中国咖啡消费趋势浅谈

文志华，毕晓菲，鲁维艳

咖啡是世界三大饮料之首。近年来，随着消费能力的提高和消费观念的变化，咖啡这种西式饮品正在被越来越多的人接受，不仅仅是一种饮料，而是逐渐与时尚、品味联系在一起，体现高品质的现代生活方式。

我国咖啡主要种植区分布在云南、海南、福建等地。最大的咖啡生产基地在云南省，栽种面积及产量分别占全国的98.3%和99.3%[1]。云南主栽品种为小粒种咖啡（又称阿拉比卡），在世界上享有较高声誉，每年70%以上产量出口到欧洲、日本、美国等发达国家和地区。

1 中国咖啡生产概况

全球有70多个国家生产咖啡，2016年总产量935×104t。产量超过10×104t的国家和地区有21个，中国是其中之一。从整个产业链来看，市场需求对中国咖啡产业的发展起到了很好的推动作用，无论是种植面积还是总产量，都在快速增长，年均增长速度超过20%。截至2016年，中国咖啡种植面积超过112×104hm2，总产量14×104t，其中云南咖啡种植面积11.8×104hm2，总产量13.9×104t，占全国的99.3%，占全球总产量的1.5%[2-3]。

2 中国咖啡消费概况

中国是世界上最大的咖啡新兴消费国，消费量年增长率超过20%，而全球的年均增长率仅为2%。中国咖啡市场的升温源于一定的需求空间，对绝大多数消费者而言，口味是选择咖啡的主要依据，中国咖啡以小粒咖啡为主，小粒咖啡颗粒小而匀称，醇香浓郁，且带有果味而驰名中外，为世界上高品质的咖啡。中国咖啡生豆很大一部分出口到国外。海关信息网数据显示2016年中国咖啡出口量11.1×104t，创汇5.28亿美元，按照2016年人民币兑美元全年平均汇率6.64元，折合人民币35.1亿元[4]。

中国咖啡行业中，比较大的咖啡连锁系统有星巴克、漫咖啡、动物园、太平洋、上岛、塞纳左岸、PASCUCCI、咖啡陪你、咖啡之翼等。据统计，目前全国共有咖啡馆9万多家，咖啡生产企业2 200多家，从业人员60多万人。从咖啡饮用结构上看，尽管焙炒咖啡的市场份额还只有10.1%，但近几年在中国的增长速度很快，平均超过25%。这也是星巴克、上岛等连锁咖啡店在中国未来的机会。

当前，北京、上海、广州、深圳4个一线城市是中国咖啡消费的核心区域，占据了30%的市场份额，在中国咖啡连锁店正以每年平均超过25%增长的同时，二三线城市消费量也在不断增加，所占市场份额也在不断增加，将成为中国未来20年咖啡消费的核心区域。

消费群体方面，根据一项在12个内陆城市的调查，32%的城市居民饮用咖啡。过去一年内喝过速溶咖啡的人口比例在30%以上的地区除了上海之外，还有北京、昆明、厦门、杭州和天津。其中，青年男女是咖啡馆消费的主力军，而家庭主妇、35%以上的都市白领是在家饮用咖啡的主要群体。

从绝对数量上看，中国咖啡消费总量仍不及西方国家。但是从增速上看，中国是世界咖啡消费增长最快的国家。目前，中国年人均咖啡消费量为5杯，北京、上海、广州等大城市年人均消费量有20杯，而国际咖啡组织（ICO） 的有关调查表明，世界平均值在240杯左右，与中国近邻的日本年人均消费200杯、韩国年人均消费140杯的数量相比，中国咖啡消费市场还有很大增长空间。

除线下实体市场外，中国咖啡在电商平台销售量也在迅速增长。中国电子商务研究中心（100EC.CN）监测数据显示，2016年中国电子商务交易额22.97万亿元，同比增长25.5%，其中2016年中国B2C网络零售交易额5.3万亿元。中国B2C网络零售市场，淘宝天猫排名第1位，占57.7%份额；据笔者统计，2017年8月份淘宝天猫咖啡交易额1.5亿元。可以推断出咖啡在淘宝天猫1年的交易额约18亿元，结合中国电子商务研究中心对电子商务平台产品销量在全国销量所占比例，可以进一步推断出中国B2C网络零售市场咖啡1年交易额约31.2亿元，中国整个电子商务咖啡1年的交易额约135.6亿元。国家统计局数据显示，2016年全国产品销量74.4万亿元，根据2016年全国产品销量和全国电子商务交易额，可以推断出中国现阶段整个咖啡行业的咖啡产品直接销量在439.3亿元左右，加上咖啡吧等线下餐饮类门店的消费，总计约1 000亿元。

当前中国经济增速趋缓亟待转型，为了推动产业升级，国家提出“互联网+”战略，大力推动产业互联网的发展。随着电商的规模化发展和不断向农村市场延伸，更多的传统企业加入到电商行列，促使电商从业人员不断攀升。电商的规模化发展使咖啡购买与消费变得更加便捷，必将对咖啡行业的发展产生极大的促进作用。

3 中国咖啡产品类型

中国市场上的咖啡产品与全球咖啡一样，主要有生咖啡豆、焙炒咖啡、速溶咖啡、即饮咖啡共4种类型，其中生咖啡豆是生产各种咖啡的原料，生咖啡豆经过相应的深加工处理得到能消费的其他种咖啡。各种咖啡消费量存在较大差异，从饮用结构上看，在全球范围内，焙炒咖啡在咖啡总消费量中的占比超过87%，速溶咖啡占比小于13%。而在中国，速溶咖啡是咖啡消费市场最大的板块，占据71.8%的市场份额，焙炒咖啡与即饮咖啡市场份额分别占10.1%和18.1%。不过人们对于速溶咖啡的功能诉求大多为提神，而非出自对咖啡的喜爱。随着生活理念、消费品位的变化，越来越多的消费者开始认知咖啡的品牌、风格和纯正度，并且希望享受咖啡带来的乐趣。办公、家庭咖啡机的普及，为消费者焙炒咖啡的消费提供了便利条件。未来售价更高，口感更好的即饮与焙炒咖啡将进一步获得市场青睐。

4 结语

中国居民的消费水平不断提高，消费结构在发生变化，咖啡消费量每年以超过20%的速度增长，咖啡市场发展潜力巨大，在近10年内将有长足发展。同时，咖啡消费结构也将发生变化，焙炒咖啡将得到青睐，在此推动下，国内咖啡馆将迎来很好的发展空间，咖啡创业也将成为有潜力的项目。

[1]2016年中国咖啡行业发展概况分析 [OL].中国产业信息网，2016-04-25.

[2]陈煜，刘养浩.世界咖啡产销现状及中国对策 [J].世界与农业，2013，11（33）：212-213.

[3]陈德新.2016年中国咖啡年度综述 [N].云南咖啡情报，2017-03-15 （3） .

[4]中国电子商务研究中心.2016年度中国电子商务市场数据监测报告 [R/OL].2017-05-24.http://www.100ec.cn.◇