中国政府审计微博传播及其影响力研究

郑小荣 阎星池 曹新芳 姜南

【摘 要】 微博传播速度快、信息量大、互动性强，是审计机关审计信息公开与传播的重要平台。通过对我国省级审计机关官方微博的调查发现，我国地方审计机关的微博开通率和利用率低，传播内容广泛，侧重于政府审计宣传，信息公开功能发挥不足，传播影响力低。审计机关应该充分认识微博在审计信息传播中的独特作用，开通微博并提高微博利用率，坚持公众导向、优化文章内容、激发粉丝活跃度、选择合适的推送时机、实行微博实名制，以提高审计机关微博传播影响力。研究结论对更好地认识新媒体时代下的审计机关信息传播行为具有一定的启发作用。

【关键词】 政府审计信息公开; 政府审计结果传播; 微博传播; 传播影响力

【中图分类号】 F239.44  【文献标识码】 A  【文章编号】 1004-5937（2018）23-0154-06

引 言

审计结果信息的及时公开十分重要。政务公开是现代行政的一项重要制度安排，是政府提升公信力、执行力的重要举措，是保证政府把握民意有效施政的重要手段。当前，我国政务公开已发展到一个新的历史阶段，党的十八届四中全会专门就政务公开工作做出具体部署，中央全面深化改革领导小组专题研究全面推进政务公开有关工作，国务院也持续深入推进政务公开，《政府工作报告》每年都提出相关要求，中办、国办连续出台多个专门文件部署推进政务公开。

在移动媒体成为信息传播主要力量的今天，微博成为可以实现审计结果信息及时公开的一个重要的新媒体平台。微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端建立个人社交账号，发布文字或图片信息，实现即时分享，而社会公众可以通过在微博上转发和留言来发表言论[ 1 ]。因此审计机关可以通过微博来进行审计信息的传播，充分融入到社会公众中。一方面社会公众扮演着监督者的角色，监督着审计机关信息公开是否及时、充分与真实;另一方面微博还具有信息中转站的作用，审计信息可以经由微博传播到网站、报纸、手机、电脑等各大主流媒体，实现更广泛的传播。

近几年来，各级审计机关开始陆续建立自己的官方微博，利用微博传播的及时性、广泛性、互动性，审计机关可更为有效地进行审计信息公开，发布的信息也更具真实性和准确性，使群众的监督权得到行使，并督促被审计单位对所发现的问题及时改正。审计机关利用微博传播审计信息，有利于加快审计信息公开的速度，提高审计机关行政水平，实现审计机关亲民化。

一、文献回顾与理论基础

目前对于微博的研究主要集中于微博的传播影响力、微博内容的特点、影响因素和传播的特征等方面。

石婧等[ 2 ]根据微博粉丝数量、认证粉丝数、活跃粉丝率、微博转发和评论次数对微博的传播影响力进行了评价。陈明亮等[ 3 ]从接触、认识、说服、二次传播四个环节构建微博主影响力评价体系。Onnelaa等[ 4 ]以Twitter为研究样本，将传播影响力细分为12个指标。丁智擘和孟祥斌[ 5 ]对微博的传播机制和影响力的形成进行了探讨。罗昕[ 6 ]基于层次分析法、概念提炼法和事件分析法，建构了重大突发事件的微博传播影响力指标体系。

原福永等[ 7 ]在研究微博受关注度问题时，采用连接分析法，从用户行为的角度区分用户被关注度和虚假粉丝数。刘清等[ 8 ]以新浪微博为例运用社会化网络思想总结其四大功能，运用主成分分析法构建评价模型。张辉[ 9 ]注意到我国现阶段审计微博运营中存在“僵尸微博”当道、公众关注的核心问题较少及功能模式单一等问题。

Cha等[ 10 ]从用户行为的角度出发，通过统计分析微博用户的粉丝、微博被转发和用户被@的数量，对用户影响力进行了考察。毕凌燕等[ 11 ]先以当当网发布的微博博文及其转发与评论作为研究样本，筛选出营销效果排名前八的博文并作进一步分析，结果表明营销效果并不与博文转发量正相关，而是与互动影响力大的用户进行博文转发量正相关。黄膺旭和曾润喜[ 12 ]从微博内容、发布时间、官员微博认证信息与微博转发量的关系，发掘官员微博传播效果的影响因素，研究发现话题类别、有无@和链接、发布时间、官员职务等因素对官员微博的传播效果有显著影响，官员微博认证信息对官员微博的传播影响则不是很大。

综上所述，关于政府部门微博及其传播影响力的研究日渐增多，但是专门研究审计机关微博传播及其影响力的文献很少，审计机关利用微博平台传播审计信息的问题很少受到重视。

二、调查结果及分析

本文调查对象为中国省级审计机关的官方微博，通过在微博移动客户端检索各省级审计机关的官方微博账号，统计分析各省级审计机关的微博开通情况和历史微博文章发布情况。

（一）微博开通基本情况

全国23个省级行政单位、5个自治区行政单位、4個直辖市行政单位、两个特别行政区行政单位，其中仅有10个开通官方微博，开通率为29.41%。已开通官方微博账号的行政单位包括：辽宁省、安徽省、河南省、四川省、贵州省，湖北省6个省;广西壮族自治区、宁夏回族自治区两个自治区;上海市、北京市两个直辖市。全国审计机关已开通官方微博账号的具体情况见表1。

目前“地名+审计”的模式是全国审计机关命名的常见方式，这也是目前官方微博最常见的定名方式之一。这种方式有利有弊，优点在于方便用户查找，一目了然，提高用户对官方微博账号的辨识度;缺点是一望而知的，即淡而无味，刻板生硬，缺乏吸引力[ 13 ]。

微博是一个比较年轻的传播平台，已经开通官方微博账号的10个省级审计机关，大部分开通时间在近四年。其中上海市审计局于2012年最早开通了官方微博账号，那时文章发布量明显很少，但是之后各审计机关微博文章发布总量逐年稳步增长，并在2017年有了较大程度的提高，这也说明全国各省级审计机关官方微博在不断发展，呈现乐观趋势。

目前，省级审计机关官方微博账号开通率较低，不到50%，主要原因是当代信息传播方式的多样化。省级审计机关传播信息有自己原先的传播平台，比如官网、报纸和微信公众号等，而且省级以下的审计机关也有许多稍小一些的平台供宣传，所以信息传播的渠道并不紧缺，其原有的渠道完全可以支撑部分信息的公开。由此也可以看出，各省级审计机关信息传播仍有较大的发展空间，在今后必将会愈加完善。

（二）文章发布现状

微博账号可以利用文字、图片、视频等方式发布信息，也可以将不同方式结合起来使用。视频信息虽然具有生动形象、内容丰富的优点，但同时也存在获取方式繁琐、不够直接快捷的缺点，因此各省级审计机关官方微博账号在发布信息时使用较少。图文发布方式简洁明了、直观便捷，是审计机关官方微博账号发布信息的主要形式，因此本文仅就文章发布情况进行调查。调查发现，2012—2017年期间，省级审计机关微博共计发布各类文章1 912篇。贵州省审计厅官方微博发布90篇，湖北省审计厅官方微博发布3篇，北京市审计局官方微博发布31篇，都低于100篇，數量较低;其他七个审计机关微博发布文章数量均超过100篇，其中安徽省审计厅官方微博发布数量最多，高达479篇。平均每个省每年发布微博文章只有31篇，数量及其微小，更有甚者，有的省份虽然开通微博账号但是整年都不发布一篇文章，在2013年和2014年各有五个省如此（见表2）。

省级审计机关官方微博账号发布内容十分广泛，包括时政热点、政策报告、审计讲坛、人文活动、发展动态等。其中，大部分是关于审计工作介绍和审计工作会议报道，如审计工作报告和审计结果公告、审计工作进展等信息，对大数据时代下的审计信息化建设与管理、审计人员培训数据分析和处理能力、审计思路与理念的改变等内容是微博文章进行宣传的重点。

10个省级审计机关的官方微博账号均在2012—2017年期间开通，2015—2017期间，各省审计机关微博蓬勃发展，推送数量较多。其中，2012年有两个省级审计机关开通微博账号，上海审计局官方微博发布文章41篇、湖北省官方微博发布文章3篇，占总数的2.30%;2013年四川、贵州、上海3个省级审计机关共发布了121篇文章，占总数的6.33%;2014年河南、四川、上海3个省级审计机关共发布了148篇文章，占总数的7.74%;2015年辽宁、河南、四川、贵州、宁夏回族自治区、广西壮族自治区、上海7个省级审计机关官方微博发布了332篇文章，占总数的17.36%;2016年辽宁、河南、安徽、四川、贵州、宁夏回族自治区、广西壮族自治区、上海8个省级审计机关官方微博发布了574篇文章，占总数的30.02%;2017年辽宁、河南、安徽、四川、贵州、宁夏回族自治区、广西壮族自治区、上海、北京8个省级审计机关官方微博发布了693篇文章，占总数的36.24%。安徽省审计厅官方微博虽然开通最晚，但是微博发送文章总数反而最高，辽宁、河南、四川等其他9个省级审计机关微博自开通以来发布文章数量较为平均。限于篇幅省级审计机关微博文章发布数量表略。

由于各微博开通时间不一致，当年尚未开通微博的在计算平均值时不计算在内。2012—2014年已经开通的省级审计机关官方微博账号数量较少，所以文章发布数量相对较少。从2012年到2017年，各省级审计机关官方微博发布文章数量平均值逐年上涨，2017年的文章发布平均值最高且远高于其他年份，而在10个省级审计机关中，宁夏回族自治区与上海审计局官方微博发布文章数量明显下降。

相对来说，各政府机关选择文章发布的时间有一定的规律，一月和二月发布的文章数量较少。原因在于，一月和二月为中国春节期间，审计人员处于休假期间，春节过后则多是一些展望的文章，三月至八月发布数量趋于平缓。在一年中起步发展的头几个月，审计机关更多发布工作开展的有关情况，比如领导到基层调研、举办政府机关人员培训、强化“两学一做”学习教育落实、宣传审计条例、对领导干部经济责任审计等，这些多为上半年关注的实事。三月、六月和十二月在一年中发布的文章数量最多，主要是关于分配的任务进展如何、相关工作落实情况等需要监督审核的内容，文章内容从上半年的中性信息转而偏向于正面信息和负面信息参半。而三月份又极其特殊，处于一年中的开始时点，发布的文章自然最多。限于篇幅各微博账号的月历发布情况表略。

（三）传播影响力分析

微博传播影响力取决于粉丝的关注、转发、评论等行为。首先，微博粉丝在一定程度上决定了微博文章所呈现的内容，粉丝数量决定了微博信息的实际受众规模和微博账号所拥有的能量。微博传播方式以本身的信息发布和转发为主要形式，因此粉丝与关注的数量直接决定了所发布信息的转发量，账号拥有的粉丝数和关注数越多，那么被转发推广的数量就会越多。本次调查发现，我国省级审计机关微博粉丝数呈现两极分化的状况，在开通微博的10个省中，四川、贵州和上海审计机关微博粉丝数极大，其他各省的粉丝数较少，而关注数量宁夏最高，河南最少。

传播影响力是衡量媒体自身价值的重要指标，体现了媒介的竞争力[ 13 ]。审计机关在微博上发布信息，可以开设留言功能或私信功能，让社会公众及时评论以及回复。审计机关通过微博可以实时看到社会群众对发布信息的反应情况，并且可以有针对性地对一些微博进行回复。微博还可以开设私信功能，让个人用户面对面地与审计机关进行交流。下面采用清博指数表明微博传播指数BCI（V9.0）①对各省审计机关的微博传播影响力进行评价。BCI（V9.0）主要从两大维度进行，通过七个指标的标准化后加权所得，BCI（V9.0）计算七个指标、标准化方法和权重见表3。

BCI计算方法：BCI=（80%×W1+20%×W2）×160

其中，W1=20%×ln（X1+1）+20%×ln（X2+1）+25%×ln（X3+1） + 25%×ln（X4 + 1） + 10%×ln（X5 + 1）;W2=30%×ln（X6+1）+70%×ln（X7+1）②

省级审计机关微博账号传播影响力指数排名情况详见表4。

表4表明，上海审计局微博传播影响力指数最大，紧随其后的是四川省审计厅与河南省审计厅，湖北省审计厅微博传播影响力指数最小。从表4可以看出，湖北省审计厅除了认证时间较早外，发博数量较小，更新几乎停滞，其他几个指标数也不是很乐观，表明没有积极主动地进行传播。同时还可以看出安徽省审计厅的发博数量最高，但是其排名却只占第五位，而上海审计局的发博数量不到安徽的三分之一，微博传播影响力指数却位居榜首。由此说明有些省级审计机关虽然发博数量较多但是质量低，主要是没有考虑用户的阅读兴趣，同时缺乏互动性。在其他指标方面，如转发数、评论数、原创微博转发数、原创微博评论数，上海审计局都排名第一，其发展经验值得各省级审计机关微博学习借鉴。表4还可以看出，省级机关微博账号发布的1 912篇文章中转发数只有651次，点赞数只有376次，评论数只有305次，平均每篇文章的被转发、点赞和评论不足1次。

三、研究结论与政策建议

（一）研究结论

以微博为代表的新媒体快速发展，为审计机关塑造良好的公共形象、提升权威性和知名度、提高审计信息传播效果、满足公众和社会的信息需求提供了极好条件。本文基于2012—2017年10个省级审计机关微博账号发布的1 912篇微博文章，首先使用描述性统计展示了审计机关微博的基本情况，其次采用清博指数的微博传播指数BCI对中国省级政府审计微博传播及其影响力进行了初步评估研究，最后就我国省级政府审计微博传播过程中存在的问题提出相关的建议。

本文研究发现，我國地方审计机关通过微博进行传播信息还处于发展状态，多个省份没有开通微博，部分已经开通微博的省份更新速度慢，整体上存在及时性低、更新速度慢、粉丝人数少、受众群体不够广泛等问题。具体来说存在以下问题：（1）发布的微博文章带有较强的官方立场，并且粉丝的整体素质存在差异，导致亲民化不足;（2）微博账号开通率和实际使用率、运用率低，维护力度不够，推文频率低下，审计机关不太重视利用微博平台的传播优势对审计信息的宣传和推广;（3）审计机关对审计微博账号宣传不到位，导致社会公众对审计微博账号的了解不到位;（4）微博文章被广泛关注的概率低、目标用户定位于与审计工作相关或对政府审计感兴趣的人，文章内容与公众的信息需求不符。这些问题直接或间接地导致了审计机关微博整体影响力低。

（二）政策建议

为了改善上述问题，需要从以下方面着手。

1.提升微博的使用率

首先，尚未建立微博账号的审计机关应该尽量争取人财物力的支持，尽快开通官方微博并向下级审计机关推广，跟随信息快速传播的步伐，与时俱进，与公众积极互动，提升审计机关的公共形象，利用微博平台推动政府审计信息公开。已经建立微博的审计机关，应该充分利用微博平台提升文章发布量，准确及时发布和更新审计信息，并注意与报纸、微信、官方网站等其他传播渠道结合起来，形成传播合力。

其次，提高审计机关微博的知名程度和粉丝数量，包括联合当地的宣传部门、其他政府部门的微博进行宣传，并在官网放置相应的链接;在所在地区的商业区、地铁站等显眼的地方放置廉政广告附上审计机关的微博;在新闻发布会、政府活动、电视新闻节目、报纸等传统媒体上投放广告进而提高审计机关微博的曝光度。

再次，通过转发、评论并进行及时的回复等互动活动，可以有效地提升审计机关微博的亲民度，提高读者转发、评论的积极性，增加用户黏度，从而扩大目标群体，增加审计机关微博的粉丝数。

最后，在“速报事实、慎报原因”，妥善处理敏感话题的基础上，优化官方微博的发文内容，打破传者导向，贴近公众生活，创造开放交流的舞台，引导公众进入审计圈子中，切实展现公众共同关注的问题和合理的实际需求，应用多种展现形式表达信息内容，增加原创性话题，紧密维系与公众的社会网络关系，增加审计结果信息传播范围。

2.提升审计机关微博的影响力

首先，提高推送文章质量是提升审计机关微博影响力的关键和基础。要做到优化文章内容，增加博文的可接受性和可理解性，激发公众的阅读兴趣;在微博内容中加入图片或视频等生动形式，制作使目标群体产生兴趣的微博，提高微博的可读性;紧跟当下热点问题、审计动态以及学术潮流，不断更新，并设置对热点事件的讨论，以正确的价值观化解公众心中的疑惑，为自身竖立廉洁、客观、公正、严谨的形象，避免出现与其他媒体的同质化;分析目标群体的兴趣点，根据公众关心的审计问题，发现公众的兴趣所在，提供有效的审计信息推送服务。

其次，激发粉丝活跃度有助于提升微博的影响力。粉丝活跃度是指粉丝参与评论、转发和私信等互动活动的积极程度，粉丝活跃度越高的用户，对信息传播作用越大。审计机关要研究分析微博中活跃度较高的粉丝对哪些类型的审计信息更为关心，以发掘社会公众更感兴趣的实事和新闻。

再次，选择合适的发布时机以提高微博活跃度。根据受众的信息行为特征，审计机关可以选择在晚上8：30—11：30、上午9：30—12：00、下午3：30—5：30三个黄金时段进行微博发布，提高微博的阅读、评论、转发数量，进而提高微博活跃度[ 2 ]。

最后，坚持受众立场，明确博文内容。政府审计微博传播的目标受众应该是社会公众，因此要合理架构和组织内容，及时更新内容，关注社会公众诉求，提高审计博文的可读性，及时回应公众对审计信息的诉求，发挥微博的信息公开功能，把公众反应最强烈、最关心的审计问题，作为博文发布的重点。

3.实行微博实名制

审计机关微博平台评论功能开放后，每个用户都有机会表达自己的观点，可以通过微博平台发表对政府审计的看法。随着审计机关微博的开通，越来越多的公众成为审计机关微博用户，由于缺少实名认证，微博上虚假信息传播问题突出，在审计机关微博下方也会出现一些误解、误读、误导观点。为了防止微博用户在审计机关认证的微博下方发表不当言论，建议推广微博实名，使得微博账号与有效证件挂钩，减少不文明甚至错误的言论，净化网络环境，自动过滤掉部分虚假信息，减小审计机关转发风险，为审计机关微博传播创造良好的舆论环境。

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