人力资源管理品牌建设及营销策略

华欢

摘要：人力资源管理品牌是企业在人力资源市场上的定位。在人力资源成为企业核心资源及核心竞争力的环境下，不少企业努力将人力资源管理品牌打造成为企业发展的活力源，并从企业内外两个维度着手，通过品牌营销，致力于人力资源管理品牌的扩散与传播，实现人力资源管理品牌建设与维护的互相促进。

关键词：人力资源管理 品牌战略 营销与提升

人力资源管理品牌化效应对实现企业永续发展具有十分重要的作用，受到愈来愈多企业的关注。为主动迎接获取优质人才资源的挑战，从而获取人才资源优势，为企业创造更多发展机遇，为客户创造更多价值，一些组织在企业精神的指引下，深度挖掘自身独具特质的人力资源管理文化，并将其蜕化、演变和凝聚成人力资源管理品牌，有效促进提升了企业品牌、产品品牌的营销，品牌影响力得到系统性提升和维系，人力资源管理品牌化战略的实施可谓意义深远。

一、人力资源管理品牌的内涵及定位

要认识人力资源管理品牌的内涵，首先要知道品牌的概念。根据美国市场营销协会（AMA）的定义，品牌（brand）是个名称、专业名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别个销售商和销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来。要而言之，品牌是一种区别于不同产品的工具。

与企业战略相协同，人力资源管理品牌是企业在人力资源市场上的定位，是为了更好吸引目标群体或潜在群体（包括高校毕业生、离职人员、社会成熟人才等）——也就是人力资源管理品牌的消费者，激励、留用和培育在職员工，强化企业形象、实现企业战略和人力资源开发管理战略协同发展的

种无形资产和影响力。人力资源管理品牌是连接企业、员工、社会的载体，是对人才输入后系列品牌铸造、维护、推广的链条式价值提升，在助力企业人才梯队建设和招纳储备的基础上，全力为企业战略的实施服务。在企业战略的实施和调整过程中，人才更新与核心竞争力塑造持续进行。同时，企业实力的积聚、社会地位的提升又为关注社会利益相关者、回馈社会提供了财力与能力条件。

二、人力资源管理品牌的作用

人力资源管理品牌对公司、对消费者均具有重要的价值。

（一）人力资源管理品牌对消费者的价值

1.人力资源管理品牌能够降低消费者制定购买决策时的风险。它指明了人力资源产品的生产商，有助于消费者基于对产品的既有体验，简化购买决策成本，成为消费者判断人力资源产品质量及其特点的重要信号。

2.人力资源管理品牌的象征性作用能让消费者投射自我形象，人力资源管理品牌能够反映不同的价值，消费何种品牌的人力资源产品成为消费者对自我定位的一种反映，这也是为什么有些员工以能够以在某些企业工作为荣的原因。

（二）人力资源管理品牌对企业的价值

对人力资源管理品牌进行投资可以赋予产品以独特的联想和含义，从而使之与其他企业人力资源管理在品质、特性等方面予以区别，映射高品味、高质量的讯号，从而有利于集聚人才资源，进一步提升品牌影响力，塑造雇佣双方心理契约，吸引更多人才选择企业，由此形成品牌忠诚度，为企业的人才需求提供预期性和安全性，在消费者心中烙印下难以复制的恒久印象，从而对其他企业形成一定的品牌壁垒。

三、人力资源管理品牌的价值链条

建立并维护基于企业战略品牌的人力资源管理服务持续创新体系，已成为不少企业的人力资源管理理念。品牌作为种形象代言符号，其传播目标通常锁定为优秀高校毕业生及社会成熟人才。一些企业对人力资源管理品牌的内涵进行充分挖掘，并在管理实践中不断为品牌增添新的内容，使品牌的外在表现形式与核心内容组成为一个完整的呈螺旋式增值的链条体系。笔者认为，个体系完整的人力资源管理品牌应至少包括以下内容：

（一）人才招聘模式富有感召力

富有文化感召力的人才集聚优势集中表现在：对高等院校综合素质突出的优秀毕业生和紧缺专业的优秀成熟人才具有强大的吸引力。高校优秀毕业生和社会优秀成熟人才是企业人才战略推进的双轮。在不拘一格引进人才的总体指导思想下，为保障人才质量，应建立一套科学高效的人才引进机制，为“筑巢引凤”增强品牌影响力。

1.招聘模式要持续提升。招聘规划上，结合企业战略步骤，坚持按需引进，适度储备；人才引进渠道上，可以校园招聘、社会招聘为主要阵地，并有侧重。招聘信息传递上，综合利用企业内部网、专业招聘网等平台及时传递招聘信息。简历接收上，综合采用宣讲会现场、电子邮件、招聘网、纸本寄送、内部员工推荐等多种渠道。

2.人才测评手段要与时俱进。建立岗位特质素质模型。按照岗位特质建立起来的素质模型应充分考虑应聘者的就业方向与专业发展需求，要适时升级再造测评流程与方法。在各岗位选取关键素质指标时，指标数量可以相等，也可以有所差别。设置人才进入的防火墙，新招录的员工必须具有高度的责任心和诚信度、良好的团队合作精神、持续学习的愿望和能力等。

3.善借“东风”补人才短板。企业短板人才多为高技能型人才、专业性技术专家以及急需型人才，可借助比赛、社会活动、专项招聘等形式重点引进此类人才，在薪酬、福利、保险等方面可以给予优厚条件，多措并举力补人才短板。

（二）人才培训注重文化植入与驱动力构造

1.文化植入，贵在让企业价值观入脑入心践行。为员工的成长旅程提供指南针，使其沿着正确的方向扬帆起航，是文化植入机制的重要内容。司歌、公司展览馆、迎新晚会、文化推升活动等是文化植入机制的重要载体。文化植入机制主要为员工成长旅程指引方向，构建内驱力，从而在更高层面上唤起职业公民意识觉醒，塑造员工归属感与敬业度，加强员工与企业之间的附着力。

2.统筹内外部资源，搭建开放式优质培训平台。一是探索网络在线培训（E-learning）方式。二是条件成熟时，可以设立企业大学，下设领导力学院、市场营销学院、技术研发学院等，真正整合培训资源。三是积极进行实践性培训、参与式培训。四是可以与高校合作，创新培训工具。endprint

3.建立员工培训档案，记录人才成长过程。可借助人力资源管理信息化手段实现培训档案的建设工作。培训档案内容要具体、完整，各项数据要方便快捷查询，同时与业务对接，以更好为培训工作提供可分析的系统性大数据库。

（三）人才培养工作要让员工有阶梯可攀

1.设置宽阔的职业发展通道。人才储蓄增值的最终归宿是为公司员工提供广阔的发展通道，完成公司人力资源职业生涯的规划与发展。科学制定组织职业生涯规划的步骤，为员工递进式发展或跳级式发展筑牢根基。多种发展阶梯模式相结合，阶梯式职业通道可能涵盖综合管理、市场营销管理、項目管理、专业技术管理等多个序列，这些序列并不是单式发展的，可以以某台阶作为“中转地”，实现双阶梯式的发展。同时，将级别与基本报酬挂钩，实行动态定级报酬文化，增强职业发展过程中的激励性与目标导向性。

2.实施标杆激励度，发挥动力引擎作用。为激发员工的积极性与创造性，可以确定人力资源管理的动力引擎机制，即突出经营、管理目标责任制的动力引擎地位。实行弹性奖励制度，对工作完成情况突出或表现优异的员工，可给予发放奖金、安排休息休假、提拔晋升、进修学习、荣誉授予等奖励，根据企业实际，也可允许员工拼盘选择其中的两种。根据员工的自身特点，实行全方位激励与奖励制度，精神激励、物质激励、价值激励（职位晋升）三位体，既有正面激励，也有负面激励。

3.注重在实践中培养的用人机制。实践是检验人才成熟与综合素质的试金石。多元业务塑造系统综合型人才，对工作环境条件相对比较差、工作难度上具有挑战性的岗位，可能涉及工程施工、技术研发与创新、工程与人员管理、组织协调等系列事项，注重工通过不断实践加强员工培养，以催化集管控能力、技术能力、协调能力、实践经验等于身的复合型人才。

（四）推动员工关爱工作深入开展

1.努力营造和谐的企业氛围。树立激励和鼓舞员工的愿景目标，激发员工内心有意义的价值。提供敢于创新的宽松环境，鼓励员工通过持续创新来改善工作绩效，管理者对创新失败者要多些包容。致力于营造互信、尊重、平等、团结、活泼、协作的良好氛围。关心员工的生活与工作，信任员工并倾听员工的想法，尊重员工的人格，形成纵向、横向融洽沟通与配合的良性互动局面。同时要给员工定的自由度，使员工实行自主管理与自我约束。适度适机授权，激发员工主人翁意识和主观能动性。

2.积极创造员工健康生活、快乐工作、自信人生的条件。充分发挥工会、团委、企业团体活动小组等组织的桥梁作用，实行员工帮助计划，综合采用团体心理讲座、专栏辅导等方法，对员工的心理压力、心理困扰、心理矛盾进行及时辅导，坚持障碍性心理辅导、适应性心理辅导、发展性心理辅导相结合，达到矫治、预防与人格完善的目的。努力改善办公环境，加强软环境建设。完善劳动规章制度，强调管理制度的人性化，营造在放松、舒畅状态下快乐工作的环境。

3.实施套餐式的薪酬福利计划，解除员工后顾之忧。提供有竞争力的薪酬，依法参加社会保险、提供公积金，设立补充医疗保险，有条件的企业还可以实行企业年金计划，根据地方规定为员工提供住房补贴。严格执行带薪年休假制度，保障职工的休息权，等等。

（五）积极履行社会责任，做长线投资

企业责任存在着呈四层关系递进的金字塔模型，社会责任位于最上层。在企业实现利润逐年增长、获得社会认可的基础上，可以在制度允许的范围内，全面履行以社会奖学金、助学金设立、高校基金支持、捐资扶贫开发项目等为重要内容的企业社会责任，为企业社会美誉度与影响力的提高增加筹码，这对企业形象的塑造是个重要的途径。

当然，人力资源管理品牌的塑造是项系统性价值开发链条，品牌建设的内容也不止上述内容，这需要企业在管理实践中，基于企业战略与理念，对其进行不断的扩展与延伸，丰富人力资源管理品牌的内容。

四、人力资源管理品牌的营销策略

（一）建立健全人力资源管理品牌识别系统

通过内外资源并举维护人力资源管理品牌的成果。在人力资源管理文化成熟发展的基础上，建立cls系统（corporate Identity system），作为企业文化的形象体现和外化形式。包括理念识别系统，即企业的精神、理念、人才观、发展战略等信条；还包括行为识别系统，即企业员工的行为规范、员工培训与福利、公益活动、公共关系开发等对内对外两部分：另一个是视觉识别系统，即企业的象征图案、品牌标志等个性化特征。

（二）以企业精神的塑造与传播扩散品牌感染力

企业精神集中体现了企业的优良品质，在内容上突出在行业中的魅力与独特文化，在形式上通过人才招聘流程中的个性化布景设计，让招聘主题通过外在符号表现得更加活泼鲜明；在品牌增值服务上通过具有强烈说服力的工具正确引导应聘者认识自我。

（三）疏导职业发展通道，及时兑现组织承诺

人力资源管理品牌的推行很大程度上是公司对潜在员工或现职员工的种承诺，这种承诺会默化为员工努力成长的动力，要使动力永恒，兑现组织承诺就成为重要的课题。可对新员工设定定时问的标准培养期，在此期间大致可以预演员工下步的成长方向，随后在工作扩大化、工作丰富化、工作轮岗中塑造更强的胜任力。

（四）以践行企业社会责任为汇聚公众情感的纽带

秉持公益分享的理念，助学助人，回馈社会，成就人力资源管理品牌。时刻铭记企业的责任，加强自律，不损害利益相关者的利益，积极回应社会期望，在环境保护、捐资助学、回馈社区群众、扶持贫困、抢险救灾等方面踊跃向前。这种以回馈社会为中心内容的社会责任营销策略，将公众情结与品牌建设紧密连接，在公众认识、熟知的基础上，有得于培植民众对企业的认同感，将民众情绪转化为对品牌的接受与青睐，继而提高企业的知名度，增强企业的软实力，提升品牌影响力。

（五）动态诊断并持续改善品牌价值链条的评估系统

360度全面评估是进行人才盘点的重要技术方法，潜质员工会进入以企业战略引导、核心能力提升、意志砥砺、综合素质检验、职业公民意识强化等为主要内容综合开展系统，接受综合训练与评估，对于真正的人才，给予其职业发展、薪酬提升等方面的反应。品牌效果的评价既注重细节链条，又着眼从于整个系统链来衡量。将评估机制贯穿于招聘、使用、储备、培养的全过程之中，诊断问题并开具药方，为品牌价值链评估系统注入活力。

人力资源管理品牌的维护和推广是个长期的系统工程，是优质人才的生产线，经过从员工招募划到培养的价值提升，加之社会责任的配合，这样才能内化为企业的核心竞争力，反过来拐进企业品牌的成长壮大。endprint