关于提高央企网络舆情危机管理能力的思考

近年来，我国处于社会矛盾凸显期和全面改革攻坚期，使得中央企业面临的舆论环境更为复杂多变，垄断、腐败、污染、亏损等负面关键词也习惯性被视作央企标签。如何能改变这种被动局面，积极应对负面舆情，正确对待社会批评，是我们需要进行深入研究分析的问题。

自上世纪80年代以来，互联网已经成为一张遍布全球，覆盖政治、经济、社会、文化、外交等各个领域的“巨网”。因其应用之广，影响之大，已成为民众参与公共事务管理的重要平台。中央企业是我国在经济领域的代言人，但因复杂的社会和经济因素，使得近年来央企形象被歪曲甚至妖魔化，而他们所付出的巨大努力和在国民经济中发挥的重要作用却不被认可和理解。因此，我们一直在试图建立一套科学完善的网络舆情危机管理体系，以此有效管控网络舆情危机，为中央企业的改革发展营造良好的舆论环境。

网络舆情危机对央企的影响

1.对中央企业品牌形象的影响

央企的品牌形象是建立在产品质量、服务水平、企业文化、尽职履责等基础之上，公众也是通过央企在这些方面的表现对其品牌形象进行评价。梳理央企曾经爆发的网络舆情危机可以发现，产品服务质量、安全环保事故、高管被查这三类事件所受的关注度最高，除了高管被查有其特殊性外，其他两类均与社会民生息息相关，因此公众的关注度相当高。同时要特别注意的是，央企的品牌形象常常被作为一个紧密联系的整体“打包”出镜，因此往往一个央企的负面事件就会牵连其他企业，危害性较大，如果处置不当会对企业的品牌形象和央企的整体形象造成极大损害。

2.对中央企业上市公司股值的影响

《证券时报》2011年6月刊发了《负面舆情与上市公司市值波动》一文，通过分析100个上市公司的负面舆情危机案例，从而得出负面舆情对企业的一系列影响。结论如下：负面舆情发生后，上市公司的累计超额收益率达到-3.94%，公司的股价在随后的几天内平均累计下跌4.88%，五天内平均最高跌幅达到8.71%；负面舆情出现当天以及随后的两天，上市公司股票成交量显著高于历史平均水平，说明负面舆情引起了公众对于上市公司的更多关注和交易。

3.对中央企业管理水平的影响

对于央企而言，每每经历网络舆情危机后，都会采取相应措施积极配合整改，从制度上、管理上、措施上进行改进和完善，力争引以为戒，杜绝再次发生同类事件，这一系列行为无疑对提高企业管理水平有着进步意义。从这方面看，长期来讲网络舆情危机对于企业而言也有着正面促进作用。但不能忽略的是，短期内网络舆情危机的负面影响还是远大于正面影响的，其对企业品牌形象、公信力、股票市值等方面的冲击仍然是巨大的。

央企网络舆情危机管理能力缺陷分析

1.回应公信力不足

回应公信力不足的问题不是短期造成的，而是由于长期以来央企危机处置不当而积累的，造成整个央企群体公信力流失。中央企业本就“先天不足”，公众对于中央企业存在误解，在发生网络舆情危机时对央企抱有偏见，先入为主持否定态度。但部分央企依然没有把握“后天努力”的机会，采用刻意回避、掩盖事实、欺瞒受众、徇私枉法等一系列不明智的策略，既不满足公众对于还原真相的需求，也不敢直面公众的批评承担责任，致使公众对于央企的回应经常漠视甚至嗤之以鼻。

2.回应时效性有待提升

网络舆情危机的最大特点就是传播迅速，不受时空限制。随着我国网民数量的激增和自媒体的飞速发展，传播速度和规模更是难以估量。在传统媒体时代讲求的是“黄金24小时”原则，在新媒体时代则强调“黄金4小时”原则，这便要求企业做到争分夺秒，与负面舆情传播赛跑。但有碍于央企自身的体制机制缺陷，在网络舆情危机处置过程中经常性要通过层层上报和批复才能敲定最终解决方案，而此时网络上已经大量充斥着对企业不利的新闻报道，因此，在时效性上企业就已经失得先机。

3.政企联动效果欠佳

每每发生重大舆情事件，仅凭企业单打独斗往往无法取得理想的效果，唯有与政府默契配合，争取支持，才能有效降低事件的负面影响。目前，由于与政府有关部门缺乏必要的联动机制，以往在处置网络舆情危机时之所以困难重重也因为没有得到有关部门的支持。假使政府及时介入既可以阻止失实谣言的传播也可以控制负面舆情的规模，对平息舆情危机起着至关重要的作用，因此笔者认为应鼓励央企逐步建立政企联动机制。

4.危机应对手段不足

在舆情危机发生后，由于受众对于央企固有的刻板印象，针对企业的负面舆情会呈现“一边倒”的态势，尤其是在新媒体环境下，受众经常在事实不清、立场不明的情况下卷入一场舆论战争，而且网民数量众多，企业的发声经常淹没在网民的舆论攻势之中。目前对于这种情况，企业除了发布新闻通稿和与媒体进行点对点沟通外并没有更多有效的应对手段，经常性使用对待传统媒体的方式来进行新媒体时代的舆情危机处置，不能将媒体资源优势发挥到最大，从而难以深化与媒体之间的合作关系。

5.后续反馈修复机制缺失

危机过后一切趋于平稳，但对于企业而言却并不轻松，那些由于善后不当而使危机卷土重来的案例屡见不鲜。每次网络舆情危机过后都会经历一段平复期，时间为半个月至数月不等，而在这个过程中企业往往只是被动等待，并没有针对性的修复策略。

提升央企网络舆情危机管理能力的对策

1.强化危机意识

一是要不断强化企业内部的忧患意识，特别是各级领导人员要具备强烈的危机意识，力争将工作做在危机到来之前。二是企业应设有舆情危机处置常设机构，应由企业管理层直接领导指挥，从而凸显其重要地位。三是企业应制定出切实可行的网络舆情危机管理制度和应急预案，将事前工作做足。四是加强内部媒体公关能力培训，使企业各级领导干部掌握与媒体打交道的必要技能。

2.理顺工作流程

检验企业网络舆情危机管理工作流程是否科学高效有三个标准，即工作机制是否完备、工作分工是否明确、管理方法是否科学。一个科学高效的网络舆情危机管理流程应该包括舆情监测预警体系、网络公关平台和危机管理小组三部分，而科学高效的工作流程也正是网络舆情危机管理效果好坏的关键。从舆情信息搜集、分析整理、设定工作目标、选定工作方法、明确分工、执行落实到结果反馈，每一个环节都要衔接到位，每一个关键节点上都要有明确的工作内容和负责人。

3.建立工作平台

网络舆情危机管理的重要一步就是要建立舆情监测与研判工作平台。舆情信息是企业掌握情况、科学决策的重要依据，做好舆情监测和研判工作的核心是要建立起工作平台，分别对主流搜索引擎、门户网站、行业网站及贴吧、微博、社区等出现的与企业紧密相关的关键信息进行实时抓取。企业应通过该平台逐步开展各项舆情监测工作，包括：企业突发事件舆情监测、负面舆情信息监测、企业新闻报道监测、行业信息监测等。根据对监测情况的分析，以日报、周报、月报、年报等形式进行系统研判，为后续决策提供关键性依据。

4.善用媒体资源

央企在进行网络舆情危机处置时有时会陷入自说自话的尴尬处境，此时如果能借由第三方来进行新闻发布，效果往往事半功倍。从以往情况来看，网络舆情危机能否处置妥当离不开媒体和意见领袖的支持。在日常工作中，企业应与媒体建立起良好的互动关系，形成稳定、有效、快捷的传播沟通渠道，从而才能使企业舆论引导和新闻宣传工作顺利推进。应多举办新闻发布会、通气会、媒体见面日等活动，邀请主流媒体、意见领袖、行业专家、知名学者等来企业实地调研，增进了解，加深友谊，从而巩固关系。另一方面，企业还要加强新闻策划和议程设置的能力，不断加强新闻发布工作的针对性和时效性。

结语

要想真正改进央企网络舆情危机管理中的问题，应更多站在公众角度，以更加市场化、社会化的方式进行管理，通过不断完善管理机制、提升管理效率、丰富管理手段等多种途径入手，将这个系统性工程逐步创新和完善。