凯迪拉克“捆绑”上位

李光斗

凯迪拉克CTS在美国取得了颠覆性的成功，但相比美国市场，凯迪拉克在中国市场却是一个后进者。在国人心目中，凯迪拉克就是豪华酒店外的那辆加长礼宾车：身材硕大、奢华、尊贵，象征富有的身份。乘坐凯迪拉克的，都是贵宾、国家领导人、跨国公司董事长。

这些存在于公众心目中的形象，对于凯迪拉克的主人来说，可谓喜忧参半。喜的是奢华、尊贵这部分，需要加以保留与提升；忧的是如何弱化、消除人们心目中那过于呆板、高高在上，远离人们生活的不良印象。

在中国豪华车市场，一直都是德国三杰BBA（Benz、BMW、AUDI）的统治格局，奔驰诉求豪华舒适、宝马诉求动感赏玩、奥迪诉求休养享受。并且三者都率先在中国站稳了脚跟，它们的品牌内涵和品牌个性直接影响着中国消费者对高档汽车品牌的认知。

作为一个后来者，且对于绝大多数中国消费者来说还很陌生的品牌，如何以最短时间在中国市场同时建立起品牌的知名度和美誉度，是通用在凯迪拉克营销中面临的最棘手的问题。

捆绑插位助了凯迪拉克一臂之力。捆绑插位是指刚出道的品牌通过捆绑在行业领导者们身边，直接以高姿态展现自己的个性，进而直接晋级市场第一军团的营销秘籍。

奥迪在其宣传策略中也曾运用插位的策略：坐奔驰、开宝马、享受奥迪。但由于奥迪在中国没有很好地坚持这一插位策略，最终让凯迪拉克插了自己的位。凯迪拉克抓住了这一缝隙，运用捆绑插位策略，聪明地提出了“BBC（Benz、BMW、Cadillac）”的概念，在一定程度上巧妙地绕过了短期内难以逾越的奥迪在中国的历史积淀、网络布局和品牌认知的综合优势。

凯迪拉克直接捆绑两大德系豪华车宝马和奔驰，并效仿宝马上世纪七十年代巧打个性牌成功登陆美国市场的营销策略，以“敢为天下先”的推广口号将凯迪拉克定位于年轻个性化市场。

凯迪拉克总是不停地宣称：“凯迪拉克对于通用汽车至关重要，它代表了公司存在的含意。从我们的眼光来看，在中国能够进入豪华车细分市场的，目前是存在的含意。从我们的眼光来看，在中国能够进入豪华车细分市场的，目前是三个品牌：奔驰、宝马和凯迪拉克。凯迪拉克CTS成为中国市场上与宝马奔驰同等层次的豪华车。从此，世界范围内的BBC格局有了中国版本。”

在高档车市场，“坐奔驰、开宝马”业已占据了人们的心智资源。

奔驰张扬自己的尊贵与舒适，宝马宣扬驾驶的乐趣，高档车的风头似乎被这两者占尽，而凯迪拉克喊出了“玩”，强调车子本身独特个性的同时，与奔驰、宝马进行了对比：坐奔驰、开宝马、玩凯迪拉克。与强者共舞，让消费者记忆深刻、深感認同，凯迪拉克自然其乐无穷！

当然，凯迪拉克还必须为自己的品牌赋予更深刻的内涵，还应明确凯迪拉克在中国市场的品牌目标和品牌地位，将概念转化为可持续感染消费者内心的品牌核心价值。只有这样，凯迪拉克才能找回那象征一个时代的粉红色品牌辉煌。

这就是“捆绑”营销的魅力！

（摘自《魔鬼营销》新世界出版社）