日历书模式引领图书营销新思路

【摘 要】 日历最初为史官逐日撰写的记载国家、宫廷大事和皇帝言行的史册，后来发展为记载年、月、日的家庭必需品。由于受到数字信息时代的冲击，日历逐渐在人们的生活中消隐。当下，其又以日历书的形式复兴，这是一种以时间为主线，将工具书与文化、艺术等相结合的文创出版物。这种全新的图书形式迎合了现代人对阅读的需求，在近几年迅速崛起，为出版社的图书营销提供了一种全新的思路。

【关 键 词】日历书；销售；新思路

【作者单位】夏玉林，成都理工大学工程技术学院。

【中图分类号】 G230 【文献标识码】A

随着社会经济的发展、人们生活节奏的加快和信息数字化的发展，日历已经逐渐淡出人们的生活。出版业要想紧跟时代潮流的变化，就要善于利用新媒体技术构建出版企业与读者的沟通路径，创新出版营销思路。在这种环境下，日历书应运而生，迅速崛起，在销售市场开始走俏。日历书是以时间为主线，将工具书与文化、艺术等相结合的出版物。它是当下人们追寻创意文化的一种体现，有学者还将这类书籍定义为“以日历这一人类共同的文化现象为基础，借鉴了台历的出版形式，又比日历、台历等出版物具有更为丰富的出版内容，形成了一种新的出版体裁”。

一、日历书的特点

2016年，以《故宫日历》为首的一批创意日历掀起了人们的购买热潮，出版创意日历也成为一种新的出版现象。当下，日历书出版规模不大，信息承载量较小，迎合了当下的碎片化阅读要求。日历书的兴盛一方面源自碎片化阅读的流行，另一方面是因为人们对日历这一时间社会体系的重视以及对精致阅读、优质内容的渴求。除此之外，创意也是日历书的重要组成部分。日历书就是利用创意进行文化资源的开发。以 2012 年版的《故宫日历》为例，其以龙为主题，逐月分类收录了故宫中与龙相关的珍藏，例如，一月陶瓷、二月青铜器、三月玉器和四月书法等。除此之外，日历书通常还配以精美的书画作品，分散地放在日历书中的每一天每一页中，十分优雅与耐看。除此之外，日历书内容选题和视角也很独到，创意感十足。可以说，日历书本身就是一种耐品读的艺术品，且从装帧设计到内页插图、纸张运用、色彩布局等，均十分讲究。

此外，日历书还有一些特点。首先，日历书终归是一种小众读物，其销售数量不可能达到像其他热销图书那样的程度。就现有的销售数据来看，作为畅销级日历书的读库的《日课2015》售出 了16 万套左右，《故宮日历 2015》售出了近 30 万套，其他一些普通的日历书销售量则会更低。其次，日历书的销售渠道较为单一。现有日历书主要的销售渠道依旧是一店加四网的模式，即新华书店加淘宝、当当、京东和亚马逊，没有开拓其他销售途径。再次，目前，日历书市场存在较为严重的山寨现象。受《故宫日历》等热销日历书的影响，很多日历书的内容、形式、包装和设计都存在盲目跟风、高度模仿的现象，这不利于我国日历书市场的长远发展。

二、日历书热销的原因

日历书为什么能够得到众多消费者的青睐？除了因为其制作、印刷精良而带来的高颜值，还在于其内涵，更加确切地说，就是日历书所透露的浓浓文化韵味。

1.精美的装帧设计

日历书既不单是传统意义上以功能性为主的日历，也不单是以内容为主的书籍，而是两者的结合体。它们往往纸张考究、设计精美。消费者把一本日历书摆放在家里的书桌上，本身就是一件很有文化品位，也很让人赏心悦目的事情。日历书通常每页都配有与文字内容相符的精美插画，这能让读者在阅读文字的同时更加直观地感受到故事氛围。例如，深受欢迎的《故宫日历》的日期采用汉魏碑帖的集字，加上重点藏品的照片和精致的装帧，给人以美的享受。

除了每一页的插画，日历书的封面制作也相当精致，足以和市面流行的图书媲美。2016年，人民邮电出版社的《忘忧集》封面以黑、白围棋双子颜色为灵感，采用黑色布料精装裱糊、珠光色点状排布烫印的印制工艺，呈现围棋主题概念。又因人们主要在元旦、春节期间购买日历，《忘忧集》还配以印有中国传统剪纸图案的红色腰封，呼应其功能特点及传统习俗。2017年的《圣迹图》封面采用金、黄色为主色调，表达孔圣之迹，有稳重、深厚之感，适合文化主题表达，另保留日历的系列剪纸腰封元素；内文则以明黄色为主打色调，配以橙红色，在表达主题基调的同时，提供明快、轻松的阅读体验感。

2.文化价值的传承

日历书是利用创意开发的文化资源，是迎合当代人阅读喜好的一种出版物，内容倾向于传统文化。无论是《故宫日历》中对文物和古代艺术的介绍，还是《红楼梦日历》中的诗词、《日课》中民国时期的课文，都起到了普及传统文化知识的作用。

古诗词是中文独有的一种文体，有特殊的格式及韵律。古人将自己的所见所感用古诗词抒发。古诗词内容形式丰富，有的澎湃大气，有的温婉抒情，常被日历书选作主题。比如，由中华书局出版的《唐诗之美日历》（2017年珍藏版），内容是随四季变化选取相关唐诗并加以评注，并选配含义相近的历代传世名画，尤其是在二十四节气与一些传统节日时，更是精心选配诗作和画作，使受众感受古代日常生活的节律。这样的日历简直就是一件艺术品，自然深受消费者喜爱。

中国有5000多年的历史，有着历史悠久、内涵博大精深的优良传统文化。出版社通过选择人们所熟知的历史文化精髓，配以生动的图片，制作出内容丰富、引人入胜的日历书。《敦煌日历》分建筑、尊像、经变和飞天等12个专题，每个专题开篇都有精炼的文字引导。该书以日历形式，每日配一幅有关敦煌石窟建筑、雕塑、壁画的精品图片，特别是日历中所有的日期数字字体均取自敦煌莫高窟藏经洞出土的文献。这已经不是一本日历，而是敦煌文化浓缩版的百科全书。这样的一本日历已经具备了收藏价值。

弘扬传统文化需要载体，也需要技巧。如今随着生活节奏的加快，人们没有足够的时间从厚重的书本中了解传统文化，日历书虽然体积偏小，内容简单，但是完全能够以小显大，将传统文化知识融入其中，让人们在耳濡目染之间，感受传统文化的魅力，从而激发人们对传统文化的热爱，让传统文化发扬光大。

3.传统营销模式的转变

当下，日历书市场的火热，不仅是因为其对当前读者阅读喜好的迎合，也在于其独特的营销手段。大多数日历书是靠老题新作起步的。人民美术出版社的《2016 美术日记》，就是以该社 1954 年《1955 美术日记》为基础，根据现代人的阅读习惯重新出版。这本书所刊载的美术作品，大部分是从人民美术出版社、朝花美术出版社和荣宝斋新记所出版的图片画册和期刊中选出来的，精美的图片配以解释性的文字，对怀旧以及追求艺术感的消费者有一种吸引力。

在当下信息化时代，出版社的内容生产不限于以往的单一模式，开始走向多元化。例如，一些日历书的出版开始尝试众筹方式，由其潜在购买者或创作者众筹进行出版，《斯飞日历 2017》便是一个例子。另外，传统文化与新型技术的叠加也是一种创新出版形式，为受众带来了新的体验。新型出版产品不仅要蕴含思想、情感，而且要获取便利、体验良好，能满足个性化需求。对东方出版中心推出的《影像中国：上海地标日历》，编辑这样介绍：“该书最大的特色即‘融合出版，一段文字、一张图片、一个二维码，带来一个移动图书馆。”全书共收录上海市366 个地标建筑，将时间与空间进行完美融合，读者可以扫描影像旁的二维码，实现线下与线上、历史与当下的深度互动。

以 2012 年版的《故宫日历》为代表，我国日历书的出版逐渐走向兴盛。但是在短短几年的发展中，由于利益的驱动及日历书操作的低门槛，市场已出现跟风、模仿等现象，甚至有部分出版物存在粗制滥造的行为。因此，我们不能止步不前，要在现有的基础上不断创新。创意日历书的出版热折射了人们的生活方式及态度。日历书在当下的热销带给我们的启示是，我们的出版并没有丧失活力，缺乏的只是对生活的关注，对创意的重视。无论任何时代，人们都渴求记录生活并感知美好的图书。这也是我国图书出版未来发展需要思考的方向。

三、日历书模式给出版业带来的启示

当下，在消费方式不断升级的今天，传统的出版业正面临巨大的挑战，未来出路在哪里？日历书的打造模式或许能为传统出版业提供一些借鉴。

1.互联网时代下的精准营销

互联网产业迅速发展的今天，我们需要学会合理利用信息资源，将微博、微信等新媒體作为图书销售宣传和扩大声势的平台。

果壳网的“物种日历”项目3年前就已启动。2015年，《城市物种日历》首批印出后，通过果壳网的官方微博发出消息，在1个小时内就被一抢而光。 2016年，《餐桌物种日历》销量超过了10万册。2017年，《萌物物种日历》上市当晚就卖掉4万册，72小时内销售金额超过了500万元。果壳网的产品之所以销量可观，很重要的原因是果壳网拥有强大的科学社交媒体矩阵群。实体产品和线上内容的互动则是“物种日历”针对科学爱好者设计的超值附赠。每天的物种科普内容会通过果壳网站与微信公众号两条渠道发布。拥有“物种日历”的用户只需要到时候扫描日历上当天的二维码就能够阅读文章，每天认识一个新的物种。此外，“物种日历”2017年还针对用户的不同兴趣偏好，搭配了文具、周边礼品等，并推出了3款不同的礼盒包装——书写匠礼盒、记录者礼盒和生活家礼盒。

除此以外，出版企业还可以对网络的热门事件和热门词汇进行采集，然后对这些数据进行处理分析并转化为数据资产，最终挖掘出读者的真实兴趣与需求，指导出版企业实现出版精准策划。基于大数据分析生成的选题，是对读者喜好的精准化测量和预测，理论上这种选题产品可以最大化满足读者需求，实现按需出版。

2.寻找创意的文化出版

消费者会倾向选择更有特色的产品，有特色的产品才会聚集一批生活习惯、爱好与产品属性十分契合的“粉丝”。这里的特色也许是题材上的出挑、包装上的新颖或工艺上的精致……很大程度上，日历书需要展示的是一种生活姿态和方式。

中国轻工业出版社的《时光本草》是一个比较典型的案例，书中的草图皆出自豆瓣人气插画师——人五。人五本名伍洲苇，他在水彩本草方面有着独特的感悟。有人这么评价他的画：“画风清新纯美、干净鲜艳。”一个简单随性的男生，手执画笔，用细腻的笔触、清新的色彩，勾画出一幅幅生动的本草。除了精美插画这个最大的亮点，为了让大家对常用、常见的本草有所了解，出版社还为每一味本草撰写了“小小传”。不管是在外观形态上，还是在性味功效上，每一味本草都有它的独特之处，人们可以通过这本日历书，对身边的花草果木有一些不一样的认识。

出版业归根结底是文化创意产业，如何深挖出版业的附加产业，通过创意包装形成新的增长点，是出版业人士要考虑的问题。从传统出版业转型为创意出版产业，出版社所依托的资源是作者的版权资源，出版社应通过对版权资源的深度开发，形成新的产业价值链，促进自身不断发展。

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