城市区域书店的功能价值回归研究

徐望

[摘 要] 从城市空间理论来看，实体书店是地区文化传承的载体，也是一个城市的独特文化场所，同时更是城市人的身心栖息之地。但随着现代社会的发展，城市区域实体书店因其自身的经济属性与文化属性对其功能价值定位的直接影响，它的生存与发展面临着诸多困境。本文以实体书店在现代城市空间的适应性为关注点，考虑实体书店存在的价值，提出城市区域书店在未来的发展中，应以其自身文化功能价值为核心，从营造文化空间氛围，转变书店营销策略，借助互联网技术环境加强行业合作等方面实现新的发展。

[关键词] 城市空间 实体书店 功能价值 文化空间

[中图分类号] G239.23[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2018） 06-0080-05

Regression Study on the Functional Value of Urban Regional Bookstores

Xu Wang

（Jiangsu Academy of Culture and Arts， Nanjing， 210005）

[Abstract] From the perspective of urban space theory， the physical bookstore is the carrier of regional cultural inheritance， and it is also a unique cultural place of the city， and it is also the place where the urban people live physically and mentally. However， with the development of modern society， the physical bookstores in urban areas are directly affected by their own economic attributes and cultural attributes， and their survival and development are faced with many difficulties. Therefore， this paper focuses on the adaptability of physical bookstores in modern urban space， considers the value of physical bookstores， and finally puts forward that in the future development of urban regional bookstores， they should take their own cultural function value as the core， from creating a cultural space atmosphere， changing Bookstore marketing strategies， with the help of Internet technology. Suggestions for breakthroughs in environmental and industrial cooperation are made.

[Key words] Urban space Physical bookstores Functional value Cultural space

1 引 言

在人类发展的进程中，每一次重大转折都伴随着新技术的产生与发展。20世纪中期，互联网应运而生并迅速发展，促使人类迈向了信息化时代。从互联网的产生到Web1.0、Web2.0，再到现在的云计算、大数据，人类社会发生翻天覆地的變化，城市空间的发展也随之产生很多改变。

在“互联网+”背景下，城市被分为物理世界和虚拟世界两部分，这两部分的互动给城市空间变革创造了新动力[1]。电子商务、虚拟现实、移动支付、人工智能等新技术在政治、经济、文化等领域的广泛应用，不仅颠覆了传统城市的实体空间格局，也悄然影响着人们的日常生活空间，并且虚拟空间对现实空间的挤压已经显而易见，例如，在日常生活中网购和外卖的普及与泛滥，使得一大批实体零售店铺和超市纷纷倒闭;“共享单车”及“滴滴”的出现改变了人们的出行方式，压缩出租车市场的生存空间等。

在此种情况下，城市文化产业经历了变化与整合，其中实体书店作为城市中重要文化地标场所之一，不可避免地受到影响。例如，美国实体书店巨头之一Borders在2011年宣布破产，随后洛杉矶最老的书店之一威廉姆斯书店（Williams Bookstore）也停止营业[2]。在中国也存在着同样的情况，一些知名书店如光合作用书店、风入松书店等都相继关门。相比之下，如诚品、西西弗、先锋书店等一些具有特色的书店却得到年轻人的青睐，并逐渐成为城市文化的新地标，此外“书店+咖啡馆”“书店+美食”“书店+旅馆”等不同类型的主题书店也纷纷试水市场，得到投资者的青睐。

实体书店存在着经济效益与人文需求两个定位目标，这两者看似矛盾实则是可调和的。公共空间承载着文化和精神，而实体书店是城市文化的重要载体，同时它作为生产力量与城市共生长。本文从城市空间理论出发，探讨实体书店的空间特征及其未来发展策略，为今后城市区域实体书店的发展提供参考借鉴。

2 城市空间理论

2.1 城市与空间

城市是人类实践活动的结果。人们将社会中自发、分散、无序的因素与功能创造性地聚拢在一个有限的空间之中，所形成的特殊空间复合体就是城市[3]。空间是一切存在的基本形式之一，城市空间即指城市居民在日常生活和工作中所使用的空间。

从空间视角研究城市发展由来已久，例如福柯、列斐伏尔、哈维、马克思等都曾从此视角展开研究。福柯认为现代社会是一个空间化的社会，空间中蕴藏着各种权力，而权力则依靠城市空间的布局来自我识别和发挥作用[3]。马克思城市空间理论则以阶级为核心，讨论阶级关系的空间差异，以及在阶级意识与阶级斗争中城市空间的作用[4]。研究城市空间的方法主要包括实证研究与批判式研究。实证研究指的是通过调查问卷等方法获得一些城市的相关数据，主要目的是通过数据统计与分析得到城市空间的规律性结果，为今后城市空间建设提供参考依据[5]。批判式研究则与之不同，其要关注的是城市空间产生的起因、产生过程涉及的因素、因素间的相互作用以及空间的作用与意义等[6]。

2.2 城市文化现状

城市文化是由人类在社会发展进程中的物质文明与精神文明综合发展所形成的，是人类数千年文明的结晶[7]，在互联网技术的快速发展推动下，城市文化发展的速度也在与日俱增。文化生态学是从社会文化的角度将城市文化作为完整的生态系统，研究其所处的背景条件、包含的元素等，从整体上探讨城市群体各种社会活动的空间结构。城市文化既包括城市空间拥有的实体文化设施，也包括各种附带经济价值的文化符号，体现着一个城市长远发展过程中的价值。另外，尽管资本主义文化的主要目的是获得经济利益，但文化的力量始终都在促进城市空间发展，并在缓和社会矛盾、提升城市竞争力等方面发挥着重要作用。

2.3 互联网环境下的城市空间

在互联网环境下，社会发展的趋势开始转向扁平化、多元化、自组织、碎片化[8]。人们的日常生活方式随着互联网技术的不断发展发生巨大变化，人们由传统的银行现金支付转向“支付宝”“微信”线上支付，由传统的出租车打车方式转向“滴滴”“优步”“神州专车”等线上打车软件，購物方式由传统的零售业店铺、超市等转向网上“淘宝”购物，甚至连餐饮方式都变成“饿了么”“美团”等线上App的外卖订餐。

在此背景下，城市空间也产生很多变化。有学者指出，互联网的迅速发展，促使城市空间结构向集聚和扩散并存的非均衡方向发展，加强了城市内部区域之间的融合，而弱化了城市功能分区[9]。互联网技术使得“连接一切”成为可能，各行各业都展示出新的经济生活态势，实体空间与网络虚拟空间的相互交叉融合，使得城市功能分区进一步模糊化。公共空间是城市空间的重要组成部分，一方面它以实体存在的形式在城市空间中发挥作用，另一方面在公共空间中城市人群活动所产生的体验能够成为人与空间的连接中介，发挥文化承载的作用。随着微博、微信、知乎、豆瓣等自组织群体的增加，用户参与城市空间的范围与力度也随之递增，这使得未来的城市空间组成将会具有更多的人文因素。

3 实体书店发展现状与存在的问题

一直以来，实体书店作为城市的重要文化地标建筑物，承担着城市的文化建设功能，影响着城市人口的文化素质提升，是城市文化空间的重要组成部分。但随着互联网的发展，网上书店以及电子阅读的出现给人们提供更多获取书籍、满足阅读需求的渠道，同时因为政府干预、经济调整、城市规划、文化变化等因素的干扰，实体书店的运营受到不小的冲击，使其持续健康的生存与发展面临诸多困境。从城市空间角度出发，通过总结实体书店目前的发展现状与面临的主要问题，笔者得到下列结论。

3.1 高昂的运营成本增加实体书店经济负担

改革开放以来，我国城市化进程飞速发展，这一方面影响着城市空间的布局，另一方面也造成物价和房价的持续上涨。对于实体书店来说，不断上涨的房价意味着店铺租金成本的增加。全国人大代表曹可凡曾指出，租金开支是很多实体书店的主要成本，普通或高档书店的日租金成本大约在每平方米3元到20元之间不等，很多书店在支付店面租金之后，毛利率仅仅剩余1%到3%左右[10]。与其他消费品相比，以图书销售为主营收入的实体书店其利润空间本身就十分有限，日益高涨的店铺租金和居高不下的人力成本等运营费用，造成了许多实体书店难以为继，他们要么从市中心搬到租金较为便宜的郊区，要么只能结束营业。

3.2 兴起的网络书店降低实体书店销售业绩

互联网的发展给人们创造了一个虚拟的生活空间。亚马逊、当当网等网络书店的出现给人们带来更便捷的购书体验，越来越多的需求者从实体书店转向网络书店，从而造成实体书店的销售业绩下降。与实体书店相比，网络书店具有价格低、检索方便、资源丰富、送货上门、书评参考多、个性化图书推荐和较完善的售后服务体系等明显优势。这些优势不仅为消费者节省了金钱，也节约了时间、体力与精力。消费者通过线上书店还能与书友交流，同时查看其他人对书籍的评价，获得相关书籍推送等个性化的附属服务。消费渠道的改变所带来的便捷化、丰富化，很大程度上影响着人们的消费模式与消费认知。新的消费模式从接受新事物较快的年轻人会逐渐辐射到拥有智能手机的其他年龄阶段的消费者，由于消费者对电子网络空间的依赖越来越高，实体书店将面临消费者流失、销售业绩下滑等不利状况。

3.3 便捷的电子阅读减少实体书店顾客数量

据中国新闻出版研究院公布的《第十四次我国全国国民阅读调查报告》显示，2016年我国成年国民数字化阅读的接触率为68.2%，这包括了通过互联网在线、手机、平板、电子阅读器等方式实现的阅读。数据还显示数字化阅读率已超过了58.8%的图书阅读率，并且与2015年相比，增长了4.2% [11]。城市电子网络空间的发展逐渐改变着人们的阅读习惯，人们沉浸于这样的空间，与此同时，人们也参与了这个空间的构建。电子阅读空间有着跨越时间和空间的便捷性，同时拥有着海量图书资源，这也是单个实体书店所无法比拟的。此外，电子阅读空间的图书推荐、图书点评等功能，给用户提供了良好的互动体验，成为人们广泛推崇的阅读方式。在这样的发展背景下，实体书店的顾客访问率和纸质书籍的受众必然会受到影响。

3.4 多样的社交形式挤压实体书店生存空间

城市空间的变化不仅最直观地体现在城市建筑格局的变革上，还直接表现在人们日常的生活和社交行为当中。在社交网络媒体还没有兴起的阶段，人们的社交形式相对单一，图书馆、博物馆、书店和各类展馆等文化场所是人们最常去的城市社交空间，在这些地方，他们或分享知识，或结交朋友，或组织参与相关的文化活动。随着网络的兴起，多种社交媒体的出现，人们有了更丰富多元的线上社交方式，例如微信、微博、知乎、豆瓣等。丰富多样的线上社交形式弱化实体书店在文化社交空间的重要地位，从另一方面导致实体书店的艰难发展。

3.5 陈旧的经营理念跟不上商业新环境

经营理念无法适应城市文化空间的发展，造成实体书店经营受阻。一方面，实体书店以书籍销售为主要功能，对其他经营活动的忽略，导致其经营模式单一;另一方面，实体书店多采用以产品为中心而非以读者为中心的运营理念，造成用户体验感较差从而影响顾客的上门率。再加上经营者缺乏科学的书店管理理念和必要的信息技术支撑，在当下实体书店面临经营困境之时，对态势未及时作出反应，进行合理转型，无法适应商业发展的新环境。实体书店的文化价值需要诉诸于商业性才能得以实现，如不能适应当今城市文化产业空间的发展需求，便无法保证实体书店的商业价值，其未来发展也就无从谈起。

4 实体书店空间特征研究

4.1 特有的物理空间属性

实体书店具有特有的物理空间属性，即其自身存在的地理位置以及外部形态。物理空间既包含实体书店的物质载体，也包含物理意义上的城市文化空间。在后工业时代，不同类型风格的实体书店逐步出现，其建筑与内容逐渐成为城市中重要的文化景观，文化空间也逐步成为城市空间的重要组成部分，这与社会的发展以及人们关注点的改变是分不开的。现今许多世界知名书店如天堂书店、圣彼得堡书店、代官山蔦屋书店、潘多拉书店、先锋书店等都已成为当地著名的文化景点。

4.2 承接历史与未来的文化载体

目前世界上最古老的书店是位于葡萄牙首都里斯本的伯特兰书店，它于1732年创立，至今已见证了几个世纪的风风雨雨。而我国最早的书店出现于汉代，最初被称为书肆，此外还有书林、书堂、书铺、书屋等名称，直到清朝乾隆年间，才最早出现“书店”一词。现在的许多书店，其建筑独具特色，展现着城市的地域文化特征，书目更是囊括从古至今不同年代的大量文学作品。可见实体书店自其产生之日起，便承担着承接城市历史与未来的文化职责。

4.3 商业属性与文化属性并存

实体书店是一个城市重要的文化地标，人们在书店看书、购书，除了有普通的消费行为属性之外，还带有着文化属性。实体书店对于提高人们阅读热情、营造城市文化氛围都有着重要的意义。另一方面，实体书店作为图书销售渠道之一，也是城市重要的商业组成部分。在新的社会、经济、技术背景下，实体书店的商业模式发生很大变革，不同于传统运营模式，现代实体书店探索出很多创新商业模式，包括业务创新、客户细分、客户关系创新等，这给城市其他产业的商业模式创新发展注入了新力量，提供了新思路。

4.4 满足消费者文化情感与社交需求

顾客在实体书店进行浏览、阅读、消费时，赋予书店人文气息，而顾客除了实现单纯的阅读、消费以外，也获得了自身的文化需求。同时，实体空间通过举办文化沙龙、文学讲座等方式也能够满足顾客社交互动等需求。因此实体书店作为城市文化空间的重要组成部分，是城市消费者满足文化情感与社交需求的主要文化场所之一。目前，已有不少书店通过改变服务内容、举办各种类型的线下活动来吸引用户到场，例如北京三联书店为读者提供“24小时不打烊”服务;先锋书店为读者组织一系列戏剧分享、读书沙龙等活动;大隐书局不定期举办读者文化体验、图书分享的活动等等，这些服务内容与方式的改变吸引了更多的图书消费者，在一定程度上改善了实体书店的经营现状。

5 实体书店发展策略研究

实体书店作为城市的重要实体文化空间，拥有其独特的人文魅力，可以满足现代人的人文情怀与社交等多重文化需求。但面对优势巨大的网络书店，实体书店遇到一些前所未有的现实困境，因此实体书店想要在这样的大环境下生存下来，必须要改变其以往将图书售卖作为自身唯一功能的运营模式。实体书店应认清局势，结合自身优势，采取合理正确的发展策略，努力探索出适合自身多元化发展的路径。例如，充分地保留和延展实体书店作为城市文化空间的价值，使其产生的新的城市文化空间更好地符合消费者新的文化需求，促进都市文明的发展与演进。因此，如何发挥实体书店的空间特征，助力新型的城市文化空间建设，是现阶段需要关注与思考的问题。本文基于城市空间理论提出我国实体书店未来发展的四项策略，具体如下。

5.1 营造文化空间氛围

实体书店与网络书店相比，优势在于能够给人们提供良好的物理空间体验，实体书店应认清并利用这一优势，将其进行升级放大，挖掘与延伸公共文化空间，以满足人们的文化体验和文化需求。例如定期设置“公益图书馆日”，定期为读者提供24小时开放的免费图书阅读与交流活动区域;定期举办线下文化沙龙、读者社团、名人讲座等文创活动，并注重宣传力度[12]。此外，实体书店应积极利用互联网技术，在内、外两个不同层面上打造特色主题，提高服务意识，注重与读者的互动联系及读者间的互动交流，给消费者以良好的体验，从而赢得消费者的信心与认可。

5.2 改变书店营销策略

在互联网技术环境下，实体书店要想降低网络对实体书店的冲击，经营者必须改革经营理念，改变营销宣传策略[13]。不能再坐等顾客上门，要通过多途径、多角度进行营销宣传，尽可能多地出现在消费者的视野中。应借助互联网的优势，广开渠道，结合自身独有的特点，借鉴同类店铺成功的营销案例，设计出适合自己的个性化特色营销宣传方案，实现效益最大化。此外，也可考虑建设自己的电商网站平台与社交新媒体平台等，发展线上线下相结合的运营方式，这样一方面可以提高营销广度，另一方面也能为用户提供更多的网上购物便捷服务，提高用户满意度。

5.3 加强行业合作交流

在城市电子空间对实体空间的切割和重塑背景之下，利用互联网思维对实体书店的服务内容、服务方式、运营模式等进行创新性重塑势在必行。当前城市中的大部分实体书店在品牌意识、营销策略等方面多有欠缺，因此其运营模式的改革达不到足够的效果。行业间的合作交流，尤其是与互联网企业的合作，有利于实体书店打开思路，准确把握市场需求，优化服务内容与营销方式，进而达到提高用户忠诚度、提高书店经营效益等目标，最终实现1+1大于2的效应。

5.4 助力用户知识服务

实体书店、图书馆、出版社等文化部门的本质都是为人们提供知识服务。随着城市产业格局的加速转型与产业融合的不断深入，人们生活环境发生着改变，对个性化的知识服务提出更多需求。在此背景下，加强不同产业之间的融合能够打破技术、平台、观念上的障碍，满足更多的知识服务需求。倘若实体书店能加强和出版社、图书馆等文化部门之间的合作交流，这将是知识服务发展过程中的有益尝试。未来如何促进实体书店与其他产业间更加深入的融合，进而打造出新型的、适应市场和社会发展的城市文化空间，值得我们进行更加深入的研究和更加大胆的探索。

注 释

[1]Townsend A.著;赛迪研究院专家组译.智慧城市：大数据、互联网时代的城市未来[M].北京：中信出版社，2015：124-125

[2]程果儿.美最大连锁实体书店遭遇网络冲击减少店面[EB/OL].[2014-02-02].http：//news.sina.com.cn/w/gc/2014-02-02/0910284.shtml

[3]董慧，李家丽.城市、空间与生态：福柯空间批判的启示与意义[J].世界哲学，2018（5）：29-37

[4]王雨辰.马克思主义空间理论与当代都市空间问题[J].山东社会科学，2018（9）：23

[5]李志刚，顾朝林.中国城市社会空间结构转型[M].南京：东南大学出版社，2011：95-96

[6]陶东风.城市空间研究在中国的兴起及其理论旨趣[J].中国政法大学学报，2017（2）：18-28，159

[7]侯鑫，曾坚，王绚.信息时代的城市文化：文化生态学视角下的城市空间[J].建筑师，2004（5）：20-29

[8]陈虹，刘雨菡.“互联网+”时代的城市空间影响及规划变革[J].规划师，2016，32（4）：5-10

[9]陈曦，翟国方.物联网发展对城市空间结构影响初探：以长春市为例[J].地理科学，2010，30（4）：529-535

[10]什么阻碍实体书店发展  租金是大头[N].解放日报，2013-03-13

[11]中国新闻出版研究院.第十四次全国国民阅读调查报告出炉[EB/OL].[2017-04-18]. http：//book.sina.com.cn/news/whxw/2017-04-18/doc-ifyeimqy 2574493.shtml

[12]井琪.中国实体书店经营的现实困境、国际经验借鉴与路径选择[J].图书与情报，2017（3）：114-119

[13]楊矗.网络时代实体书店的困境与对策[J].科技经济导刊，2018，26（15）：245