不一样的嘉年华

文 AO记者 陈秀娟

不一样的嘉年华

文 AO记者 陈秀娟

7782辆的新车销量、14.6亿元的销售收入，让运通汽车集团实现淡季突围。

热闹了23天的2017运通汽车嘉年华，于8月6日落下了帷幕。7782辆的新车销量、14.6亿元的销售收入，让运通汽车集团再一次轻松实现淡季突围。这一活动问世三年来声势一浪高过一浪，在越来越多的人心中留下“不用等秋天车展的优惠，在运通汽车嘉年华上就能提前一季把心仪的车开回家”“夏天逛趟运通汽车嘉年华，保险、保养、维修又能省心一年”“每年的运通汽车嘉年华都有些新玩法”的印象，在销售管理新政出台、取消二手车限迁背景下，这给行业带来了哪些启示？

集团合力

运通汽车嘉年华自2015首届活动至今，活动期间日均销售收入增长了36%，这是如何做到的？

自2015年起，运通汽车集团旗下所有4S店及二手车平台等机构同时发力，用多种多样的优惠活动冲击汽车行业的传统淡季，就成了盛夏一道独特的风景。

北京运通兴驰奔驰4S店专门把真伪配件放在一起，供客户挑战眼力。

大型经销商集团整体行动、形成合力的威力是显而易见的，最直接的表现就是营销效果远好于各4S店自行举办优惠活动。运通汽车嘉年华活动问世以来，已有越来越多的人不再等到入秋后、大型车展掀起行业热度时再购买新车和各种售后服务，而是提前一季就在运通汽车嘉年华开上了心仪的新车。

新车销售、维修保养、精品美容、汽车金融、保险理赔、二手车收购及销售……优惠矩阵使各项业务相互激发：保有客户为续保或维修礼包而来，因好奇而进行了二手车评估，为超出预期的评估价格而心动，置换了新车；完善的美容、保险、保养服务，打消了客户对购买二手车最后的顾虑，促成了销售；首次到店的客户购买了新车之后，被优惠吸引顺便购买了保养服务……类似的例子不胜枚举。

运通汽车嘉年华打动行业的，其实并不是其创造的直接受益，而是其种种举措在消费者心中形成的IP效应——正如运通汽车集团看中的，不只是2017运通汽车嘉年华期间2.76万辆汽车的维修服务量和1.068亿元的维修产值，更是延续与客户接触所撬动的后续消费，乃至由此所争取到的，开启为客户终生服务的机会。

IP如何存续？

自天猫“双11”取得成功之后，各行各业都有不少企业将人为打造一个类似的IP视为提升品牌认知度的捷径，然而真正成功者寥寥无几，所谓的IP很快销声匿迹。

成就一个类似IP的根本，是其能够实现的消费者价值。对于汽车经营这样一个相对成熟的服务行业，单纯的价格优势并不足以支撑稳固的品牌忠诚，像运通汽车嘉年华这样的IP要取得一年比一年更大的成功，背后必须有服务品质的有力支撑。

2017运通汽车嘉年华23天的时间里，即使在4万余组客户的大客流冲击下，运通汽车集团旗下4S店依然保证了“客户进店两分钟内必有销售顾问接待”“对客户车款、金融方案、优惠活动的疑问必解答清楚为止”乃至休息区的布置标准等服务细节不打折扣。

据了解，从2015年首届运通汽车嘉年华开始，很多客户正是通过这样的缩影，建立了对运通汽车4S店服务品质的预期，与运通汽车集团结缘；由此得以亲身感受了别处束手无策的“疑难杂症”被随手解决、严格规范禁绝利用信息不对称蒙骗客户、办理业务时所有手续都可以由服务顾问代跑代办的体验，成为运通汽车集团的粉丝。

从这个角度来看，运通汽车嘉年华活动更大的意义是打开了一扇引导更多客户认识运通汽车集团的大门。决定客户走进了这扇大门之后能在门里待多久的，是企业服务品质本身的优劣，只有服务品质足以将客户长期留在“门里”，其“大门”才能成为长期生存、持续成长的IP。

“就做不同”

从“以提升淡季业绩为目的活动”这个角度来看，运通汽车嘉年华无疑是一个成功的案例。

“逆势而动”在运通汽车集团既往的发展中十分多见：2012年底到2013年，中国豪华车市场出现大幅下滑，经销商集团退网的现象频现，运通汽车集团却加快了在豪华车品牌上的扩张；当整个行业的投资趋于保守之时，运通汽车集团却笃定地每年新开10家4S店；在租地建店模式几乎统治整个行业的情况下，运通汽车集团却始终坚持买地建店了。

“豪华车市场出现的下滑，与中国经济发展进入新常态带来的消费心态波动有关。但对比全球经济环境可见，中国豪华车消费市场的刚需远未得到充分释放。”运通汽车集团副总裁孙锋说，“我们的决策是基于对市场环境的理性分析，有充分的底气。”

“市场规律”是孙锋等运通汽车集团高层管理者最常谈道的词之一，国人需要更加多元化的市场服务，是运通汽车集团基于市场规律得出的最根本性的认识。而以新车销售之外的多元服务为考量，运通汽车集团的扩张拥有足够的市场空间。以作为长期稳定的服务者赢得客户“托付终身”为目标，买地建店正是永续经营取信于客户的必要保证。

数据统计，从2013年至今，运通汽车集团旗下4S店的豪华车品牌占比已达85%，在此期间，运通汽车集团在经销商集团百强中的排名稳步上升至13位。

不难看出，运通汽车嘉年华对于市场淡季这一汽车行业品牌营销价值洼地的成功开发，是运通汽车集团精研市场规律后逆势而行的又一次突破。

2015年首届运通汽车嘉年华收售二手车总计1100余辆，而2017年的第三届运通汽车嘉年华，相应的数据已经增长到了收购1061辆、销售1026辆、销售收入6878万元。

接地气的“秀场”

在2017运通汽车嘉年华这一“秀场”上，最闪亮的是“爱车0元换新计划”。这一融合了一站式二手车置换与购车金融服务的新模式，通过自身组织、消化中间环节，实现了从二手车出让到新车购置整体的最大优惠和便捷，在2017运通汽车嘉年华上推出后23天里取得了二手车置换潜客成交量942辆的成绩。运通汽车集团向客户一生提供持续、多元服务方向的发展，由此又得以前进了一大步。

在此之前，运通汽车集团的二手车、金融购车等业务都曾借助运通汽车嘉年华这一平台，快速为市场所熟知，并在持续三年的服务品质支撑和IP影响发酵中稳步扩张。以二手车业务为例，2015年首届运通汽车嘉年华收售二手车总计1100余辆，而2017年的第三届运通汽车嘉年华，相应的数据已经增长到了收购1061辆、销售1026辆、销售收入6878万元。

相应地，新业务在运通汽车嘉年华上的集中亮相，也培育了市场对运通汽车嘉年华活动期待的惯性，从而强化了其IP属性。

2017运通汽车嘉年华，虽然只有短短的23天，在销售管理新政出台、取消二手车限迁的行业背景下，其余味可谓深远：从销售业绩到行业IP，从经销商品牌塑造到集团企业战略落实，不止于汽车行业，对于新常态下的各行各业都极富启示。