基于演化博弈的网络购物商品质量管控分析①

◆ 傅 田 温德成 李雅萍 / 文

一、引言

网络购物因其方便、快捷、价格低廉和丰富的商品种类，受到广大消费者特别是年轻消费者的青睐。与此同时，为发挥电子商务在经济发展中的重要作用，国务院出台了《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》等一系列文件，进一步减少机制体制障碍以减轻企业负担，激发电子商务的创新创造动力。强劲的市场需求和国家政策提供的宽松环境，促成了我国网络购物市场持续多年的高速发展。最新数据显示，我国网络购物市场的年交易规模已达3.8万亿元，占社会消费品零售总额的12.6%②智研咨询集团《2016-2022年中国网络购物市场研究及发展趋势研究报告》。。网络购物已不仅仅是传统购物的简单补充，而且在促进我国经济发展、提供就业机会和新增发展机遇等方面发挥着越来越重要的作用。然而，随着网络购物市场膨胀式的发展，网络购物相继暴露出商品质量问题严重、假冒伪劣产品泛滥等弊端。2016年，国家工商总局对淘宝、天猫、易迅网、京东商城、苏宁易购等国内主要电商平台上交易的商品质量进行抽检，结果显示，总体不合格商品检出率为34.6%，其中内在质量不合格的约占93%③工商总局2016年网络交易商品质量专项抽检结果。。尽管网络购物各方主体采取了诸多措施，但网络购物商品质量问题，特别是假冒伪劣商品问题解决效果并不理想。为了更好地解决网络购物商品质量问题，需要对网络购物商品质量管控主体进行更加深入的研究，探究网络购物商品质量管控的发展规律，找出产生网络购物中的商品质量问题的深层原因。

二、相关研究

在网络购物的兴起和发展前期阶段，作为一种全新的购物方式，消费者对网络购物的了解相对较少，参与网络购物的积极性不高。学术界针对该阶段网络购物的研究，主要集中在网络购物行为意向、网络购物信任、网络购物顾客满意度与顾客忠诚度等方面，探索如何消除或减少消费者顾虑，推进网络购物的发展。网络购物商品质量主要被当作上述研究方向中的一个影响因素或参数变量进行分析，专门针对网络购物商品质量管控的研究较少。

近年来，随着网络基础设施、电子支付手段、物流支持等网络购物环境不断完善，网络购物快速发展并日趋成熟，网络购物商品质量问题成为制约网络购物行业进一步发展的瓶颈，引起了学术界的重视。部分学者研究了网络购物商品质量问题的发生机理，认为由消费者与卖方时空上的分离、信息与实物的分离、付款与商品交付的分离、网站与商品的分离等带来的信息不对称和市场不确定是网络购物商品质量问题产生的主要原因。因此，网络购物商品质量管控即是通过各种措施缓解网络购物中的信息不对称，降低网络购物中商品质量的不确定性，如建立健全在线信誉机制、信息传递手段、社会信用体系，对商品进行质量检验和质量保证等。由于我国社会信用体系尚未成熟，网络购物相关法律法规也正在建立和完善过程中，网络购物商品质量管控具有与美国等西方发达国家所不同的管控特点和管控方式。我国网络购物中，相关行为主体呈现出多元化、复杂化的特点，除买卖双方之外，还有购物网站、支付平台、物流公司，甚至保险、第三方质检和第三方保证等机构参与其中。作为网络购物各方的纽带和桥梁，购物网站应承担网络购物商品质量管控的核心责任。卖方是网络购物商品或服务的提供方，其行为策略的选择直接决定了网络购物商品质量的水平，是网络购物商品质量的重要主体。网络购物平台和卖方在网络购物中对商品质量的策略选择，直接影响和推动我国网络购物的演进和发展方向。

演化博弈是研究群体演化行为以及行为互动后所导致体制演化现象的有效研究方法，在经济学、管理学、社会规范和其他社会科学领域有着广泛的应用。本文拟将网络购物商品质量管控作为研究对象，尝试应用演化博弈方法构建网络购物平台和卖方博弈双方的动态演化方程，分析网络购物平台和卖方对商品质量管控的行为策略选择过程，探索网络购物商品质量管控的演进规律，进而提出相应的对策建议。

三、基本假设与模型建立

从网络购物平台和卖方的角度来看，网络购物平台为参与网上交易的买方和卖方提供交易环境，建立交流互动机制，并通过广告收入、增值业务产品（如淘宝的旺铺、旺店等）等方式获利。网络购物市场规模越大，网络购物平台的效益就越好，因而网络购物平台有着维护网络购物市场良性发展的动机，但同时也有期望卖方进行商品质量管控，节省成本获取“搭便车”收益的动机。通常情况下，卖方为了能够长期经营，会对商品质量进行质量控制，但在激烈的竞争压力和短期高额利润的驱动下，也有卖家选择放松对售卖商品质量的管控，甚至故意售卖假冒伪劣商品的现象。

假设存在网络购物平台和卖方两个群体，平台对网络购物中的卖方及所售卖商品的质量可以选择认真监管和不认真监管两个策略，卖方可以选择出售完全符合各项标准要求的优质商品和出售不完全符合相关标准要求的问题商品两个策略（假设卖方对自己出售的商品拥有充分的质量信息，知道所出售的商品是否存在质量问题）。现从网络购物平台和卖方两个群体中随机抽取个体进行一对一博弈。参与博弈的平台和卖方均是有限理性的，通过学习和模仿各自群体中的成功行为不断改变自身的策略，直到达到某种均衡状态为止。

假定平台的基本收益为Pp(Pp>0)，当平台选择对卖方及其商品的质量进行认真监管时，需要对入驻卖家进行严格审核、对网络交易商品抽样检测、对网络购物行为进行跟踪、处理商品质量问题纠纷和投诉等。这些监管措施需要的相关成本投入为Cp(Cp>0)。网络购物平台对商品质量的监管投入，能有效减少平台中的劣质商品数量，提升网络购物商品的整体质量水平。这将促进网络购物市场繁荣，平台因质量投入带来的收益增加为αPp。其中，α(α>0)是平台对网络购物中卖家及商品质量进行认真监管的投入产出比，表示随着网络商品质量监管投入的增加所带来收益增加的比率。当平台不对网络购物中的卖家及商品质量进行认真监管时，可以节省相应的监管成本；如果此时卖方对商品质量进行严格管控时，平台也将因为“搭便车”而获得额外收益。这里，假定平台所获得的额外收益为Tp(Tp>0)。

假定卖方的基本收益为Ps(Ps>0)，当卖方选择出售完全符合标准的商品时，卖家需要对供应商进行严格的挑选，保证商品的高品质，对出售的商品进行检验和提供良好的售后服务等。卖方的这些质量控制措施需要一定的成本投入，以Cs(Cs>0)表示。商品的良好品质将提升卖方的信誉，为卖方带来更多消费者，卖方因质量投入带来的收益增加为βPs。其中，β(β>0)是卖方对所售商品进行严格质量管控的投入产出比，表示卖方随着对所出售的产品进行质量管控投入的增加所带来收益的增加比率。当卖方选择出售不完全符合标准的商品时，则能节省相应的质量管控成本，甚至可能因售卖假冒伪劣商品而获得超额收益，但同时有λ(0≤λ≤1)的概率被平台查处和惩罚。假定出售不完全符合标准商品的卖家的超额收益为Ts(Ts>0)，被查处后的损失为C0(C0>0)。

综合以上分析，建立的平台和卖方的博弈支付矩阵如表1所示。

四、商品质量管控策略演化博弈分析

（一）模型均衡点求解

现假设在平台群体中，选择对网络购物中卖方及商品质量进行认真监管策略的比率为x(0≤x≤1)，那么，选择不认真监管策略的比率则为(1-x)。假设卖方群体中选择出售完全符合有关标准的优质商品策略的卖方比率为y(0≤y≤1)，那么选择出售不完全符合相关标准要求的问题商品策略的卖方比率为(1-y)。

对于平台群体而言，选择对卖方及商品质量进行认真监管策略的适应度函数为

表1 平台与卖方的博弈支付矩阵

选择不对卖方及商品质量进行认真监管的平台的适应度函数为：

根据表达式（1）和表达式（2）得到平台的平均适应度为：

演化博弈中的复制动态模型能够很好地模拟学习速度相对较慢、理性局限程度相对较高的一类博弈行为。基于以上考虑，本研究采用复制动态模型来模拟平台与卖方群体的非对称博弈。根据复制子动态方程研究，平台群体中选择对网络购物中卖家及商品质量进行认真监管策略的平台比例的增量为采取该策略的当前适应度u1y与总体当前平均适应度之差，经整理得到如下复制动态方程：

同理，对于卖方群体而言，选择出售完全符合相关标准的优质商品策略的适应度为

若卖方选择出售不完全符合有关标准的问题商品策略，则其适应度为

由表达式（5）和表达式（6）可得到卖方的平均适应度为

根据复制动态方程，卖方群体中选择出售完全符合相关标准优质商品策略的卖方数量比例的增量为

演化博弈理论从系统论出发，认为群体行为的调整过程是一个动态系统，而系统的均衡是达到均衡过程的函数。由（4）式和（8）式联立得到一个二维动态系统Ⅰ，即

演化博弈论中的复制动态方程反映的是博弈方的学习模仿的速度和方向，当复制动态方程值为0时即表明学习的停止，此时博弈便达到一种相对稳定的均衡状态。在动态系统Ⅰ中，令dx/dt=0，dy/dt=0，则易得到均衡点E1(0,0)、E2(0,1)、E3(1,0)、E4(1,1)；

此外，当α1<α<α2且β1<β<β2时，还存在另一均衡点E5(xE,yE)。其中，α1=Cp/Pp，α2=(Cp+Tp)/Pp，β1=[(1-λ)Ts-λC0+Cs]/Ps，β2=(Cs+Ts)/Ps，xE=(Cs+Ts-βPs)/λ(Ts+C0) ，yE=(αPp-Cp)/Tp。

（二）演化稳定策略分析

通过复制动态方程求解出的均衡点表示当博弈方采用某个策略的比例达到该水平后不会再发生变化，但并不能说明复制动态过程最后会趋向于哪个或哪些均衡点，即通过动态系统方程求解出的均衡点不一定就是系统的演化稳定策略（ESS），需要进行进一步的分析。借鉴Friedman对演化博弈的研究，演化稳定策略可以通过对均衡点的稳定性分析来判断，而对于系统中均衡点的稳定性可以通过雅可比矩阵（Jacobian Matrix）的局部稳定性来分析。在雅可比矩阵中（如式（9）所示），设detJ= ∂x/∂x×∂y/∂y-∂x/∂y×∂y/∂x（雅可比行列式条件表达式），trJ= ∂x/∂x+∂y/∂y（迹条件表达式）。当均衡点满足detJ>0，且trJ<0时，那么该均衡点便是系统中的演化稳定策略。

式中：

根据雅可比矩阵的局部稳定性判定方法，可知：

表2 系统均衡点的局部稳定性分析

表3 情形（5）状况下系统均衡点的局部稳定性分析

（1）当0<α<α1且0<β<β1，或0<α<α1且β1<β<β2时，系统Ⅰ的演化稳定策略（ESS）为(0,0)，复制子动态解轨道分别如图1中（a）、（b）所示。

（2）当0<α<α1且β>β2，或α1<α<α2且β>β2时，系统Ⅰ的演化稳定策略（ESS）为(0,1)，复制子动态解轨道分别如图中（c）、（d）所示。

（3）当α1<α<α2且0<β<β1，或α>α2且0<β<β1时，系统Ⅰ的演化稳定策略（ESS）为(1,0)，复制子动态解轨道分别如图中（e）、（f）所示。

（4）当α>α2且β1<β<β2，或α>α2且β>β2时，系统Ⅰ的演化稳定策略（ESS）为(1,1)，复制子动态解轨道分别如图中（g）、（h）所示。

现给出0<α<α1且0<β<β1时，各均衡点的局部稳定性分析结果如表2所示，其他情况的演化稳定策略判断方式类似，不予详述。

（5）当α1<α<α2且β1<β<β2时，系统存在五个均衡点(0,0)、(0,1)、(1,0)、(1,1)、(xE,yE)。根据演化稳定策略的判定条件得到各个均衡点的局部稳定性判定结果如表3所示。根据判定结果可知，在情形（5）的条件状况下系统Ⅰ无演化稳定策略，复制子动态解轨道如图中（i）所示。

图 各种情形状况下演化博弈复制子动态解轨道

五、演化结果讨论

根据演化博弈的结果可发现，网络购物平台和卖方两个博弈主体对待商品质量的策略选择与其投入产出比密切相关。网络购物平台和卖方参与网络购物市场活动的根本目的均在于获取利润，在有限理性假设条件下，双方的商品质量管控策略选择直接取决于其对商品质量进行管控的成本与收益状况。

（1）当0<α<α1且0<β<β2时，平台对商品质量进行认真监管的投入产出比很小，不能弥补监管成本，卖方对商品质量进行严格控制所带来的收益不够高（低于售卖问题商品却没被发现时的收益）。此时，网络购物平台缺乏对网络购物商品质量进行监管的动力，卖方将因为平台对商品质量问题放任不顾而选择售卖收益更高的不完全符合相关标准的问题商品，甚至是假冒伪劣商品。因而，这种情形下平台和卖方都不对商品质量进行认真管控，最后整个网络购物市场将因充斥劣质商品而趋向失效。从网络购物的发展历程看，我国网络购物发展前期与这种情况十分类似。自1991年我国陆续在海关、外贸和交通航运部门开始电子数据交换（EDI）应用后，外贸部国际电子商务中心、网上书店开始出现在人们的视野中，一些比较有先见之明的互联网人士开始推动我国网络购物的发展。1998年，国内第一笔网上电子商务的成功交易正式开启了我国网络购物的新时代。经过短短两年的发展，到2000年，我国网络购物公司便发展到了700余家。然而处于发展初期的购物网站和网上卖家无力也无意过多关注网络购物中的商品质量，网络购物市场的发展基本靠一些喜欢尝试新鲜事物的网络买家推动。在这种背景下，网络购物市场刚刚兴起，购物人群小，交易规模也十分有限，购物网站和卖方均没有成熟的品牌，也没有足够的规模效应，均不倾向于对网络购物商品质量的控制进行太大的投入。少数购物网站对卖方进行身份认证也主要是为了收取网上交易服务费，对商品质量的考虑较少。因此，在经过短暂的繁荣后，网络购物的发展严重受挫，到2001年便只剩下寥寥的几家网络购物公司。这种状况虽然主要是由于当时网络设施、物流、支付等客观条件的局限所导致，但与购物网站和卖方对商品质量的不重视、不能有效吸引和留住网络购物者有关。

（2）当α>α1且0<β<β1时，平台对网络商品质量进行认真监管的意愿较强，卖方对商品质量进行控制所带来的收益较小，但平台认真管控商品质量的投入产出比将影响其后期的投入积极性，卖方选择售卖不完全符合相关标准的商品将是网络购物系统的最终演化结果。在我国网络购物发展过程中，部分购物网站（如早期的eBay、淘宝等）通过融资等方法从创建之初的不盈利甚至长时间亏损中坚持了下来，具有了一定的市场规模和品牌效应。随着我国网络技术的普及、快递行业的发展和第三方网上支付的出现，网络购物消费人群迅速增长，网络购物市场开始快速发展。在这种背景下，拥有一定规模和品牌的网络购物平台对卖方及商品质量进行认真监管，投入一定的资源对平台中的不良现象进行治理，能够提升网络购物消费者的购物体验，吸引更多的潜在消费者参与网络购物。因此，这些网络购物平台对网络购物商品质量管控有一定的积极性，但受投入产出比的影响，进行商品质量管控的投入有限。新进入平台的卖家因为知名度小、规模有限，对商品质量进行严格控制带来的收益不明显，加之该阶段网络购物平台的监管力度相对较小，售卖不完全符合相关规定的商品的发现概率较低，因而对商品质量进行严格管控的动力不足。即便是对商品质量进行严格管控的卖方也会因为投入产出的不对称而转向选择售卖不完全符合相关规定的商品，甚至出现部分卖方为了获取短期超额利润而售卖假冒伪劣商品的投机欺诈行为。即使是我国网络购物发展到现在，这种卖方对商品质量管控投入不足甚至欺诈消费者的现象也较为普遍。

（3）当α1<α<α2且β1<β<β2时，平台和卖方对商品质量进行管控投入均能增加各自收益，但此时平台对商品质量进行认真管控的收益低于其“搭便车”时所获得的收益，而卖方售卖完全符合相关标准的优质商品时的收益又低于其售卖问题商品却没被发现时的投机收益。虽然网络购物市场中商品质量的改善能够同时给平台和卖方带来相对可观的收益，但平台有“搭便车”的动机，而卖方有售卖问题商品带来超额收益的投机动机。整个网络购物市场不存在演化稳定策略，平台和卖方的策略将在一个由支付矩阵和系统初始情况所决定的状态下交替变动。我国目前的大部分网络购物平台和卖方均处于这种状态，这也是导致当前我国网络购物商品质量管控效果不好、假冒伪劣商品屡禁不止、商品质量受消费者诟病的原因之一。

（4）当0<α<α2且β>β2时，平台对商品质量进行认真监管的投入产出比相对较低，卖方对商品质量进行严格控制所带来的收益相对较高，经过一段时间的博弈和演化，网络购物市场将稳定在卖方认真控制商品质量而平台不进行认真监管的策略组合下。此时，网络购物商品质量管控任务将全部由卖方完成，平台将获得网络购物市场繁荣所带来的收益增加，同时节省监管成本。这种情形主要发生在成熟品牌商卖家入驻平台发展的前期，如同国际知名品牌入驻发展前期的购物平台一样，品牌商卖家为了防止顾客不满和声誉的下降会持续关注商品质量，而平台选择不认真监管商品质量并获得“搭便车”收益。但这种情形下的系统稳定性极易遭到破坏。由于卖方只能控制自己店铺内的商品质量，而无法管控其他卖方的商品质量，在缺失平台质量管控的情形下，如果有售卖假冒伪劣商品的卖方侵入，将会出现“劣币驱逐良币”的现象，整个网络购物市场就会失灵。

（5）当α>α2且β>β1时，平台对网络商品质量进行认真监管能够带来十分可观的收益，卖方对商品质量进行管控能带来相对较高的收益，整个网络购物市场将最终稳定在平台认真监管、卖方售卖完全符合相关要求的优质商品的策略组合下。在这种情况下，平台对卖方及商品质量进行认真监管能够有效提升消费者的满意度和忠诚度，网络购物平台将日趋成熟，市场地位和品牌声誉逐步提高，从而获得更大的收益。卖方为了能够在平台中继续经营，必然加大对商品质量的管控。最终，整个网络购物市场朝着平台和卖方均十分关注商品质量的良性方向发展。

六、结语

商品质量问题已成为制约我国网络购物市场进一步发展的瓶颈。网络购物平台与卖方对商品质量的关注和投入程度，将直接影响网络购物中商品的质量水平。本文构建了以平台和卖方为博弈主体的演化博弈模型，并根据平台和卖方对网络购物商品质量管控的投入产出，讨论了不同博弈情形下双方的演化博弈过程和演进规律。结果表明，网络购物平台和卖方两个博弈主体对待商品质量的策略态度受各自发展水平、阶段影响，由商品质量投入产出情况决定，并直接导致网络购物市场的不同演进方向。通过进一步对比分析发现，相较于卖方，平台的策略选择对网络购物市场演进方向有着更为重要的影响。

本研究对于我国网络购物商品质量管控有一定启示：①网络购物商品存在质量问题的根本原因之一在于商品质量管控的投入成本与所带来的收益不相匹配。解决网络购物商品质量问题，应将经济学相关理论纳入其研究内涵，通过改变平台和卖方质量投入产出预期来改善其对商品质量的关注度。②从网络购物平台的角度来看，平台应将商品质量管控的收益放到更长远的时间范畴内进行考虑，提升自己对商品质量管控的积极性，在网络购物市场的长期发展中获取更多的利润；新进入网络购物市场的平台应尽量引入优质品牌卖方，充分发挥优质卖方对商品质量的管控能力。③从卖方角度来看，在加强商品质量管控的同时，应尽量选择相对成熟的网络购物平台开展网络销售活动。一方面借助平台成熟的“互联网+”效应，迅速拓展销售业务；另一方面，成熟平台进行商品质量管控的积极性更高，能够对售卖问题商品的不良卖家进行相对较好的管控。

本文主要以平台和卖方两方为博弈主体进行了策略博弈分析，暂时没有考虑监管部门政策对博弈双方策略选择的影响。此外，在研究假设中，我们默认平台和卖方均是从网络购物市场的发展过程中获得收益，两者收益是通过网络购物市场产生的间接关系而实现的，这可能与现实情况有一定出入。为此，我们通过修改假设，尝试在平台与卖方收益间建立函数关系，发现这种尝试并不影响本文分析过程和结论。

（略）