫城古镇吉祥物办公室，享有古镇巡查员的职务等。

第二，荫城古镇的文创产品设计。将古镇的形象设计产品与古镇内经营的铁器、陶瓷器、手机壳、针线盒、钥匙扣、潞绸服饰等日常用品相融合，通过产品创意化的包装、铁元素的融入、幽默风趣的文案等，使产品有趣、好玩。开通线上购物平台，可与淘宝、京东等合作，开设荫城文创店，以微信公众号软文推送的形式，植入古镇产品等。

第三，品牌主力店的引入。在古镇开发初期知名度相对较低，可引入一线民宿、美食店等，以品牌店自有的粉丝量提升古镇的人气。

3.2.2 服务路径

第一，挖掘当地特色民艺，开设创意民艺体验活动。招募当地民艺传承人、文创团队、高校学生等，将剪纸、铁艺、灯笼、木雕等民间艺术运用文创、体验等方式再现，带给游客独特的旅游体验。

第二，阶段性的举办主题性赛、事、会、展等大型旅游活动，融入古镇的系列主题化体验线路、古镇吉祥物、系列文创产品等，一大型旅游活动为载体，扩大古镇旅游IP的影响力。

4 结论

旅游業十三五规划对创新驱动，增强旅游业发展新动能提出了理念创新、产品创新的要求，旅游IP作为时下旅游业发展的一种创新态势，是对十三五规划的积极响应。荫城古镇作为上党地区的四大古镇之一，可在旅游IP的带动下获得较大的发展。

参考文献

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