传统纸媒微信公众平台的发展研究

孟翀?段振楠

【摘 要】 随着移动互联网技术和传播科技的发展，传统纸媒正在探索与微信公众平台这一新媒体渠道的融合之道，以缓解单一纸媒在数字化时代所面临的巨大冲击和压力。文章在梳理传统纸媒微信公众平台发展现状的基础上，总结并提出其未来发展战略，将对传统纸媒微信公众平台从平台建构的初创期向品牌传播与运营推广的发展期转变的过程中，如何顺应内容与渠道并重的时代需求提出建议。

【关 键 词】传统纸媒；微信公众平台；发展现状；发展战略

【作者单位】孟翀，东北师范大学传媒科学学院；段振楠，东北师范大学传媒科学学院。

【中图分类号】G230.7 【文献标识码】A

据艾瑞咨询发布的《微信公众号媒体价值研究报告》显示，2015年有79.3%的微信用户关注了微信公众号；这些微信用户关注公众号的数量集中在6—15个，人均每天阅读6篇公众号文章；有99.4%的微信用户表示未来会增加微信公众号的关注数量。可见，基于微信本身庞大的用户规模、越来越强的用户黏性、灵活多样的互动方式，微信公众号自2012年兴起以来便迅速得到广泛的关注和使用，加之其建立门槛极低，我国大多数传统纸媒纷纷将新媒体平台建设工作的重点从门户网站、官方微博向微信公众平台迁移。

据人民网研究院《2016中国媒体融合传播指数报告》统计，各大纸媒开通微信公众平台的时间大多在2013年前后，经过多年的发展和运营，2016年“报纸融合传播百强榜”中报纸品牌微信公众平台开通率高达100%；诸多有影响力的报业集团已打造出自己的微信公众平台矩阵，以单个优秀平台为主力，各特色子系为辅助，矩阵内各微信公众号都拥有独立名称与LOGO，彼此协同推介母媒品牌[1]。可见，随着移动互联网技术和传播科技的发展，传统纸媒正在探索与微信公众平台这一新媒体渠道的融合之道，以缓解单一纸媒在数字化时代所面临的巨大冲击和压力。

正如中央全面深化改革领导小组第四次会议提出的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》所强调：“坚持先进技术为支撑，内容建设为根本，推动传统媒体和新興媒体在内容、渠道、平台、经营、管理方面的深度融合。”[2]如今，传统纸媒通过建立微信公众平台，一方面拓展了纸媒的信息传播途径，吸引习惯于移动阅读的年轻受众，打造多元媒体形象；另一方面延续了纸媒的品牌影响力，使其成为品牌宣传的新途径，并回馈于新闻机构的整体形象建构。本文在梳理传统纸媒微信公众平台发展现状的基础上，总结并提出其未来发展战略，将对传统纸媒微信公众平台从平台建构的初创期向品牌传播与运营推广的发展期转变的过程中，如何顺应内容与渠道并重的时代需求提出建议。

一、传统纸媒微信公众平台的发展现状

1. 内容原创性不足，同质化严重

目前，微信公众平台有订阅号、服务号和企业号三种账号形式，其功能区别如表1所示。其中，订阅号是专门为媒体和个人提供的一种新的信息传播方式，致力于构建更好的与读者沟通的模式和管理模式，在各项功能上也与纸媒借力微信公众平台宣传推广的定位更匹配，因此是传统纸媒建立微信公众账号的首选。虽然微信订阅号为传统纸媒在移动传播布局中提供了战略转型的新平台，但订阅号每天只能向用户群发1条消息，即便采用图文兼备、一条消息扩充为多条的形式，其推送空间的限制依然大大阻碍了其内容的丰富性。

此外，在出版传媒界趋同的新闻价值观的引导下，无论是传统纸媒还是如今的微信公众平台，都面对真实的第一手信息和原创精品稿件缺乏、内容同质化严重的问题，加上传统纸媒微信公众平台的运营人员往往都是来自母媒的新闻采编人员，对订阅号的意义认识不足，有的运营人员直接将母媒上的内容进行摘编甚至直接复制到微信公众平台上，使纸媒微信公众平台内容的创新性和可读性受到影响。

2.传播效果有限，用户忠诚度较低

一方面，在这个社交媒体盛行的时代，传媒生态环境正在发生巨大变化，人们正在从被动接收繁杂的信息向自主选择阅读自己感兴趣的信息转变。相较于一些专注推送娱乐性、服务性消息的订阅号而言，纸媒微信公众平台能够吸引的有效注意力有限，用户“订而不阅”的现象普遍存在，直接影响了公众号的传播效果。

另一方面，根据企鹅智酷的相关统计数据显示，微信订阅号的大部分阅读量来自朋友圈，这符合著名的“二八法则”，即20%的用户在订阅号中筛选内容，然后80%的用户通过朋友圈阅读这些内容[3]。这种强流动性的用户习惯意味着很难培养用户通过对特定纸媒微信公众平台的订阅来规律地获取讯息，而且还存在订阅用户随时取消对纸媒微信公众平台的关注的可能性，导致传统纸媒微信公众平台的用户忠诚度较低。

二、传统纸媒微信公众平台未来发展战略

1.以用户导向、内容创新彰显公众平台特色

在内容方面，传统纸媒以新闻价值为导向的新闻标准，在微信环境中被置换为市场逻辑下的用户导向。因此，纸媒微信公众平台可以基于微信后台的数据分析工具如用户管理分析、图文分析、消息分析等，确定媒介文本内容的发送频率和时间段，并密切关注消息的阅读量和转发量，借助渠道技术优势在新闻展示过程中实现传播效果的最大化。与此同时，在媒介化社会条件下，新媒体信息的传播受用户多元化的行为影响较大，因此还应结合纸媒微信公众平台的用户所采取的行动，如添加公众号、转发信息、在微信生态环境（如微信群、朋友圈等）内分享与评论、通过公众号自定义菜单参与活动并给予反馈等，来确定不同水平转化率的用户特征，继而对微信公众平台所推送的内容进行深度细分，以在今后的信息传播中满足用户偏好，甚至可以利用微信公众平台的用户分组功能定向推送目标用户感兴趣的内容。

此外，新媒体不能简单地被视为传统媒体的“搬运工”，微信公众平台除了对纸媒上的重点内容进行整合传播，还应原创更多适应新媒体平台传播特点的内容，并结合新媒体平台用户的阅读习惯对新闻标题、文风等进行调整，在避免内容同质化的同时，彰显纸媒微信公众平台的特色。以《新京报》微信公众平台为例，其在内容资源方面态度开放，既延续了纸媒的独家内容优势，发布诸如“一卡通退卡难系列报道”等反响巨大的社会热点问题报道，注重思想争鸣，又穿插了新颖实用的“如何辨别注水肉”之类的服务类信息，文风通俗个性，体现了《新京报》“追求新闻的终极价值和普世价值”的定位[4]。又如《唐山晚报》在创建微信公众平台之初，就确定了“发挥贴近读者、贴近生活的特点，切实为用户服务”的主导思想，在推送内容的筛选上，以受众面和服务性作为首要衡量标准，陆续发布了“今年唐山将为群众办十件实事”“滴滴打车盛行，微信支付可减免10元”等受众面广、服务性强的优质资讯，从而使其微信公众平台用户数量在短期内实现了较大增长[5]。

2.以平台联动、渠道多元增强公众平台传播效果

经过多年发展，纸媒微信公众平台在数量上已初具规模，但不同媒体平台之间的资源融通与整合联动，特别是在相互导流、彼此推荐方面仍有待加强。目前常见的纸媒微信公众平台的推广形式是针对传统纸媒原有的、数量可观的忠诚受众，在纸媒、官方网站、官方微博等其他媒体平台展示微信公众平台的账号、二维码等。但这种推广形式较为单一，且受母媒传播力的影响较大，难以取得预期的传播效果。

因此未来除了要发挥母媒资源整合优势、增加自身媒体平台间的联动与推介，还应通过与具有影响力的品牌商家合作，展开线上线下互动，二者互为推广，扩大传播效果，提高微信公众平台的用户黏性，实现互利共赢。如《扬子晚报》官方微信公众平台联合交友互动平台“我型我秀”，每期在线上公布一些嘉宾的照片、微信号和交友宣言，在线下同步举办“爱的平方”交友会，为有交友意愿的微信用户提供沟通与交流契机的同时，也让更多热爱交友的微信用户成为《扬子晚报》微信公众平台的拥趸[6]。又如天津日报报业集团旗下的财经新闻周报《新金融观察》，其运营的微信公众号“新金融传媒”近期與摩拜单车（天津）合作派送新金融传媒粉丝专属月卡，在为摩拜单车做“共享单车免费骑行”活动推广的同时，也通过这场宣传吸引了广大摩拜用户对“新金融传媒”微信公众平台的关注[7]。可见，这种基于多元化渠道宣传推广的形式既扩大了联合品牌的影响力，又通过彼此间的用户引流增强了传播效果。

三、结语

移动互联时代，传统纸媒微信公众平台普遍面临巨大的运营压力。一方面，微信公众平台所发布的内容原创性不足，同质化严重，信息阅读量呈现两极分化趋势，文章分享的马太效应难以避免；另一方面，受碎片化阅读时间影响，用户很少系统地阅读其所订阅的微信公众平台上的内容，导致微信公众平台的传播效果有限，用户忠诚度较低。在这种背景下，微信公众平台虽然更新了传统纸媒的传播理念，为其提供了即时讯息传播、用户资源挖掘等新的发展机遇，但同时也面临如何做好做大，以反哺母媒等诸多挑战。因此，在坚持正确舆论导向的前提下，对内容生产和渠道运营进行改革升级，以用户导向、内容创新彰显公众平台特色，以平台联动、渠道多元增强公众平台传播效果，是传统纸媒微信公众平台未来发展的主要方向。

|参考文献|

[1]张瑞静. 传统纸媒微信公众平台的现状、问题与对策 ——以浙江省为例[J]. 中国出版， 2016（23）：42-45.

[2]王军峰，王庆凯. 基于平台基础之上的内容融合——澎湃新闻的媒体融合策略研究[J]. 青年记者，2016（2）：64-65.

[3]王鑫. 微信官方数据披露：什么样的文章更受欢迎[EB/OL]. http：//tech. qq. com/original/archives/a055. html，2014-12-30.

[4]方惠，古俊生，孙小婷. 微信公众平台在纸质媒体中的角色——人民日报、新京报微信公众号的文本分析[J]. 新闻与写作，2015（8）：54-59.

[5]刘鸣烈. 传统纸媒微信运营发展之道——以《唐山晚报》微信公众平台为例[J]. 中国报业， 2014（12）：11-12.

[6]赵亿. 从微信公众号看纸媒与新媒体的融合——以《扬子晚报》官方微信公众号为例[J]. 传媒，2014（10）：36-38.

[7]搜狐网. 新金融传媒×摩拜单车送你免费骑行30天[EB/OL]. http：//www. sohu. com/a/160734701_508678，2017-07-29.