整合营销与财务关系

刘淑华

【摘要】财务对于企业营销具有重要影响，合理、高效、正确的财务政策，能够为营销提供强有力的支撑。相反，高效、合理的营销政策，也能够使财务活动更加具有针对性，实现将有效的资金用到最合适的地方。

【关键词】整合营销;财务;关系

传统的观点认为，企业营销行为的焦点，在于以市场份额等指标来衡量市场的成功程度。为此，营销部门非常重视份额、销售额这些指标，而企业利润则被认为是顺理成章的事。他们认为：企业产品市场的成功，自然会带来利润的增长。可是，现实中这个等式似乎并不完全成立。并且我们还常常碰到这样一些场景：营销部门经常要求大笔的费用和预算用于广告、促销和人员的开支，但却不敢保证花了这些钱能够增加多少销售;而财务部门则经常怀疑营销部门没有认真考虑有关产品的成本、营销支出、销售额和最终财务成果之间的关系。

营销部门认为财务部门过分保守、害怕承担风险，限制用于市场开发的投资，以至错过了很多宝贵的市场机会;财会部门抱怨营销部门轻率地采取折价以争取定货，很少甚至完全没有考虑企业的获利能力，不懂得应该如何通过合理定价获得赢利。其实找出导致问题的原因并小难，缺乏有效的沟通l与合作，就是问题的症结所在。而如何有效地解决问题，才是真正值得我们关注的焦点：

一、对营销“4P”要素的重新诠释

我们做营销，通常都会谈及“4P”（产品、价格、促销和渠道），因为它们是企业营销活动中能够控制的基本因素。我们应该看到，如今的市场已变得日趋细微和复杂，企业的营销，也由以前的静态控制转向动态管理。随着对市场与企业价值的深入认识，营销的“4P”也应该被赋予一些新的内容：

第一，为了使企业的产品策略发挥出最大的效果，我们有必要认真考虑和衡量企业产品在不同生命周期中的位置及用户从中将获得的利益和价值，推动企业的创新和进步。

第二，企业产品或服务的定价策略应追求企业利润和顾客满意之间的平衡，市场变幻要求企业学会如何去测试和把握价格。

第三，成功的配销策略，应该是引导我们花费尽可能低的成本而不会牺牲对顾客的服务的策略。

第四，如何选择和实施以一当十的广告、销售和市场推广策略，是企业营销计划转化为营销成果需要考虑的重要问题。

二、实现营销与财务角色的兼容和转换

成功的营销，应该是市场份额和企业价值的最佳统一。在新的发展趋势下，企业必须在注重营销导向的同时注重赢利。顺应这种趋势，营销部门不仅要依靠市场情报对定价、渠道选择、促销、产品组合等做出决策，还必须更多地参考财务部门的意见;营销部门不能只关心市场份额，更应该关注最终的财务成果。同时，财务部门也要扩大对其他业务的了解与合作，利用自己财务规划分析的专长进行市场资产分析，协助营销部门了解其营销决策对企业财务成果的影响，共同根据财务和市场数据找出企业的风险和机遇，从而制定有效的营销策略。

三、重视企业营销绩效评估

一个缺乏绩效考核与评估的营销体系是可怕的，现在许多企业的营销部门缺乏对营销活动的成效高度负责的心态。这样的心态，很容易把自己引入一些误区：制定营销预算缺乏依据，预算爭取到手之后，却不曾建立科学的跟踪评价系统为之记录、评估，更谈不上改进活动的成效。盲目追逐市场热点或者过于追求产品质量而带来过高的成本负担。草率定价的代价，轻则使企业少赚了钱，重则赚不到钱。当然，造成这些局面的原因是非常复杂的，营销绩效的评估也不一定能够解决所有问题，然而事实上，如果企业营销绩效的跟踪和评估做得紧、做得快的话，上面的问题将得到很大改善。这些营销绩效的评估重点应包括：评估每个营销活动与利润有关的目标，是否足够精确、实际而且可衡量;以投资利润率衡量广告、促销、公关、市场调研的成败;针对每个未达成目标的计划进行全面深入的分析，提出改进意见。在这些评估过程中，企业的财务系统将担当重要的角色。

四、成功营销所必需的财务支持

（一）标准成本方面

设计和建立一套健全的标准成本制度对企业非常有必要，制定有利于真实地反映出企业产品实际成本与标准成本之间的差异，及时提供给营销管理人员进行参考。结合标准成本，财务部门还要注意及时提供营销控制所必需的财务报表和相应的财务分析，取消影响效率并且无用的一些会计记录。根据标准成本来提供核定产品售价、成本等所需的资料，可以使得营销措施在各阶段对公司盈亏的影响随时明了。

（二）预算和预警控制方面

财务部门有必要协助营销部门建立一套基于弹性绩效标准下的预算、预警控制体系。营销部门编制的营销预算，应在财务部门的协同下根据对市场的分析，按产品、业务人员、客户、销售区域等事项进行编制。通过集中控制产品售价，及时了解并控制各种售价调整对盈余、预算额的影响。

（三）会计核算与财务分析方面

会计应该被认为是一种经营管理的有效工具，会计程序、记录和报表内容在满足翔实、实用、准确、及时性要求的同时，应该立足市场，结合企业营销管理需要，提供相应的财务资料和理性的财务分析。学会考虑和评价企业账面价值与市场价值之间的差距，如品牌、顾客满意度、渠道关系、竞争者与合作者关系对市场、企业价值的影响。要知道这些无形的市场资产，对于加速企业的现金流量、获得价格优势、增加有形资产等方面都有相当重要的影响，这也是今后企业会计努力的方向。