山东省农产品区域公用品牌建设探讨

□孙艺榛 郑 军

山东省农产品区域公用品牌建设探讨

□孙艺榛 郑 军

建设和推广农产品区域公用品牌是农业供给侧结构性改革背景下农村经济进一步发展的必然要求，是发展现代农业的关键。本文总结了山东省农产品区域公用品牌的发展现状，分析了其在建设和推广过程中存在的问题，并从品牌培育、品牌监管、品牌营销三个层面提出针对性建议。

农产品区域公用品牌；现状；存在问题；山东省

一、引言与文献回顾

农产品区域公用品牌建设是农业供给侧改革的重要内容。一方面，它能实现提质增效、农民增收；另一方面，它对于农业产业化、规模化、标准化和市场化具有重要的推动作用。我国农产品区域公用品牌建设起步晚、发展滞后的现状，与世界第一大贸易国、世界第二大经济体的国际经济地位不相匹配，严重制约了我国产品国际竞争力的提高和经济的进一步发展。党中央、国务院高度重视农产品区域公用品牌建设工作。2014年习近平总书记提出要培育中国产品向中国品牌转变，农业部部长韩长斌强调各级农业部门要大力发展优质安全品牌农业；2016年中央1号文件指出，要强力建构优质农产品和食品品牌，确保人民食用安全高质的农产品和食品；2017年中央1号文件指出，要建设一批地理标志农产品，推进农产品区域公用品牌建设，支持新型农业经营主体申请“三品一标”认证，强化品牌保护。客观地讲，我国目前的农产品区域品牌建设工作已经取得了一定的成绩，但各地

在具体的发展中也暴露出了一些问题或困境。为此，理清现状、查找问题，明确思路就显得尤为重要。

目前，国内学者对农产品区域公用品牌做了大量的研究和分析，相关研究主要集中在以下四个方面：一是关于农产品区域公用品牌内涵、特征的研究。农产品区域公用品牌的发展是我国农业现代化发展的主流趋势，己经成为我国农产品品牌化发展的主要形式之一(翁胜斌，2016)。李亚林(2012)认为，区域品牌是产业集群发展壮大的内在要求，随着产业集群的产生、成长逐步形成。农产品区域公用品牌是被消费者所认可、具有较高知名度和影响力的名称与标识(许莹，2016)，一般由产地名和产品(类别)名构成，体现为集体商标或证明商标或取得国家区域产品保护制度注册确认的品牌类型(李魁，2017)，具有准公共产品、区域独特性、广泛而持续的品牌效应等特征，区域内任何生产经营者都可以使用这一公共品牌标志，享受区域品牌带来的利益(黄俐哗，2008)。

二是关于农产品区域公用品牌建设主体的研究。农产品区域公用品牌建设的经营主体一般由地方政府、行业协会和地方农产品经营主体这三类组织构成(杨佳利，2017)。其中，政府在农产品区域公用品牌的萌芽、成长、扩张阶段，分别体现了对农产品区域公用品牌发展进行战略规划、管理和宣传推广的主导性(宋蕾，2010)，而面对农产品区域公用品牌出现的“免费搭便车”现象，农民专业合作社的行为协调能力，可以有效地降低农产品区域公用品牌交易费用(李大垒，2017)。三是关于农产品区域公用品牌建设中存在问题和产生原因的研究。研究地理标志农产品区域品牌在建设和推广过程中存在品牌观念落后、品牌定位不准确(刘丽，2016)，品牌发展缺乏规模、品牌效益不明显、品牌营销手段缺乏等各种问题(由志刚，2016)。陆福标(2016)认为，品牌数量少，产品结构单一的主要原因是各级政府缺乏对名牌培育的政策引导和扶持，企业创名牌的基础薄弱。穆俊峰(2010)认为，农产品品牌发展中现存的主要问题有历史体制、产业自身、市场主体、品牌营销等多方面原因。四是关于进一步推进农产品区域公用品牌建设的研究。转变理念，让各层次农产品经营人员都树立完整的品牌意识(王溶花，2013)，品牌产品要做到内在品质外在化，外在形象和内在价值形成联动势能，让消费者好记好认(娄向鹏，2015)，要提高宣传的针对性和精准线，全方位加强品牌宣传，同时，要加大政策支持力度(罗斌，2016)。

综上所述，国内对农产品区域公用品牌相关领域的研究已取得了一系列丰富成果，为后续研究奠定了深厚的理论基础。但文献梳理发现，目前国内对农产品区域品牌的研究多局限于宏观理论和战略规划层面的共性研究，对于微观实践和操作层面的个性研究尚不多见，本文认为，农产品区域品牌建设应更多地体现区域的个性化差异，彰显区域特色，体现区域优势，以增强理论的指导性和实践的可操作性。山东作为农业大省，其农产品区域公用品牌的建设和发展情况在全国具有一定的代表性和典型性。为此，本文以山东省为例，从农产品区域公用品牌的概念和特征入手，对其农产品区域公用品牌的建设和发展情况进行系统的梳理，以总结经验、发现不足，以期对全国同类地区具有借鉴与启示意义。

二、农产品区域公用品牌的概念及特征

(一)农产品区域公用品牌的概念

农产品品牌是区分农产品不同品质的独特标志，而农产品区域公用品牌是农产品品牌的一个重要分支，生产的是区域优势特色农产品。关于农产品区域公用品牌的内涵，学者们形成多种不同观点。有的观点认为农产品区域公用品牌是在特定区域内，形成的特色农产品产业集群，拉动区域的经济增长。另有观点认为，农产品区域公用品牌是拥有独特自然资源及悠久的种植、养殖、加工技术与历史的农产品，经过政府、农产品企业等其他参与主体的运营与管理，最终形成的具有明显区域特征的品牌。本文把农产品区域品牌定义为在自然生态环境、历史人文因素的特定区域内生产的、带有地域特色的，由农业相关组织申请注册，并为区域内相关机构、农户、企业所共有的，被消费者所认可的、具有较高知名度和影响力的名称、商标和其他标识及组合。

(二)农产品区域公用品牌的特征

农产品区域公用品牌属于集体品牌，是区域性、公共性和外部性的有机结合，是各种因素长期沉淀的结果。因此，农产品区域公用品牌具有以下特征：

(1)区域性。农产品区域公用品牌是以当地特色资源为基础的农产品品牌，因此区域性是其重要特征。一方面，农产品受光、热、水、土等自然条件的影响较大。农产品的品种和品质受特定区域自然条件的的综合影响，“橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳”。另一方面，农产品区域品牌受到区域内的种植技术、历史文化等要素的影响。区域内特色农产品的生产、种植和加工方法，经过历史传承和劳动人民智慧积淀，在市场上具有很高的信任度、忠诚度和美誉度，大大提高了其市场竞争优势。农产品区域公用品牌的区域性，是区别于其它农产品品牌的核心特征，也是农产品区域品牌的核心竞争力所在。

(2)公共性。农产品区域公用品牌产权是一种集体公共产权，不被任一企业或个人所私有，因此与一般的品牌相比有明显的公共性，具有公共物品的特性。一方面，农产品区域品牌具有非排他性，区域内经济主体都可使用农产品区域公用品牌，其他地域范围的生产企业和经营者则被禁止使用；另一方面，农产品区域品牌具有非竞争性，该区域内所有参与者都有使用该农产品区域公用品牌的权利，并且不会增加社会成本、不影响其他主体使用。农产品区域品牌的公共物品性，如果管理不善会产生“搭便车”，“公地悲剧”等问题。

(3)外部性。通过依托区域自然人文环境而创建的农产品区域品牌，能培养消费者对整个区域市场的消费偏好，以刺激消费者的联想购买欲，有利于获得广泛持久的外部品牌效应。农产品区域公用品牌的外部性包括两个方面。一方面，经营成功的农产品区域品牌会产生正的外部性，促进本产品获得良好的美誉度与知名度。使得本产品的销量增加；另一方面，若使用该区域品牌的个别经济主体产生了诸如对产品以次充好，对产品品牌进行虚假宣传等不良的经济行为，将会严重损害该区域品牌形象从而产生负外部性。

三、山东省农产品区域公用品牌建设的主要做法

(一)强化政府政策引领，创新市场运行机制

农产品区域公用品牌建设需要政府和市场两只手同时发力，特别是在前期的政策引领方面，政府承担着及其重要的角色，应该积极有所作为。近年来，山东省委、省府依照全省品牌农业总体发展规划，累计投入财政资金3.12亿，补助农业产业化项目350多个，极大地推动了全省品牌农业战略的实施，加快了山东省农产品品牌化进程。此外，全省17个地市的地方政府也十分重视政策和相关制度的配套引导作用，分别从各地的实情出发，制订推出了具有较强针对性和可操作性的地方政策保障机制(见表1)，从制度设计的层面加大农产品区域公用品牌的培育力度，保障本地农产品区域公用品牌建设和谐、有序进行。

表1 山东省部分地市管理办法汇总

(二)积极发展“三品一标”，提升优化农产品布局

十二五期间，山东省注重统筹规划，发展各地区特色农产品，并进行区域布局和统一标准化生产，形成一批如烟台苹果、章丘大葱等享有较高市场知名度和竞争力的农产品区域公用品牌(见表2)。

表2 山东省部分特色农产品分布区域表

截止2016年底，全省建立优质产品生产基地51个、培育山东名牌产品1784个、山东省驰名商标696件、省著名商标3121件。其中商标注册申请量达18.4万件，同比增长38.3%；有效注册商标量达59.2万件，同比增长20.1%。“三品一标”农产品107848万个，总量居全国第一位(见表3)；首批认定烟台苹果、无棣金丝小枣、昌乐西瓜、日照绿茶、莱芜生姜等11个知名区域公用品牌，农产品出口额同比增长6.4%，达162.9亿美元，较好地带动了地区农业经济的发展。

表3 2016年山东省“三品一标”农产品情况表

(三)大力拓展国内外市场，宣传与提升区域农产品的品牌价值

作为农业大省，山东省积极顺应经济发展新常态和农业供给侧改革的背景，大力拓展农产品国际市场。2015年，山东省农产品出口200个国家和地区，达211.4亿美元，连续17年位居全国第一；2016年1-10月，出口农产品达184.15亿美元，同比增长8%，其中年出口额1000万美元以上的自主品牌超过30个。在2014年浙江大学CARD中国农业品牌研究中心作出的全国农产品区域公用品牌前100强的评估报告中，山东省占17个；在“2015年度中国农产品区域公用品牌价值排行榜”中，山东省占20个(表4)，上榜数量为全国第一，其中“烟台苹果”的品牌价值为105.86亿元。

表4 2015年山东省农产品区域公用品牌价值前10名

注：数据来源2015中国农产品区域公用品牌价值排行(1-100)

四、山东省农产品区域公用品牌建设存在的问题

1.品牌形象塑造不够立体，品牌的质量不高。一是总的来看，现阶段广大农民更为关心的是如何把农产品转化为商品并及时销售出去，尚缺乏对农产品进行包装、商标注册、品牌营销等意识；政府和企业、合作社等在建设农产品区域公用品牌时，更多地是追求商标注册数量和“三品一标”认证数量，而忽略了对农产品品牌历史、品牌文化内涵等的深层次挖掘。二是农产品区域公用品牌效应的实现遭遇瓶颈。以农业企业为例，多数企业生产规模普遍偏小，缺乏拓展品牌产品市场的战略胆识，对农户生产出的初级农产品仅进行简单的初级包装，而缺乏深加工与精加工，因而农产品区域公用品牌附加值较低，品牌发展始终处于初级阶段，严重影响了品牌知名度的宣传与推广。

2.品牌经营数量和质量不平衡，品牌发展不协调。一是农产品区域公用品牌地区间数量发展不平衡。从2016年商标申请量和注册量来看，山东省东部和中部地区商标发展势头强劲，其中青岛、潍坊、烟台、济南、临沂五个地市的有效注册商标量分别为11.3万件、5.4万件、4.6万件、9.1件、6.9万件，累计达37.3万件，占到全省总量62.9%，其它12个地市累计占比37.1%。二是地区间品牌质量发展不平衡。以2015年为例，在全省农产品区域公用品牌价值排行榜中，烟台、临沂两个地市的优质品牌产品占比较高，其中价值排行榜前10位的占到60%以上，其次是威海、枣庄、济宁、聊城等地市，滨州、东营等地市占比明显偏低，这说明品牌质量在山东省各市之间不平衡，差距较明显。

3.品牌申请标准与使用标准不统一，品牌监管力度缺乏。一是缺少统一的申请标准。政府、农业企业、农业合作社等相关主体对品牌建设存在一定的认知误区，对品牌的概念、组成缺乏系统的理解，往往简单地将商标等同于品牌，从而导致品牌注册门槛低且随意，扰乱农产品区域公用品牌建设的正常秩序。就山东而言，由于目前农产品生产缺乏统一标准和规范化管理，因此农产品质量不稳定，严重影响消费者的再次消费体验，从而不利于区域农产品品牌知名度、美誉度、忠诚度的形成。二是缺少统一的使用标准。2015年，山东省抽查了67家绿色食品生产企业，其中29家存在超期、产品名称不一致等不规范用标问题，现象严重。此外，山东省尚未建立完善的农产品品牌保护机制，品牌运行缺乏相应监管，因而出现大批“山寨品牌”农产品进入市场，充斥和破坏品牌“公共资源”的现象较为常见，严重损坏了正规品牌口碑和形象，影响了山东省农产品区域公用品牌的健康发展。如葱中之王“章丘大葱”株高1.5米-2米，其特点用四个字概况：高、长、脆、甜，有很高的食用价值，加上品牌的历史性，产品价格较高，而如今，在利益的驱使下各种口感的“章丘大葱”纷纷上市，造成章丘大葱市场鱼龙混杂。

4.品牌营销推广不到位，品牌知名度低。一是品牌建设路径不明晰。农产品区域公用品牌建设部门职责模糊，缺乏明确的市场定位和推广规划。现阶段多数区域公用品牌农产品采用的依然是批发市场为主的传统销售模式，销售区域多以产地周边地区为主，外销比例较小，因此，品牌抗风险能力弱，品牌规模和价值偏低。二是品牌宣传力度欠缺。品牌的知名度和美誉度需要科学的营销手段。山东省品牌营销一定程度上忽略了对产品个性的宣传，宣传内容少和广告投入偏少，营销技术和手段相对落后，品牌效应难以实现。

五、山东省农产品区域公用品牌建设的路径选择

1.夯实品牌建设基础，塑造品牌形象。一是树立品牌意识。政府和农业相关部门要采取多种形式开展品牌宣传教育活动，进行产品质量、商标等知识的普及，让农户和企业等品牌主体认识到产品品牌是提升农产品档次、实现市场效益的重要途径。二是提升品牌价值。对农产品区域公用品牌形象进行设计，包括品牌名称、标识Logo及其他品牌要素的设计，融合山东农业历史文化，塑造出品牌直观形象；以市场为导向，依据其资源禀赋、人文历史等农业生产特定环境因素，挖掘地方特色，找准品牌定位，展示品牌核心价值和竞争优势；制定品牌运营战略，培育一批区域特色明显、市场知名度高、发展潜力大的农产品区域公用品牌，构建以山东省“齐鲁灵秀地、品牌农产品”的整体品牌为核心，区域公用品牌为主体的山东省农产品品牌体系，打造品牌效应。

2.突出品牌建设核心，提高品牌质量。一是增加品牌建设基础投入。设立财政专项基金、培育管理人才，鼓励农产品品牌企业进行技术研究，提升农产品品牌科技含量和质量水平；山东省应该积极培育和引导农业龙头企业、农民合作社等新型农业经营主体，推动农产品加工业发展，以龙头企业带动农业规模化经营，建立特色产品生产基地，形成产业优势，以农产品的规模化生产和供给来延长产品价值链，提升农产品区域公用品牌价值。二是规范品牌产品质量标准。制定切实可行的农产品区域公用品牌建设战略规划，推动品牌布局；加快山东省品牌农产品质量标准的制定和修订工作，抓好农业质量标准体系、农产品质量检测体系建设，制定和规范产前、产中、产后环节的技术和操作要求，提升品牌质量水平。

3.巩固品牌建设保障，强化品牌监管。一是健全品牌制度保障。山东省省委、省政府要建立完善品牌建设推广机制和商标品牌运行保护机制，规范品牌包装标识按规定使用，深入开展品牌标志使用情况的专项检查，加强市场监管，设立准入门槛和规范奖惩机制，加强品牌考核工作，提升品牌建设与管理的能力和水平，统筹、协调好农产品区域公用品牌建设。二是加大行政手段制裁。政府部门要联动合作，加大对冒用、超范围用标等违法、违规行为的打击力度，切实维护农产品区域公用品牌的公信力和安全，保护品牌主体的合法权益，打造有利于建设和推广品牌的社会环境；建设山东省农产品品牌信息化，将品牌产品在网络上进行公示、公开，方便消费者实时鉴别、举报，维护农产品知名度、美誉度、忠诚度，实现品牌的可持续发展。

4.抓准品牌建设关键，加大营销力度。一是采用多种宣传手段。提高宣传的针对性，确定产品消费人群、出售渠道和出售价格等营销策略；以政府为主导，招标采购电视、报刊、网络等主流媒介资源，构建品牌宣传网络，打造健康的农产品区域品牌形象，提升品牌美誉度和关注度；充分利用品牌对接营销会、博览会、节庆活动等，推进品牌农产品企业与采购商签订贸易合同、产销对接，做好品牌营销推介，促进本地品牌农产品的对外交流和发展。二是拓展不同销售渠道。实施“互联网+”的线上模式，引导农民专业合作社、家庭农场等新型农业经营主体与京东、淘宝等电商平台合作，打造“产运销一体化”的农产品网上商城；实施高端市场“实体店+”的线下模式，与大型连锁超市、高星级宾馆和高端社区合作建立专卖店等，与顺丰等冷链物流完备的快递企业合作，实现生产、经营、消费一体对接。

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F323.7

A

1008-8091(2017)04-0042-06

2017-01-20

国家社科基金“农超对接供应链效果评价与政策优化研究”(15BGL134)；教育部人文社科规划基金项目“基于供应链合作主体视角下的蔬菜质量安全：行为分析、机制构建与政策优化”(13YJA630143)。

山东农业大学经济管理学院，山东 泰安，271018

孙艺榛(1993- )，女，山东莱州人，山东农业大学经济管理学院硕士研究生，研究方向：农村与区域发展；郑军(1971- )，男，山东乳山人，博士，山东农业大学经济管理学院教授，主要研究领域：农业经济理论与政策。