在长尾中畅销的《乌合之众》：基于供求关系的分析

杨石华

[摘 要] 《乌合之众》作为一本引进版学术图书，自民国时期传入中国以来便备受关注，新世纪后更是畅销不衰。畅销的原因虽有版权因素，但更多地是一种转型期社会系统性“理性”需求的体现。出版企业通过供给管理以及一定的营销方式扩展并满足了受众的非功能性文化需求。基于互联网基础设施的网络书店则有效勾连了供求关系，促使长尾效应的有效实现，进而促使《乌合之众》成为一部非典型性畅销书。出版企业在畅销类学术出版实践中应契合时代文化需求，侧重供给管理，同时还需积极承担社会文化责任，避免重复出版，引导读者正确认识图书内容。

[关键词] 《乌合之众》 长尾理论 畅销书 需求 供给

[中图分类号] G231[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2018） 06-0068-07

The Best Seller of The Crowd： A Study of the Popular Mind in the Long Tail：Analysis Based on Supply and Demand Relationship

Yang Shihua

（School of Journalism and Communication，Renmin University of China，Beijing，100872）

[Abstract] As an imported academic book， The Crowd： A Study of the Popular Mind has attracted much attention since it was introduced into China in modern times， and has been selling well ever since the new century. Despite the copyright factors， the reasons for bestselling are more a reflection of the systematic “rational” needs of the society in the transitional period. Publishing enterprises expand and meet the non-functional cultural needs of the audience through supply management and certain marketing methods. Internet bookstores， based on Internet infrastructure， have effectively linked supply and demand， facilitating the effective realization of the long tail effect， thus making The Crowds an atypical bestseller. Publishing enterprises in the practice of best-selling academic publishing should meet the cultural needs of the times， focus on supply management， and actively shoulder social and cultural responsibilities， avoid repetitive publishing， guide readers to correctly understand books.

[Key words] The Crowd Long tail Bestseller Demand Supply

暢销书是出版业在市场经济中的产物。具有丰富内容想象力与叙事精巧性的虚构类文学图书是畅销书的主要类别，基于理论分析的学术类图书则很难成为读者受众喜爱的畅销书。然而《乌合之众》作为一本社会心理学的学术著作自出版以来在世界各地均得到广泛欢迎。该书自民国时期传入中国后便受到知识界的广泛关注，此后因其进入公共版权领域在中国更是被诸多出版社频繁出版。《乌合之众》在某种意义上是一本非典型的畅销书。其非典型性主要体现在：题材方面，它是一部流传百年的学术性著作;销量方面，它并非是由一家出版企业进行市场化运作后导致销量大增，而是由众多出版社共同出版并不断再版所导致的。在其畅销过程中，互联网中的长尾机制扮演着重要角色。该书的畅销对于畅销书的界定而言是一种另类的阐释并且有效地诠释了长尾理论，因此有着一定的学术研究价值。基于此，本文特对《乌合之众》的畅销现象进行理论性的分析，以期能够为畅销书出版以及学术出版研究做出有益的补充。

1 《乌合之众》 ：在中国畅销的一本引进版学术著作

1.1《乌合之众》在民国时期的译介与出版

《乌合之众》是法国学者古斯塔夫·勒庞（Gustave Le Bon）的一部学术著作，首次出版于1895年，内容主要是研究大众群体心理，自问世以来在欧美国家深受欢迎，其英文版名称为“The Crowd： A Study of the Popular Mind”。近代中国受西学东渐思潮的影响，勒庞的这一学术著作也被译介到中国。首先对该书进行译介的人是钟建闳，翻译的版本是1913年英文第八版，“勒庞”被译为“鲁滂”，其中文译名为《原群》，从1918年《戊午杂志》的第一期开始连载。除“鲁滂”外“勒庞”也被翻译为“吕邦”，胡汉民并不全赞同《乌合之众》中的观点，并在1919年的《建设》杂志上发表了《吕邦的群众心理》一文对其思想内容批判性地进行介绍与解读。1926年剑翛同样在《晨报副刊》中发表了《吕邦论群众心理》的文章介绍勒庞的这一学术著作。“勒庞”也被译为“黎朋”，1920年9月吴旭初与杜师业重译、商务印书馆出版了其书名为《群众心理》的第1版，1927年出版了第5版，并纳入到《尚志学会丛书》之中。1933年王书林对吴旭初和杜师业译、商务印书馆出版的在“国难后第一版”的《群众心理》一书，在《图书评论》杂志中发表题名为《黎朋的群众心理》的评论文章，客观理性地指出“黎朋（Gustave Le Bon）这一本书，虽是很著名的，但从现代心理学的眼光看来，实在没有多少价值，批评它是不免多事的。可是我们的著名学者中间，还有一位觉得这是‘枕中秘本，‘方思取彼所说群众心理之理，以研究革命（见张东荪先生序），则为预防读者之被误导起见，我们对于此书之译本，似尚不妨加以简单的评述” [1]。此外，由钟建闳翻译的《原群》更名为《群众》于上海的泰东书局在1923年1月出版了第1版，并在1926年9月出版了《群众》第2版;而该书的第3版则是由上海的大新书局在1935年出版发行 [2]。

1.2 《乌合之众》在当下中国的畅销

新世纪之交勒庞的《乌合之众》由冯克利翻译、中央编译出版社出版发行。由此打开了《乌合之众》在中国畅销奇观的大门。在不到20年间该书被多家出版社翻译出版发行，其中中央编译出版社、新世界出版社以及广西师范大学出版社等曾多次出版该书，详见表1。这些图书在书名上主标题都以《乌合之众》为主，在副标题中偶尔有所差异，包括“大众心理研究”“群体时代的大众心理”“群体心态的奥秘”等译名。这些图书涉及精装、平装、中英文对照、不同的译者、不同的装帧、不同的价位等各个方面，满足了各种读者群体的需求，同时也存在着一定的争议，尤其是在译文质量方面。此外，随着媒介技术的发展，数字出版的便捷化与价格优势，诸如当当网等互联网图书销售平台也在重译出版该书的电子版图书并低价销售。

2 在需求中拓展供给：一种契合长尾机制的出版实践

《乌合之众》在中国畅销的原因之一是该书进入了公共版权领域。这对中国出版企业而言是一个福音，没有版权纠纷以及版税的额外支出，降低了出版成本，为出版利润增收创造了极好的环境。但相较于其他引进版的学术出版而言，这一因素并非是主要原因。笔者认为，《乌合之众》的畅销作为一种特殊的出版现象，供求关系是对这一畅销出版实践具有较好解释力的一个理论框架。

2.1 转型期的社会系统需求：群众时代的“理性”需求

通过整合经济学、心理学以及哲学层面的需求理论，昝廷全与昝小娜提出了关于经济系统（包括个人） 的需求由维持其耗散结构所需要的负熵流内在的决定;需求在系统中产生，也只能在其相应的系统中满足和实现的一个系统需求理论[3]。这一需求理论为考察《乌合之众》新世纪以来在中国的畅销奇观提供了理论基础。进入新世纪后人民的物质生活得到极大满足，中国进入了转型期。在这一时期出于美好生活需求的日益增加，中国的社会矛盾日益增加，各种群体性事件与社会运动频发，例如贵州瓮安事件、日本核辐射导致的抢购风波以及民族主义情绪下“抵制日货”的打砸抢行为。在这些群体性事件中，大众多处于一种集体无意识的非理性状态。非当事人在远距离围观及其当事人事后的理性自我反思时，对这种非理性行为产生了巨大的困惑与不解。因此在转型期中人民群众有着极大自我解剖的理性需求。与此同时作为社会治理的精英阶层为了维护社会系统的稳定性，同样存在了解群众在群体中的群体心理特征，用以更好地引导社会舆论，进而达到控制群体非理性行为的目的。此外，從整个社会系统的运行来看，为了维持社会发展的耗散结构也需要吸收大量的文化养分。这种基于社会个体的理性、管理部门的社会治理以及社会发展的综合性需求，催生了一种系统性的具有理论指导意义的理性需求。

这种社会结构的系统理性需求自民国时期就已经存在，这与当时的辛亥革命、五四新文化运动以及各种社会运动思潮是息息相关的。新世纪以来中国再次进入新的社会转型期，社会系统性的理性需求再次被激活。《乌合之众》作为大众心理学的一本学术性著作，对于当下转型期的中国社会矛盾及其非理性行为仍有着较好的解释力，自然而然地契合了这种系统性的理性需求。《乌合之众》在中国的畅销是典型的“影响力经济”的产物。该书的封页一般都会突出：精神分析学家弗洛伊德、社会心理学家奥尔波特以及社会学家默顿对此书的评价。如“在社会心理学领域已经写出的著作中，最有影响者，非勒庞的《乌合之众》莫属。”该书在学术研究领域乃至普罗大众中都有着巨大社会影响力。“影响力经济”是畅销书的本质，出版业的双重属性，决定了畅销书出版需要超越注意力经济迈向影响力经济，既是出版经济增长方式的转型，更是出版产品的内在要求[4]。因此，《乌合之众》的畅销是建立在“影响力经济”的基础上，是中国经济系统需求的体现，是由中国社会转型期所需要的负熵流内在决定的。这种需求在中国转型期的社会系统中产生并在其文化消费市场中得以满足，进而产生了一本引进版学术著作的畅销现象。

2.2 出版企业的文化供给：引导受众市场的非功能性需求

新古典经济学中的需求是侧重于独立个体的需求，这忽视了个体的社会性以及群体间的互动关系。为此，莱宾斯坦在《消费需求理论中的跟潮效应、逆潮效应和凡勃伦效应》中将需求分为功能性需求和非功能性需求，功能性需求是指商品的内在属性能够满足消费者心理预期的需求;非功能性需求是指由商品内在品质以外的因素所产生的那部分需求，包括预期需求、非理性需求和外部消费行为所引起的需求[5]。《乌合之众》作为一本大众心理学的学术著作，具有一定程度的理论指导功能，因此在其文化产品的范畴中能够满足文化消费群体的功能性需求。但是该书的畅销奇观远非仅仅是满足这种功能性需求所能达到的，更多是出版企业有意识地迎合并加以引导文化消费群体的非功能需求。在转型期中的社会个体因为面临着诸多不确定性的社会矛盾及其非理性行为，进行理论性图书阅读的文化消费是一个寻求心理安全感的自我保护策略。在文化消费中个体行为容易受到周围群体的影响。在人际互动以及交流过程中，无论是传播学社会行为中的“第三人效果”还是经济学消费行为中的“跟潮效应”都有着非理性行为的存在。《乌合之众》的畅销奇观在很大程度上是由出版企业有效地利用文化消费群体的这种寻求理性指导的安全感心理，通过建构虚拟的安全感来引导读者群体的非理性行为进行文化消费。这种引导策略主要是通过“供给”理论，即不断地印刷出版该书，用以制造虚拟的理性需求假象，用以刺激读者群体的理性需求。出版者在特定时段内在每一价格水平上愿意而且能够提供的出版产品数量即为出版产品供给，其中出版需求、政策、技术、价格、出版企业的战略等都是出版产品供给的影响因素[6]。随着社会转型变革中的“理性”需求日益增加、数字出版技术的飞速发展以及出版发行渠道的网络化拓展使得出版企业对于《乌合之众》此类小众出版产品的供给量得以增加。

2.3 长尾中的畅销：网络环境下《乌合之众》供求互动的勾连机制

在出版业中占据产业头部的是畅销书，大量的小众书则是长尾。在网络书店产生前，两者之间存在着一定的张力，出版业中也主要追求“十网九空”的畅销书出版。然而随着互联网的产生以及相关基础设施的完善乃至于网络书店的产生使得大量的长尾书得到受众市场的认可与消费。因此图书市场中的一个不可逆转的趋势是：将出现畅销书与长尾书并存的局面， 其中畅销書的作用在逐渐削弱， 长尾书的市场份额在逐渐扩大[7]。类似于《乌合之众》此类的学术图书在传统的销售渠道中是长尾中的小众图书。随着网络书店的产生，此类文化产品的销售渠道得以打通，并和消费者的文化需求相勾连促使长尾效应得以发挥功效。网络书店促使《乌合之众》产生长尾效应的核心机制是勾连了消费者的“理性”需求和出版企业的供给引导。网络书店成为当下图书消费的一种重要渠道，为消费者的需求满足提供了技术便利。而在出版企业的供给引导方面，则主要体现在网络书店为出版企业的图书销售提供了新渠道和引导新方式。

“编辑推荐”是出版企业引导读者进行文化消费的一种营销方式。因此它是出版企业扩展并引导读者受众需求乃至形成非理性消费行为的直接载体。以亚马逊网站销售平台中的“编辑推荐”文本为例，出版企业在“编辑推荐”中主要通过《乌合之众》的“影响力”“必读性”“功能作用”这三个方面来进行引导读者受众的需求。“功能作用”主要用于引导“功能性需求”，其策略是通过“古斯塔夫·勒庞所著的《乌合之众》深刻影响了弗洛伊德、荣格、托克维尔等学者，以及罗斯福、丘吉尔、戴高乐等政治人物”这样的作用，以及“本书尤其适合在中国当下阅读”“教你看透人性的社会学扛鼎之作”“它解析群体心理、掌控团体意识 ，教你认清自己、看清群体，教你做一个真正自由的人”这样的工具理性说服方式来进行引导。而“影响力”和“必读性”更多是引导受众群体的非功能性需求。在“影响力”方面主要是通过“勒庞可能是世界上最蔑视群体的人，同时也是最了解群体的人”此类的话语来凸显勒庞的个人影响力。或是通过强调《乌合之众》是“大众心理学领域的开山之作，集体行为研究者的经典读本”“开启明智的经典之作，解析群体心理的经典名著”“不朽的经典”“至今仍在国际学术界有广泛影响”等话语来凸显著作本身的影响力。或是通过“本书是一部传承百年的经典论著”“迄今已被翻译成二十多种语言全球发行”“入选《世界报》改变世界的20本书”“广东省委推荐各级领导干部12种必读书之一”等突出译本数量/出版发行数量的形式来凸显整体影响力。在“必读性方面”主要是通过“是群体行为研究者不可不读的文献”“深刻思考群体行为并意欲有所作为的人们都应该读读这本书”“时至今日，任何个人或者团体，出于任何目的希望了解群体心理和行为模式，《乌合之众》仍然是首选经典”等话语来凸显必读性。通过“必读性”与“影响力”的策略可以促使读者受众在文化消费中容易受到群体成员的影响形成非理性消费行为。

3 启示与反思：畅销类学术出版的实践方式与文化责任

3.1 启 示

《乌合之众》自近代传入中国以来，因与社会转型期的时代背景相契合，备受国人的关注。后因其他因素一度沉寂，新世纪后中国飞速发展同样面临着社会转型，而“理性”再次成为社会结构与个人偏好的共同消费需求。作为文化消费产品的学术类图书，随着互联网基础设施的完善，网络书店的出现有效地勾连了出版企业的产品供给和读者受众的文化需求，因此在长尾机制中《乌合之众》得以畅销。以《乌合之众》为典型的畅销奇观对学术图书的出版实践而言有着极大的启示意义。一是从需求过渡到供给，出版企业可以适当地引导市场消费需求。在现实中我国的经济问题症结虽然有需求的问题，但矛盾的主导方面可能是供给[8]。这种需求与供给间的问题同样适用于出版产业中，这要求出版企业提高内容的供给能力，用以拉动消费需求。出版企业对《乌合之众》的持续出版就是通过不断地提升供给能力从而拉动内需，进而导致该书的畅销奇观。二是出版企业在选题策划时应立足于读者群体的社会心理，契合时代文化需求。在微观的出版实践上，众多的出版企业正是立足个体的社会心理需求并结合转型期社会的整体时代需求，选择《乌合之众》这一本具有一定理论阐释力能够满足社会系统性需求的图书持续地出版发行，才推动该书的畅销。

3.2 反 思

出版企业不应建构虚假的市场需求，应积极承担社会文化责任。出版企业在进行畅销书运作时不能一味地追求市场经济效益，社会效益应该被同等地纳入战略决策之中，因为它是社会责任的具体体现。当学术著作成为畅销书时，因其理论指导的重要性及其社会意义，社会责任的履行更应该是出版企业的重心。勒庞的《乌合之众》有着明显抄袭泰纳、西盖勒、塔尔德等学者成果的痕迹，并且在理论体系方面整合得漏洞百出[9]。可见该著作在内容思想上存在着一定的争议性。其实对于该书存在的问题早在民国时期就有国人清醒地认识到了，例如：胡汉民指出“吕邦受着社会有机体的学说的影响太过厉害。带着好些守旧的性质，故此他反对法国革命、反对平等思想、反对平和、以及对于文化的悲观。都是他个人的偏见。我们不能奉为神圣的教训。……所以我们看吕邦的《群众心理》第一是要留心将他提出心理的特征和各种关系一一推究。同时要晓得吕邦这个人很有守旧的性质。他未曾受欧战教训以前。尤其有许多偏见。我们不要为他所累” [10]。而这种批判性的阅读意识正是当下读者们所缺乏的。因此，虽然这样的学术专著契合时代需求并在长尾效应中成为畅销书，但出版企业不应该去主动建构引导虚假的市场需求误导读者受众。

供给侧结构改革，避免重复出版。“供给侧结构改革”是所有产业需要面对的问题，在出版产业中产能过剩和产品过剩是制约产业健康发展的问题之一。出版企业在宏观层面应具有大局意识，在出版决策时自觉避免产业的产能与产品过剩;在微观层面应强化前期选题策划环节的市场调研和把关责任。诸如《乌合之众》此类进入公共版权领域的图书虽然出版成本低，但在出版产品市场饱和的状况下，出版企业更应自觉地寻求其他选题，避免自身出版资源的浪费和重复出版。此外，作为小众性产品的学术图书，虽然在互联网环境下增加了需求和供给的渠道并扩展了一定的市场需求量，但长尾理论的核心机制之一是产品规模最大化与差异最大化的结合才能促进需求的最大化。以此来看转型时期的“理性”文化产品需求可发现：以《乌合之众》为主导的产品规模状况已达到最大化，但产品差异状况却未达到最大化。因此出版企业在长尾效应的福利下应积极进行供给侧结构改革，发掘其他差异性较大兼具理论指导意义的学术图书，而不是扎堆地就单一图书产品进行重复出版。

增加书评，引导读者客观公正地认识与评价图书内容。出版企业在重新出版发行《乌合之众》等这类具有学术性争议的图书时有一种差异化市场竞争策略存在，即可收集或组织该领域的知名学者对原典展开系统分析与评价，以书评方式附录在原典正文前后。例如，中国传媒大学出版社出版发行的“新闻学与传播学经典译丛”中有一部书是美国传播学者哈罗德·拉斯韦尔的《社会传播的结构与功能》。该书的出版并非只是简单地翻译出版，在其中额外地收录了刘海龙的《一篇存在争议的传播学奠基文献》和胡翼青的《超越功能主义意识形态：再论传播社会功能研究》这两位国内知名传播研究者的评介文章。这样既能够为该书的同类出版增加市场营销卖点，也能够为大众读者在阅读该书时能够有一个指导方向或有更全面的视角去客观地理解并评价其思想。《乌合之众》的中文译本中仅有少数几个版本中增加了像“中译序”《民主直通独裁的心理机制》和《勒庞〈乌合之众〉的得与失》这样的评介，而大多数版本仅是简单地翻译出版。这是学术出版值得反思的地方之一。

注 释

[1]王书林.黎朋的群众心理[J].图书评论，1933，2（2）：51-61

[2]北京图书馆.民国时期总书目（1911—1949）社会科学（总类部分）[M].北京：书目文献出版社，1995：95

[3]昝廷全，昝小娜. 系统需求理论初探[J].中国传媒大学学报（自然科学版），2014 （2）：1-7

[4]杨军.畅销书出版：跨越“注意力经济”，迈向“影响力经济”[J].中国图书评论，2008 （9）：84-88

[5]赵萍.消费经济学理论溯源[M].北京：社会科学文献出版社，2011：174-175

[6]吳赟.试论出版机构供给行为的经济学机理[J].出版科学，2008（1）：9-13，73

[7][美]练小川.幂律、长尾理论和图书出版[J].陕西师范大学学报（哲学社会科学版），2007（3）：110-116

[8]李义平.从需求理论到供给理论及其启示[J].教学与研究，2000（3）：5-10

[9]刘海龙.我们是否已进入“群众的时代”？：读麦克莱兰的《群众与暴民：从柏拉图到卡内蒂》[J].中国图书评论，2015 （9）：28-34

[10]胡汉民.吕邦的群众心理[J].建设（上海），1919，1（1）：77-101