基于有序Logistic回归模型的海外代购行为影响因素分析

赵博

（东北财经大学 工商管理学院，辽宁 大连 116025）

0 引言

随着国内人们生活水平的提高以及互联网技术应用的大众化，目前海外代购已成为了国内消费者倾向的一种消费手段，并获得了越来越多的关注[1-3]。海外代购一般由三种方式：第一种是消费者借助专门的代购团队完成海外代购；第二种就是通过互联网技术，买家和卖家完成交易；第三种则是由国外的卖家帮助国内有需求的买家购买物品，然后通过邮寄方式寄给买家。相较于以上三种海外代购模式，目前中国留学生的海外代购行为结合了上述三种代购方式，满足国内买家的代购需求。但是，在海外代购不断增长的同时，却也出现了很多难言之隐。打开一些代购网站或者相关代购人员的朋友圈，经常可以看到被标以“专柜拿货”、“外贸原单”等标签的照片。但是，这些所谓的外贸原单大部分都是比照与正品同样的皮革并用相同工序进行制作的包，而其五金配件却都是山寨的。根据有关商标权利人的介绍，现在90%以上宣传的尾单以及原单基本都不是正品，这是因为国际上知名的商标其生产要求都非常高，绝不允许有残次品进入市面，并且对于那些已经过季的商品也是采用直接处理的方法。综上可以看出，对于真正的官方的代购，因为其售价高并且货源相对较少，并没有很多人愿意去做。

现有关于消费者海外代购影响因素的定性分析，研究者们已经做了大量工作，涉及到的研究方法主要包括发放网络问卷、描述统计分析以及构建有序回归模型进行分析[4-9]。主要从消费者海外代购行为、代购地区以及消费者的代购偏好出发。涉及到了海外代购产品的销售渠道、宣传渠道、促销手段、消费者的支付手段以及消费者的心里因素，但是现有的研究从定量角度分析上述因素对消费者海外代购行为的影响还鲜有报道。因此本文主要基于有序Logistic回归模型，从定量角度对消费者海外代购行为影响因素进行分析。

1 有序Logistic回归模型构建

根据菲利普·科特勒（2009）对消费者购买行为研究得到的“刺激-反应”理论，可见心理反应和营销刺激这两方面以及他们之间的相互作用是影响消费者购买行为的主要因素。针对具体的海外代购行为，又可见消费者心理活动主要包括消费者海外代购心理以及其海外代购特征，而营销刺激方面则主要包括了营销的组织形式和营销的环境。消费者在进行海外代购活动中主要受到了代购产品的价格、海外商家促销活动以及代购渠道等营销组合形式的影响，此外海外代购活动还受到代购市场的环境政策等营销环境因素的影响。通过对消费者们的自身特征以及消费者所处的社会特征进行分析，并结合海外代购消费者对产品的信任和自身认知能力等心理因素的影响，继而消费者们从心里上产生了海外代购的意愿，从而进行海外代购。因此，对消费者海外代购行为以及购买意愿起主要影响的因素包括经销商营销组合的形式、消费者海外代购特征、营销环境以及消费者海外代购心理四个角度。基于上述，本文从营销组合形式、消费者海外代购特征、营销代购环境以及消费者海外代购心理四个角度进行分析，建立海外代购意愿以及行为的数学模型，如下页图1所示。

本文从经销商营销组合的形式、消费者海外代购特征、营销代购环境以及消费者海外代购心理四个维度考虑，定义对消费者的海外代购意愿以及行为起主要影响的12个指标为分析变量（X），并且以消费者的购买意愿定义为中介变量（X），以消费者的海外代购频率为被解释变量（Y），然后根据有序Logistic回归模型进行消费者海外代购行为的参数估计。文中所用具体变量和变量的定义及取值如表1所示，有序Logistic回归模型可表示为：

图1 营销刺激及消费者心理对海外代购消费者意愿及行为影响的理论分析模型

式中，xi代表第i个指标，y则表示消费者对于海外代购行为的购买意愿的程度（一共分为四个等级：非常满意、较满意、不愿意以及非常不愿意）和购买频率（同样分为四个等级：经常购买、偶尔购买、几乎不买和从不购买）的概率，建立累计的Logistic回归模型：

式中，Pj=P(y=j)，j=1，2，3，4，5；b表示与x相对应的一组回归参数，aj为本文分析有序Logistic回归模型的截距，由式（1）可得aj及b的参数估计，则在一些特别情况下发生的概率可以通过下式得到：

2 消费者海外代购行为的有序logistic回归分析

2.1 数据来源及特征

这次海外代购分析的数据来源是事先发放的网络问卷，调研针对普通消费者和海外留学生分别制作了两种问卷，发放的网络问卷总计为510份，回收了有效调查问卷为494份，这其中普通消费者为420人，留学生为74人，有效率为96.86%。

此次调查的样本特征如下：494份调查问卷中，女性海外代购消费者占总样本数的56.44%；调查者的学历方面，具有大学及研究生以上文化程度的代购消费者占到样本总数的84.30%；年龄方面，40岁以下的消费者则占到总样本数的79.34%；家庭收入方面，被调查者中家庭平均月收入在6001元及以上的占到总样本数的74.41%。通过以上的样本统计分析，可见本次访问者大多是中年以及青年消费者，收入比较稳定并且文化程度相对较好，他们对问卷调查内容具有比较好的理解，所以，本次调研活动的数据具有较高的可靠性及代表性。

2.2 海外代购消费者购买意愿及行为分析

本文数据分析主要是基于SPSS20.0，然后针对本次调研活动建立了有序Logistic回归模型[10]。相比较常规的二元logistic回归分析模型，本文所建立的有序回归分析模型同样是基于搭建因变量作为分类变量的方法，区别在于二元logistic模型的因变量为二分式变量，但是对于有序logistic回归模型而言，其因变量是一系列按照顺序排列的分类变量。本文所建立的有序logistic回归模型，中介变量为购买意愿，营销组合形式、消费者海外代购特征、营销环境以及消费者海外代购心理四个方面的12个变量通过影响中介变量-购买意愿从而影响消费者海外代购的购买行为。回归分析的结果如下页表2和表3所示。

从营销组合形式上分析，对海外代购的认同程度对消费者海外代购的购买意愿具有显著的正向影响力，从有序logistic回归分析结果可看出，消费者们对于海外代购产品价格以及对海外代购产品促销的认同程度，这两部分因素对于消费者海外代购的购买意愿及行为的影响都比较小。综上，可看出消费者们对于海外代购产品质量的认同程度越高，相应的购买意愿则越高。由此可见，海外代购产品的质量仍然是影响消费者们购买意愿的主要因素。对于海外代购产品价格和对海外代购产品促销的认同均没有显著影响到消费者的购买频率。在营销环境上，消费者对海外代购行为政策环境的认可程度负向影响了消费者海外代购的购买意愿，对海外代购行为政策环境的认可程度对消费者的购买频率有显著负向影响，对海外代购行为经济环境的认可程度和消费者海外代购意愿及行为的关联性也不大。说明消费者对海外代购行为技术环境的认可程度越高，其购买意愿也越高。也表明消费者对于海外代购的便捷性表现了更多的兴趣，便利的互联网技术为消费者提供了更便捷的服务。在消费者本身特征上，明显可看出消费者们的家庭月收入及文化程度对于海外代购的购买意愿具有显著的正向效应，而消费者的性别或者是年龄则没有表现较大的影响。综上可看出，对于家庭月收入以及文化程度较高的消费者们，他们的海外代购意愿和行为相对较高。另外，消费者们的本身特征（性别和年龄）对海外代购购买频率的影响均不大，但是消费者的文化程度和其家庭平均月收入却对海外代购的购买数量产生了明显的正向效应。而在消费者海外代购心理，消费者们对于海外代购的影响主要表现两个方面，一是消费者本身对于海外代购的忧患程度以及对于海外代购的了解程度均对消费者的购买意愿有着显著的正向效应；另一方面是留学生对于海外代购行为的动机，这部分是海外代购行为的操作者，他们更多的心理动机是获得较好的报酬，为自己的学业买单。此外，消费者对于海外代购的忧患程度则显著促进了消费者海外代购的购买频率，这表示消费者们正在逐渐认识到海外代购中存在着很多不正常的现象，这一方面与目前媒体的曝光有关，另一方国家关于海外代购实施的相关政策也引起了海外代购消费者们的注意。

表2 营销刺激与消费者海外代购行为的有序logistic回归结果

表3 消费者心理与海外代购行为的有序logistic回归结果

3 结论

研究结果表明，国内消费者对于海外代购产品质量的认同程度是影响消费者海外代购购买意愿的最主要营销组合因素，海外代购行为政策环境以及海外代购技术这两方面的营销环境因素则显著影响了消费者海外代购购买意愿及行为，消费者的文化程度以及家庭平均月收入则是对消费者海外代购购买意愿具有显著影响效应的消费者特征因素，消费者对于海外代购的忧患程度以及对其的了解程度是明显正向影响消费者购买意愿及行为的心理因素，研究发现消费者的购买意愿对于其购买行为具有显著的正向影响。

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