后改制时代中小出版社经营战略探讨

【摘 要】 随着我国新闻出版行业体制改革的深入推進，在政策、资源和品牌竞争力等方面处于明显劣势的中小出版社，面临大型出版集团的有力冲击，在多元出版格局中被日益边缘化。直面发展困局，革新经营理念，探索风格独具、行之有效的经营模式，已成为中小出版社实现边缘突围、谋求持续发展的必由之路。本文试图在分析中小出版社所处困局的基础上，就中小出版社经营战略进行探讨。

【关 键 词】后改制时代；中小出版社；经营战略

【作者单位】舒琳云， 华章天地传媒投资控股集团有限公司。

【中图分类号】 G239.22 【文献标识码】A

随着我国新闻出版行业体制改革的深入推进，出版业迎来后改制时代千帆竞发、百舸争流的局面，在政策、资源和品牌竞争力等方面处于明显劣势的中小出版社，面临大型出版集团的有力冲击，在多元出版格局中被日益边缘化。直面发展困局，革新经营理念，探索风格独具、行之有效的经营模式，已成为中小出版社实现边缘突围、谋求持续发展的必由之路[1]。本文试图在分析中小出版社所处困局的基础上，就中小出版社经营战略进行探讨。

一、后改制时代中小出版社的发展困局

改制完成后，尽管中小出版社全力以赴深化改革，增强活力，并取得了不同程度的发展和积淀，但在新一轮的出版业竞争格局下，中小出版社依然面临被边缘化的困境。

1.多元竞争格局下市场角色的边缘化

在大型出版集团实现资本重组、股份制改造和对外合作等深度改制的同时，身处多元竞争的市场环境，中小出版社无论是在资金资源、作者资源上，还是在政策资源上，都处于明显劣势。随着市场体系的规范化、作者资源的社会化及图书供给的市场化，大型出版集团以强劲的冲击力，不断向地方市场渗透，导致本地出版社优秀作者大量流失 [2]，这严重压缩了中小出版社的市场赢利空间。同时，中小出版社的图书产品及发行渠道多以馆配为主，相对单一，在零售市场上所取得的销售成绩也仅限于本地，在此种情况下，开拓全国性图书市场非常困难。可见，随着出版改制向纵深发展，马太效应明显的出版业多元竞争格局已形成，中小出版社在这种市场格局中求变图存的难度增大。

2.资源互通格局下品牌影响力的边缘化

在出版体系中，出版资源的重要性不言而喻。品牌影响力、编辑队伍水平、书稿积累、作者队伍储备和外部合作者等构成了出版资源。出版社掌握的资源决定了其竞争地位和竞争实力[3]。相对大型出版集团，中小出版社在资源竞争日渐激烈、各地出版资源互通互融的形势下显得极为被动。尽管中小出版社合作诚意有余，但竞争能力不足，使其在信息资源、作者资源、人才资源和市场资源等方面处于前所未有的尴尬境地。面对大型出版集团跨地域争夺资源的态势及其强大的资源开拓能力，中小出版社往往因实力所限而放弃竞争，痛失原有的出版资源，但开拓新的出版资源难度大、经营周期长，运作起来困难重重。如此一来，中小出版社在开发优秀的出版资源上只能望洋兴叹。

二、中小出版社异质运营战略的现实思考

面对图书品种日益丰富、图书内容板块日趋同质化的新形势，中小出版社要想成功打造企业形象，塑造出版品牌，必须以专业模式为指导，以灵活多变的异质运营战略应对挑战，以便在激烈的市场竞争中立于不败之地。笔者认为，中小出版社的运营理念应定位为“奇中见新、朴中见色”，以实用、灵活和高效为原则，从品牌定位、项目运作、项目机制、市场定位和形象宣传五个方面入手，实施人无我有的异质运营战略。

1.差异优势，品牌定位小而强

产品品牌是指出版社在市场中口碑较好、读者倾向性明显的类别图书[4]。成功的品牌是出版社增强实力、实现扩张兼并以及扩大国际版权输入与输出的必备要素[5]。在给图书品牌定位时，大社、强社一般强调自己的权威性和覆盖面，由于中小出版社在这方面的竞争力严重缺失，为此，唯有从不同方面找准定位，才能在品牌创建中达到事半功倍的效果。正如业界同人所言：“一个好的品牌架构能够描述企业的产品和服务之间的关系，在进行品牌扩张时，它的扩充性和灵活性表现十分出色。”[6]对中小出版社而言，采取反向经营思路，实施独具风格的异质运营战略，打造小而强的出版品牌，无疑更符合当下的出版潮流。江西科技出版社的王牌期刊《农村百事通》，创刊于1982年，它的产品定位一直是面向全国农村发行的农业科普类期刊，三十多年来为宣传党的农村方针政策，在帮助广大农民科技致富方面做了大量的工作，如今已成为全国邮发量最大、知名度最高和零售价最低的农业期刊。

2.创新机制，项目运作巧而活

创新企业机制，建立高效流畅的项目运营机制，是中小出版社降低出版经营风险，实现有效经营的重要途径。基于融资能力薄弱的现实，中小出版社采取自主研发、政府资助和吸引投资等巧妙灵活的运作战略，显得极为必要。中小出版社要加大图书选题策划力度，在自主研发选题的基础上，以内容、形式俱佳的精品选题争取政府资助。众所周知，随着我国综合实力的不断增强，党和政府对新闻出版业日益重视，围绕精品出版项目的资金投入力度也越来越大。可以说，只要是内容上乘的精品图书，获得资助的可能性极大。因此，中小出版社应充分利用国家出版基金、国家古籍出版资金等各种政策资源，在有效提升项目出版规格和层次的同时，着眼解决资金短缺等问题。在政府资金仍不能满足出版需求的情况下，中小出版社还可拓宽视野，筑巢引凤，全力吸引社会投资，互利共赢，共图发展，实现项目运作的最佳效果。例如，为充分挖掘外销瓷价值，促进对外文化交流与传播，江西美术出版社成功搭建“瓷上世界”文化走出去融合发展与传播平台项目，通过影视传媒、出版物、新媒体、互联网和线下展示，开展全球资源整合、外销瓷学术和市场研究体系建设，打造中国在外销瓷全球市场的话语权和定价权，形成以中国为中心的外销瓷市场生态圈，进而促进中国当代陶瓷在全球市场的产业发展。该项目已入选“十三五”国家重点图书出版规划，并获得中央文资办1000万元资金资助。可以预见，这种巧而活的机制，将是中小出版社破除传统观念，实现跨越发展的重要途径。

3. 特色营销，市场定位专而新

根據现代营销战略理论，具有特色的差异化战略是基本的竞争战略之一。现代营销战略的核心STP营销，即细分市场、选择目标市场和产品定位[7]，其基础就是产品定位。应该说，异质营销战略既是中小出版社产品定位的要求，也是中小出版企业参与市场竞争的要求，唯其如此，才能达到集约经营的目的。众所周知，图书出版是一个颇具延续性的动态过程，如果相近或相同门类的图书产品能够在动态化的出版进程中实现资源共享，则能产生良好的联动效应。中小出版社要想在市场中争取主动权和话语权，可以大胆尝试专项营销、对口发行、分众中盘及网络营销等形式多样的异质化营销模式，根据每种图书的特点采取灵活多样的营销策略。针对专业性较强的图书，中小出版社可采取专项营销，划定专门发行领域，指派专人上门直销，把图书直接送到读者手中，最终实现图书效益的最大化。针对传承价值高、资料性强的大型文献及学术著作，中小出版社可采取对口发行的策略，围绕高校馆配市场打开缺口，做到有的放矢。针对通俗读物，为了争取主动权，有效整合资源，中小出版社可以建立分众中盘，降低运营成本。在上述运营形式的基础上，网络销售的重要性更是不言而喻，中小出版社应充分利用网络信息传统的时效性和广泛性，进行自我宣传，拓宽发行领域。以百花洲文艺出版社《摆渡人》《致我们终将逝去的青春》《纸牌屋》等为代表的图书产品，就是以专项营销、直销和网络营销等相结合的方式，取得显著经济效益的最好例子。

4.亲和有度，形象宣传准而远

企业形象是公众对企业素质的整体印象与评价[8]。中小出版社要赢得社会各界的信任，除高质量、高品位的图书产品和优质的服务之外，围绕企业形象展开宣传也是异质运营战略的主要内容。出版社的整体形象不仅包括众所瞩目的外在印象，而且包括出版风格、经营理念等内在的企业文化蕴涵。中小出版社必须从多个角度自我剖析，从中提炼出版企业的品牌形象，并用朴实生动的语言向受众描述，打造一种客观准确且立足长远的企业形象。同时，中小出版社应采取展会、发布会、研讨会、公关活动、讲座报告和网站推介等多种方式，准确宣传本社的特点和优势，以提升企业的知名度。在宣传的过程中，中小出版社应坚持亲和原则，使社会各界能直接感受到出版社的内在精神追求与出版特色；同时应坚持适度原则，既要高瞻远瞩，也要客观准确地宣传自身的品牌形象，从而提高社会各界对其的关注度。笔者认为，出版企业的形象宣传是一个“春风潜入夜，润物细无声”的自然过程，只要以高质量图书产品为基石，以多元化的宣传策略为手段，就一定能逐步树立起出版企业的良好形象。

身处集团化、多元化和集约化的后改制时代，作为新时期的出版人，我们都已经意识到战略调整的重要性和迫切性，运营战略是决定企业成败优劣的关键点[9]。中小出版社只有谨记“有所不为，才能有所为；有所为，才能有所位”的从业理念，弘扬“专长”“专门”和“专注”的“三专”精神，才能在文化体制改革的惊涛骇浪中劈波斩浪，执着前行，实现突围和繁荣发展。

|参考文献|

[1]马元怡，王娥. 出版转型期中小出版社经营发展探讨[J]. 科技与出版，2012（4）.

[2]侯玉琪. 经营战略攸关中小出版社发展[J]. 浙江经济，2007（12）.

[3]杨惠农. 浅论出版资源[J]. 出版参考，1997（7）.

[4]史永霞. 浅析大学出版社品牌[J]. 改革与开发，2009（5）.

[5]华崇理. 品牌架构模式分析及构建与转型研究[D]. 北京理工学院，2012：2-3.

[6]张红林. 维护好品牌的“心智资源”[J]. 今日工程机械，2009（6）.

[7]黄建军. STP营销：市场细分、选择目标市场和产品定位[M]. 北京：人民中国出版社，1998.

[8]赵晓兰，朱艳. 员工形象与企业形象[J]. 经济论坛，2001（4）

[9]唐东方. 战略选择：框架·方法·案例[M]. 北京：中国经济出版社，2011：32.