媒介融合背景下传媒业态的新形势

【摘 要】 随着科技的不断发展，媒介生态环境发生了巨大变革，媒介融合成为一种新的趋势，成为传媒业态的新热点。在这样的背景下，传媒业态也深受影响，出现了新的发展形势。文章以媒介融合为背景，探讨传媒业态的新形势，以期为传媒业态的发展提供借鉴。

【关 键 词】媒介融合；传媒业态；发展

【作者单位】张霞，信阳师范学院传媒学院。

【中图分类号】G230.7 【文献标识码】A

媒介融合对传媒业态的影响是广泛而深刻的，体现出极强的渗透性。受此影响，整个传媒业态都发生了全新的变化，不管是在传播渠道方面还是在受众方面，抑或在传播格局方面，都有明显的变化，体现出传媒业态的新形势。何为媒介融合？这一直是业界争论的焦点。同时，传播方式发生了怎样的改变？受众特点和媒体格局有何变化？这些都是我们需要认真思索的问题。

一、媒介融合的概念

关于媒介融合的概念，许多学者都进行了研究和探讨，提出各自的观点。最早关注到媒介融合的是国外的学者。他们最先关注工业领域的一些变化，提出融合的观点，此后，通过研究，他们提出比较完善的融合过程。受此启发，美国麻省理工学院尼古拉·尼葛洛庞蒂（Nicholas Negroponte）提出媒介融合的概念，即“各种技术和媒介形式都汇集在一起”，这给新闻传播学界众多的后继研究者带来了启发[1]。

20世纪末，我国学者开始关注和研究媒介融合。蔡雯是比较早关注这一问题的学者，他结合国外学者对于媒介融合的界定，认为媒介融合是传播领域的一种联盟的体现，是结构性变革的过程，以及由此带来的全新的传播方面的变化[2]。此后，其他学者纷纷开始对媒介融合进行界定，有的学者认为，媒介融合是电子化和数字化的发展过程，其借助网络化得以实现；还有的学者认为，媒介融合是以网络化和数字化为基础的一种媒介资源的共享机制的实现。笔者认为，媒介融合是以数字化和网络化为基础，由此导致不同媒介之间的边界模糊甚至消失的现象和过程。

二、媒介融合背景下媒体传播方式的改变

1.交互式

在媒介融合出现之前，媒体传播方式是媒体向受众进行的一种单向传播。在该传播模式下，受众只能被动地接收媒体传播的内容，也就是说，受众对于传播什么、如何传播等问题，没有任何话语权，他们仅仅是媒体传播的接收者。这种传播方式缺乏交互性，其传播内容的传播效能比较低，难以发挥媒体传播更大的价值。在这种传播模式下，受众也难以表达自己对媒介内容的需求，缺乏自主性[3]。

媒介融合出现以后，媒体传播方式由单向性转变为交互性，媒体传播突破了单向传播的模式，开始实现与受众的互动[4]。在这种媒体传播模式下，受众可以通过互动来表达自我诉求，拥有一定的话语权。这也使得传播媒体能够更好地了解受众的需求，从而在传播内容的制作方面更有针对性，更能满足受众的潜在需求，由此获得受众的认可。可见，媒介融合既能够提升媒体传播的有效性，又能够进一步提升受众的满意度。

2.多样化

媒介融合推动了媒體传播方式的多样化发展。媒体传播不再是原先的单向传播，而是变成了双向甚至是多向传播，这与媒介融合带来的网络化和数字化密切相关。如今，媒体传播方式从根本上发生了改变，出现了变革式的发展。多样化已经成为媒体传播方式的基本特征，也正是因为多样化的传播方式，使得媒体传播不管是在深度上还是在广度上，都有极大的拓展，赢得了未来发展的空间和机遇。

“互联网+”时代的到来，使得媒体传播方式更是以前所未有的变化影响着整个传媒业态的发展。比如，互联网催生了移动传播，移动传播迅速发展，成为受众接收媒体传播内容的基本载体。受此影响，媒体传播内容得到了多样化传播方式的支撑，受众在获取内容方面有了更多选择[5]。

3.精准化

媒体传播以媒体为媒介，将内容传达给受众，因此，精准化是衡量媒体传播效能的一个重要指标。媒体传播的目的就是将内容传播给潜在受众群体，使内容与受众群体更好地结合，这正是媒介融合带给媒体传播的帮助，其极大提升了媒体传播的精准度。媒体传播在“互联网+”的助推下，对于受众的内容偏好有了更精准的掌握，因此，在传播的过程中更有针对性，能将内容与潜在的受众群体更好地结合，实现二者融合，进而不断提升媒体传播的精准度。这样的传播方式解决了过去传统媒体传播针对性不足、精准度较低的弊端，实现了更高效的媒体传播，推动媒体传播朝着更科学的方向发展，为未来媒体传播赢得更为广阔的空间。

4.自媒体

传统媒体时代，媒体有着不可替代的地位，其内容传播的载体和渠道是连接内容与受众群体的纽带，从而实现内容的传播。在这个传播过程中，受众的身份是单一性的，他们是传播的对象，不具备主动性，不能成为内容的制造者，内容的制造者是传播媒体。如今，传统媒体的传播方式被媒介融合打破，媒介融合使自媒体得到全面发展。与此同时，媒介融合改变了内容的生产和传播方式，为其提供全新的模式。此时，虽然媒体还制造部分内容，但其更多的是侧重于提供传播载体，而受众不仅是内容的主要制造者，同时也是内容的使用者。在此影响下，传播内容的生产体现出极强的集约化特性，同时也开启了全民写作的时代，受众可通过传播媒体将自己写的东西与其他人分享[6]。

三、媒介融合背景下受众的特点

媒介融合不仅改变了媒体传播的方式，同时受众也呈现出鲜明的特点，具体体现在三个方面。

1.注意力分散

传统媒体时代，受众只能被动地接收传播内容，没有自主选择的权利，此时他们对内容的要求不是很高，只要能够获得一定的内容即可满足他们的基本需求。媒介融合出现后，这种情况发生了本质上的改变，媒介传播变得更加多样化，而且体现出极强的精准性，受众也可以是内容的制造者。因此，面对海量的信息和内容，受众必然会受到一定的影响，出现注意力分散的情况。之所以出现这样的情况，与受众面对海量信息而难以抉择有关，且这些信息良莠不齐，同时受众对自己的内容需求没有精准的评估，从而导致其注意力分散。

2.时间碎片化

如今，人们的生活节奏变快，很多人都是利用一些空余时间来获取信息，如上下班坐公车的时间和中午吃饭的时间等，这些时间都比较零散，体现出碎片化的特征。也就是说，现在人们很少能有完整的时间来获取信息内容，这和巨大的社会压力有关，所以，人们只能选择一些碎片化时间供自己支配。

受众时间碎片化的形成和媒介融合有着直接的关系。媒介融合背景下，多媒体蓬勃发展，媒体传播方式多样化，人们获取信息的时间也不固定，只能根据自己的实际情况灵活处理。在这种情况下，媒体传播必然要考虑到人们时间碎片化的特点，调整内容推送策略，改变媒体传播方式，进而取得更好的实际效能，实现媒体传播的应有目标，不断提升媒体传播的精准度，逐步拓展媒体传播的深度和广度。

3.参与性提高

媒介融合使受众的参与性不断提高，受众成为传播的一个起点，这是他们的新诉求，是媒介融合带来的一种诉求上的拓展，同时，受众也逐渐成为内容的制造者。由此可以看出，受众参与性的提高，是媒体融合背景下媒体传播给受众带来的最显著的变化，也是这个时代受众价值的一个重要体现[7]。参与性提高是媒介融合给受众带来的全新变化，在一定程度上激发了受众的创作热情，使其自身价值和能力也得到极大的提升，从而为媒体传播注入新的活力。对于媒体传播来说，受众参与性提高是一个巨大的动力，进一步推动了媒体传播的发展，为未来媒体传播奠定良好的基础。

四、媒介融合背景下的媒体格局

媒介融合使媒体在时间格局和空间格局上都有明显的改变，这体现了媒介融合强大的影响力。

1.时间格局

传统媒体的传播时间是固定的，如广播、电视、报刊等，都有固定的时间周期。作为信息的提供者，它们有着绝对的话语权，而受众则处于被动的地位。在这种情况下，媒体传播有着极强的稳定性，由此形成的媒体时间格局也比较稳定。出现这样的情况，与媒体传播的特性密不可分，同时也与传统媒体传播的规律性密切相关。

受媒介融合的影响，媒体的时间格局发生了本质的变化，最鲜明的变化就是媒体传播的即时性。媒介融合背景下，受到全新的传播技术和手段的影响，媒体传播不再受时间的制约，其不断改变媒体格局，促使媒体格局发生本质变化，实现即时传播。这种时间格局的变化是对媒介融合背景下媒体传播特色的一种本质的反映，是当下媒体传播最显著的特色，也是媒体传播全新发展的重要彰显和体现。

2.空间格局

传统媒體时代，媒体传播形成了完善的空间格局，这一空间格局比较稳定，是以传统媒体为起点，以受众为终点的一对多的传播格局。在这种空间格局下，媒体制造内容并且传播内容，针对每一个潜在受众进行一对多的单向传播。媒介融合彻底改变了这种空间格局。受众积极主动参与，并且成为内容的制造者，网络上逐步掀起一股全民写作的潮流，这是一种全新的变动，而且是对原来空间格局的一种颠覆式的变革，将单向传播变成双向传播。更为重要的是，受众也成为传播的载体，因而形成更为广阔的受众与受众之间的点对点的传播，极大拓展了传播的深度和广度，从而提升传播的效能和精准度。从这个意义上来说，受众成为一种传播的载体，有着与传播媒体相同的功能。正因如此，媒介融合背景下媒体空间格局发生了本质性改变，形成新的、更有传播效能的传控空间格局[8]。不管是时间格局还是空间格局，媒体格局的改变是大势所趋，是不可逆的。因此，传播媒体应该深刻认识到这一点，积极推动媒体传播格局的发展和完善，不断提升媒体传播的效能。

五、结语

本文通过研究媒介融合背景下传媒业态的新形势，对当下的媒体传播也有了更多的认知。传播媒体应该顺应时代潮流，积极适应新的传播格局，不断提升传播效能，这样才能在新的时期获得更好的发展，为推动媒介融合的发展提供帮助。

|参考文献|

[1]丁柏铨. 媒介融合：概念、动因及利弊[J]. 南京社会科学，2011（11）：92-99.

[2]陈映. 媒介融合概念的解析与层次[J]. 北京邮电大学学报（社会科学版），2014（1）：1-7.

[3]彭兰. 社会化媒体与媒介融合的双重挑战[J]. 新闻界，2012（1）：3-5.

[4]张博文. 媒介融合语境下电视媒体和受众的互动[J]. 新闻研究导刊，2017（1）.

[5]朱小翠. 媒介融合视阈下微博传播方式探究[J]. 现代营销（学苑版），2011（4）：44-45.

[6]邸敬存. 试论新媒体技术成熟背景下媒介融合的三个趋向[J]. 传媒，2017（2）：74-76.

[7]吴丹. 媒介融合时代受众身份的转变[J]. 视听，2017（1）：165-166.

[8]刘庆振. 媒介融合新业态：智能媒体时代的媒介产业重构[J]. 编辑之友，2017（2）：70-75.