基于文化营销的企业市场营销能力构建途径

【摘 要】在日趋激烈的竞争环境下，企业要想提高市场竞争力，除了要从不断提高产品质量和完善服务外，还必须彰显自身产品与同行业企业之间的差异性，进而更好的迎合消费者的个性化需求，以吸引更多消费者、抢占新的市场。对于一家企业来说，市场营销能力的高低和市场营销策略是否得当，在很大程度上决定了消费者对企业产品的认可力度，而基于企业文化的市场营销，则能够在产品中融合企业文化理念，对消费者产生潜移默化的影响，这对于实现企业的可持续发展也起到了推动作用。

【关键词】文化营销；企业；作用；构建途径

企业文化是企业的灵魂，同时也是包括企业所有员工在内的价值观的集中体现，企业文化是在长期工作时间中形成的，同时又会反作用于企业正在进行或将要开展的一切工作。将企业文化作为市场经营管理的战略基础，以企业文化塑造市场营销价值观念，成为现代企业强化管理和提高工作效率的一种可行性方法。文章首先对文化营销的基本特点和作用进行了概述，随后就如何依托文化营销构建市场营销能力提出了几点建议。

一、文化营销的基本特点

（一）独特性

企业文化的形成具有长期性和继承性的特点，会受到企业内部管理制度、工作环境和价值观念等多种因素的共同影响。同时，由于不同企业在管理理念、发展方向、工作内容上的差异，也就直接决定了各个企业的文化具有独特性。市场营销作为企业产品销售获利的重要环节，只有将个性化的企业文化融入到营销工作中，形成独特性的营销文化，才能在诸多同类竞争产品中彰显特色，达到吸引消费者的效果，实现企业产品的获利。近年来，国内市场中同行业产品同质化现象比较严重，而基于企业文化的营销模式则打破了产品同质化带来的弊端，在提高市场竞争力的同时，也提升了企业本身的知名度。

（二）战略性

行为科学研究指出：个体的行为会受到集体组织价值观的影响，并使个体的价值观念逐渐向集体组织价值观念靠拢。因此，企业文化会对该企业所实行的营销策略产生直接影响，并决定了营销活动的开展成效。从企业管理者角度来说，营销工作必须服务于企业长期发展目标，基于企业文化的营销策略只有從战略发展角度制定和实施，才能确保文化营销工作按部就班的开展。文化营销的战略性特点，为企业营销活动的高质量开展提供了方向与指导。

（三）适应性

市场形势的不断变化，要求企业的经营模式、管理理念也必须与时俱进的做出调整，从而顺应市场形势，提高自身竞争力。与市场环境的多变性相比，企业文化则具有较高的稳定性。企业文化具有包容性的特点，它能够根据外部环境的变化做出自我调整和自我优化，从而以企业经营管理理念为导向，适应当前企业发展的需要。文化营销作为企业多种营销手段之一，也必须服从于企业经营管理理念，结合外部市场环境的客观需要，通过自身较高的适应能力提高企业的经营利润。

二、文化营销在企业市场营销能力构建中的作用

（一）增加市场营销个性，提高企业竞争力

企业文化在开展文化营销活动中发挥了指导作用，而企业文化的形成则是文化观念、历史传统、道德规范等多种行为品质的集中体现，决定了企业文化营销具有个性化特征，这也是区别与市场上其他企业营销模式的关键点。企业文化不仅作为一种精神理念，而且也蕴含在企业的各个产品和各项服务中，也就是我们所说的“品牌效应”。基于企业文化的市场营销活动，还能够借助于文化对人具有潜移默化影响的作用，增加消费者对企业文化的认同感，从而达到了文化营销的根本目的，这也为构建企业市场营销能力奠定了基础。

（二）彰显企业产品差异，避免产品同质化

对于企业来说，凸显产品差异性是提高竞争力的一种可行性手段，尤其是在竞争程度不断升级的市场环境下，通过文化营销凸显企业产品与市场同类产品之间存在的差异，往往能够更加快速的吸引消费者的注意力，从而让消费者更多的关注企业产品及其背后所蕴含的文化价值观念，达到提高营销效果、创造更多利润的目的。除此之外，文化营销使企业产品更富有个性化特征，还能够增加同行业企业的模仿成本，有利于保证企业产品的创新性。

（三）加快企业文化建设，提高经营管理水平

文化营销是基于企业文化而形成的一种营销模式，为了提高文化营销效果，需要企业不断开展文化建设，从而为文化营销工作的开展提供动力支持。同时，考虑到文化营销工作具有动态发展的特点，文化营销内容需要随着市场形势变化、消费者需求变化做出相应调整，这就需要企业管理者要重视企业文化建设工作，遵循“整合营销”的原则，通过构建完善的企业文化体系，为下一步制定文化营销策略提供帮助，同时确保文化营销工作得到顺利开展。

三、基于文化营销的企业市场营销能力构建途径

（一）在企业产品中注入文化理念

企业要坚信自己不是在销售产品而是在营销某种价值观念，只有企业坚持了这种营销理念才能取得持续的发展。日本产品取得成功的案例证明了这一点。日本独有的文化环境塑造了日本企业的文化，而这种文化进而塑造出了独特的日本产品。日本产品以节能精致、小巧等为特征，相对于美国的高耗能、大气、粗犷等产品特征更能吸引现代经济条件下的消费者。因此，企业要想彰显产品的个性特点，不能一味的模仿，而是要结合企业文化理念实现产品创新。企业可以将文化理念融入到产品设计中，这样一方面凸显了产品的个性化特征，使其区别于市场上多数的同类产品，吸引消费者的目光；另一方面又能够产生独特的文化魅力，让消费者在观察、接触和了解产品文化的同时，增强消费者对企业文化的认同感，进而为文化营销工作的高效率开展奠定基础。

（二）在营销各个环境中贯穿文化理念

关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发展，它的内涵突破了企业将目光单纯对准消费终端的传统观点，而将与交易相关的成员也纳人营销范畴，包括资源供应者在内。在关系营销中，如何正确处理同中间商的关系是至为关键的，企业常常面临的是渠道成员的压力，因为渠道成员并不是通过培养感情就能够维系长久的，由于他们关注的是利益，所以在产业竞争激烈的情况下，渠道成员往往会加大对企业的压力，以迫使企业做出价格等方面的让步，实践中企业所面临的营销风险的绝大部分也来自于此。然而，文化营销的实施却有利于关系营销的推行，有利于企业营销风险的规避。endprint

（三）在促销活动中注入文化理念

促销已成为企业经常性的行为选择，其中良好的沟通是最为关键的，所以促销也被定义为沟通活动，其实质是将企业独有的个性形象传递给目标对象，以激发消费者的购买欲望和购买热情。由于消费者对企业形象的评估依赖于自身预期和实际感受的对比分析，而消费者的预期来自于自身的需求和企业的承诺，在现代市场经济条件下，预期来自于企业承诺的成分更多。因此，根据这样的沟通过程，企业在建立包含文化内涵的视觉识别系统和行为识别系统时，必须将企业独有的文化即理念识别贯穿于其中，使企业在品牌、包装、广告、服务及人员等方面都能够体现出独有的文化底蕴来。

（四）以建设企业文化为导向

文化营销工作的开展必须以企业文化建设为导向，这既是市场经济环境下营销工作得以顺利开展的必要保证，同时也是现代企业拓展市场营销渠道和优化市场营销成果的一种客观需要。企业文化的形成是一个相对漫长的过程，同时又会受到市场环境、价值观念等因素的影响，表现出动态变化的特征，这恰好与文化营销工作的开展具有一致性。因此，企业管理者必须要加强对企业文化建设的重视，通过发挥企业文化的凝聚、导向、传播等价值，为文化营销工作的开展提供必要的指导，达到产品销售和文化输出的同步开展。

四、结语

市场营销是企业进行产品销售和变现获利的重要环节，市场营销能力的高低在很大程度上决定了企业的经营利润，因此不断提高市场营销能力也成为现代企业实现自我发展和提高核心竞争力的途径之一。基于文化营销构建企业市场营销体系，一方面可以将企业文化运用到市场营销和产品管理中，提高消费者对企业及产品的认同感；另一方面也能够突出文化营销的个性特征，从而拓展市场营销渠道，为企业自身的可持续发展提供重要推动力。

（苏州健雄职业技术学院，江苏 太仓215411）

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作者简介：郭献山，江苏太仓人，苏州健雄职业技术学院商贸系讲师。endprint