九十载恒源祥的“羊文化”发展之道

张恒军

恒源祥始建于1927年，经过90年的发展，从最初的一家绒线商店，发展成了当前极具市场影响力的高新技术企业。自1991年起，恒源祥开启了以品牌经营为特色的发展之路，通过深入的资源整合优化，快速形成了以恒源祥品牌为主导，由近三十个品牌所组成、可充分满足消费者多元化需求的品牌集群，并形成了集毛针织、服饰和家用纺织品为一体的产业链。很多人认识恒源祥，是从“恒源祥，羊羊羊”这句广告词开始的，朗朗上口的六个字，不仅给人带来了阳光温暖的感觉，而且凸显了恒源祥的品牌个性，成为其”羊文化”的最佳代言词。目前，恒源祥每年羊毛使用量都在1万吨以上，全球每十头羊中就有一只供恒源祥使用。新世纪以来，恒源祥先后荣获“中华老字号企业”、“中华慈善奖”、“全国五一劳动奖状”、“全国质量奖”等众多荣誉称号。回顾恒源祥发展史，文化已经成为企业基因，品牌已经成为历史记忆，以文化打造品牌，用品牌彰显文化。可以说，恒源祥作为中华老字号的典范存在，始终承袭着羊文化基因，并以传统文化、体育文化、互联网文化和公益文化等衍生基因为依托，成功奠定了恒源祥的可持续化发展根基。

一.传统文化基因：吉祥&匠心

恒源祥的名称源于“恒罗百货，源发千祥”这幅对联，蕴含了丰富的“祥”文化内涵，并从创办至今，始终坚守着这一文化本位。新时期，恒源祥与时俱进，不断赋予“祥”文化新的时代意义，实现了其创新传承。2008年北京奥运会期间，恒源祥正式成为赞助商，进一步丰富了品牌文化内涵，全面提高了品牌知名度和影响力，并由此开启了新一轮的文化创新。在2008年北京奥运会上，无论是开幕式上的祥云火炬，还是闭幕式上的祥云舞台，其所蕴含的吉祥文化，都与恒源祥的品牌文化形成了高度契合，可见“吉祥”已经成为恒源祥传统文化基因的核心因子。而在实践层面，恒源祥也一直致力于将传统文化中的“吉祥喜庆”纹案创新地应用于产品研发中，并最终达到了就算摘除商标，也能让消费者充分体验到其品牌产品所带来的喜庆与欢乐。

目前，恒源祥创办了一家全新的婚庆家纺品牌——恒好百年，在生产家纺产品的同时，致力于传统婚庆文化的推广传播，并衍生了丰富的产品类型和服务体验，赢得了消费者的广泛认可与好评。2017年3月15日，恒好百年在中国国际家用纺织品及辅料博览会上，组织开展了一场别开生面的铺婚床仪式，不仅能够为消费者提供个性的、完整的福娘铺床服务，而且通过隆重的传统婚庆仪式增强了消费者的幸福感，充分体验到了恒源祥吉祥文化的魅力。当然，最为重要的是，恒源祥通过对中华优秀民俗文化的传承与保护，不仅能够激发更多年轻人对传统婚庆文化的传承热情，而且加强了现代人对婚庆仪式和婚姻本身的尊重，同时能够有效遏制近年来婚礼奢侈攀比的不良风气。可以说，恒好百年要做的不只是卖产品，更关注消费者在不同人生时期的情感体验，不管是热恋期的情侣，还是刚刚步入婚姻殿堂的新人，或者是相伴多年的老夫老妻，恒好百年都希望借助传统婚姻文化为消费者带去幸福和快乐。

如果说，在恒源祥传统文化基因中，吉祥和婚庆是两大基本点，那么匠心则是支撑两者的根本点，也是恒源祥之所以能够屹立不倒的核心驱动。自从中央提出弘扬“工匠精神”的发展理念后，恒源祥立足传统文化，紧紧围绕“匠人、匠艺、匠品、匠心”展开生发建设，最终形成了独特的质量文化，再次实现了品牌文化的创新与突破。匠之一字，我们可以从两方面进行诠释，一方面是质朴的，另一方面是巧妙的，两者互依互存，所有的巧妙都有一个不变的根本，而这就是恒源祥质量文化的思想内核，恒源祥人力求通过不断的创新，拓展品牌生存发展空间，而这一切的根本诉求就是要不断满足消费者多元需求。1997年至今，恒源祥已经连续开展了20年的质量月活动，每年9月1日，都会在集团总部举行隆重的升旗仪式，并开展内容精彩、形式丰富的主题活动，在广泛传达质量理念的基础上，不断丰富恒源祥质量文化内涵。

可以说，以吉祥文化、婚庆文化和质量文化为依托的传统文化基因，已经成为恒源祥品牌发展的核心驱动，为其品牌文化创新提供了重要的思想保障。

二、体育文化基因：礼仪&健康

新世纪以来，恒源祥在坚守传统文化价值本位的基础上，根据营销环境的变化及时调整品牌运营战略，并开始从硬广告宣传转向以重大赛事赞助为主的软文化经营，并形成了其独特的体育文化基因。

自2005年与奥运结缘后，恒源祥始终致力于中国体育事业的推动，并陪伴了中国体育健儿参加了2008年北京奥运会、2012年伦敦奥运会和2016年里约奥运会，见证了中国体育的崛起。在这12年里，恒源祥为中国体育健儿提供了3万多件礼仪装备，成为中国运动健儿在世界舞台张扬风采的重要支撑。这些年来，中国体育代表团的“番茄炒蛋”，在无数个重大体育赛事上都留下了浓墨重彩的一笔。但我们所不知道的是，奥运礼服“番茄炒蛋”的背后，凝聚着恒源祥人无数的心血与汗水。从设计到量体，从剪裁到缝制，从熨烫到包装，所有工序都有着严苛要求，不容有一丝瑕疵。有别于普通西服，礼仪西服无法进行批量化、标准化生产，尤其是奥运礼服，更不能按照常规版型进行制版，所以在整个生产过程中，恒源祥人要严格根据每一位运动员体量数据展开设计，通过专业的数据模拟进行逐一制版，最终才能投入生產。也就是说，每一位运动员所穿的礼服都是独一无二的，实现了真正的量身定制。而之所以能够做到这一点，无不得益于恒源祥对质量的追求，在不断积累的过程中寻求突破。

2011年以来，恒源祥不断加强国内外优质资源的整合，引领了礼仪服饰文化的新潮流，每年都会定期举办全球礼仪文化论坛、国际性礼仪大师发布会、国际性礼仪服装设计大赛、VEGIER礼仪盛典等极具国际影响力的文化活动。目前，恒源祥已经和世界礼仪服饰文化中心达成了战略合作，在双方的协作下，成功为2016年里约奥运会上中国体育健儿设计了出场礼服，并开启了职业礼服、奥运礼服和国家礼服等诸多项目，在中华礼仪服饰文化的传播方面发挥了重要作用。endprint

2015年，作为全球体坛影响力最大的奖项之一，同时也是唯一具有国际性的体育颁奖仪式——劳伦斯世界体育奖，第一次进入国门，成功落户上海。而恒源祥就是当时这一体坛盛典的中国主办方，当时盛典吸引了全球顶级体育运动员和影视明星的加盟，恒源祥也瞄准时机，围绕这一盛典先后举办了“我的未来我的梦”主题品牌营销、体育文化全国巡演、羊毛嘉年华、寻找羊年第一娃等活动，进一步提高了恒源祥的品牌声誉度。可以说，与奥运、劳伦斯等国际平台的成功合作，证实了恒源祥有着超强的经营能力、良好的品牌形象和国际竞争优势，而这些因素的背后，是恒源祥以体育文化为导向的品牌理念。

此外，恒源祥还以体育文化为切入点，积极为消费者打造健康娱乐的生活方式。2017年，第一届世界全项目轮滑锦标赛在享有“轮滑之都”的南京成功举办，而恒源祥作为本次体育赛事的全球合作伙伴，有效推进了轮滑这一独具魅力和活力的体育运动在中国更进一步的大众化、年轻化、潮流化发展，成功传播了一种体育健康理念。另外，在恒源祥旗下国际武术有限公司的积极推动下，2019年上海将成为第15届世界武术锦标赛的主办地，届时将进一步促进我国武术运动的产业发展，进而为全民健身的体育战略落实提供坚实保障。

三、互联网文化基因：全渠道&全球造

据《2016年度中华老字号电商百强》显示，恒源祥以超前的互联网思维和成功的触网实践，位居该榜单的首位。恒源祥的互联网转向，充分满足了供给侧改革的现实需求，在互联网平台的加持下，消费者对产品和服务的高要求与恒源祥质量文化的坚守实现了完美统一，全面拓展了恒源祥品牌效益空间和发展维度。实际上，早在2006年恒源祥就已经开始进行互联网商务探索，因此在随后的电子商务爆发阶段，恒源祥凭借多年积累形成了鲜明优势。2011年，恒源祥构建了完善的电子商务运营体系，进一步加强模式创新和理念转型，真正形成了“互联网+老字号”的文化基因。

传统消费时代，渠道为王是企业发展的金科玉律，尽管这一原则当下依然适用，但渠道的形式却发生了巨大改变，单一实体正在逐渐被多元虚体所取代。所以，企业对电商渠道的建设和控制对企业发展来讲显得尤为重要。目前，电商渠道不单单对实体渠道的产品营销产生了巨大冲击，更多的还体现在对实体渠道服务和受众体验上的冲击。传统的西服定制需要消费者到实体店进行量体、试穿等，但现在却可以足不出户的完成这些活动，消费者只需要轻动鼠标或手指，就会有专业量体师上门服务，同样的产品，却得到了更加精致的服务。互联网时代，在产品同质化问题日益严峻的背景下，如何强化消费者服务体验，成为企业发展需要重点思考和研究的课题。

2016年，恒源祥正式构建了全渠道运营体系，并在线下开设了“全渠道体验店”，采取线上线下互动销售的方式，突破了传统销售的时空局限，打破了被动等待消费者上门的状态，不仅为消费者提供了个性化服务，提高了消费者满意度，而且在三位一体的超级体验平台加持下，为消费者提供了全新的生活理念和方式，进一步增强了恒源祥的品牌黏性。

此外，2017年，恒源祥以互联网专业委员会的成功模式为依托，着手成立产业发展委员会，与互联网专业委员会进行深入联动，从产业端出发，借助互联网思维，强化联合体优质资源整合，为品牌发展出谋划策。目前，恒源祥利用互联网智能技术，对生产方式、物流模式、销售体制等进行了全面升级改造，确保消费者能够享受到便捷、人性、个性的消费体验，并以此为基础创新经营模式，整合全球最优资源，以互联网文化为核心驱动，积极推进恒源祥“全球造”战略布局。

四、公益文化基因：恒爱&温度

自创办以来，恒源祥始终坚持品牌文化运营，除了加强传统文化、体育文化和互联网文化建设，以不断提高产品质量和服务质量外，还坚持做“恒爱”、“有温度”的品牌，积极投身灾区援助、孤残儿童援助、环境保护、乡村教育等方面的公益项目中，形成了独具人文特色的公益文化基因。

2005年，恒源祥与中国儿童少年基金会联手启动了“恒爱行动”的公益项目，通过打造公益平台，为

社会爱心人士无偿提供绒线编织毛衣，然后将其捐赠给孤残儿童。12年来从未间断，共收到爱心毛衣88万余件，无偿捐赠衣物78万余件，成

功帮助了50多万孤残儿童，为数十万国内外儿童送去了温暖。目前，“恒爱行动”公益活动已经三次荣获“中华慈善奖”，充分彰显了恒源祥的社会责任。

另外，中国作为一个有着14亿人口的大国，乡村教育一直是国家和社会关注的重点，据权威数据显示，我国有330万的乡村教师，但他们却承担着5200万名乡村中小学生的教育任务，也正是他们无怨无悔的付出，才有效解决了中国乡村地区教育资源匮乏的问题，为社会主义现代化建设输送了众多的优秀人才。对此，2014年恒源祥开启了“亿人善衣”的公益项目，通过寻找“最美乡村教师”活动，引起社会对乡村教师更多的关注和关怀，并为他们送去温暖的爱。截至目前，“亿人善衣”活动已经无偿为1000多名乡村教师提供了羊毛内衣。

此外，恒源祥也非常关注生态环境的保护，面对可可西里脆弱的生态系统和疯狂的盗猎行为，恒源祥早在2002年就捐款捐物，并于次年成立藏羚羊救护中心，正式打开了可可西里野生救护有固定场所、固定人员和集中管理的良好局面。而在随后的十多年中，恒源祥持续资助扩建藏羚羊救护中心二期工程，并通过各种相关主题活动，为可可西里争取更多的救助资源和社会支持而不懈努力。2017年，恒源祥等組织发起了“保护可可西里守护者联盟”，再次为可可西里凝聚了更多力量。

总而言之，在“一带一路”倡议全面落实的背景下，在中华老字号创新转型的关键期，恒源祥始终坚守文化价值本位，全面践行企业社会职责。在文化与品牌的多维互动中，在国家政策的全方位支持下，在互联网思维的深度加持下，在传统文化、体育文化、互联网文化和公益文化的核心驱动下，恒源祥成功地走出了一条品牌创新、升级、转型之路，为其他中华老字号企业的未来发展提供了良好范式。

（作者系知名文化学者，大连外国语大学文化传播学院院长，中华文化海外传播研究中心主任，辽宁省经济文化发展促进会副会长，大连市创意产业协会副会长兼秘书长，教授。）endprint