博世苏州公司产品五力模型的分析和应用

蒋涤清

[摘 要] 国家推进制造业产业升级，国内汽车市场需求旺盛以及国内零部件供应商的本土化发展，顾客导向、制造、信息技术进步、商业模式和管理方式变革等一系列商业环境变化，如何以顾客为导向为顾客创造价值、如何构建新型商业模式以取得合理盈利、如何建立企业持续竞争优势等核心问题，都要求企业实施战略管理，以适用商业环境变化的需要。随着市场的高度发展和竞争者对手的大量涌入，企业为了能适应激烈的竞争，分析和重新调整战略显得十分必要。本文探讨将波特的五力模型，帮助企业如何改善产品策略，获得竞争优势。希望研究成果可以为博世苏州以及中国其他企业的战略规划和实施起到一定的理论指导作用，并对中国汽车产业发展战略理论研究体系做出一点有益的补充。

[关键词] 竞争 五力模型 产品管理

中图分类号：F272 文献标志码：A

一、研究对象

本文以博世汽车部件（苏州）有限公司（以下简称博世苏州）的主动安全产品战略规划作为研究对象，在相关理论分析的基础上，首先分别从宏观与行业环境这两个方面对博世苏州的外部环境进行了分析，从企业资源、核心竞争力这两个方面对博世苏州的内部条件进行了分析和评估，其中机遇主要包括政府扶持中国汽车行业，以及鼓励制造研发的市场崛起机遇，优势包括先进技术、消费者对于品牌的认知以及优质的服务，威胁包括同类汽车零部件企业的市场竞争，劣势包括产品战略定义不清晰，公司内耗过大等等不足。为了促进博世苏州主动安全产品的发展，顺应机遇与优势，克服威胁与劣势，本文在文章最后分别从战略定位、战略目标与战略选择等几个方面对博世苏州主动产品的发展战略进行了分析与总结，希望可以进一步围绕产品的整体价值链做出优化，确定产品发展的战略方向。

二、研究的理论基础

迈克尔·波特在其经典著作《竞争战略》中，提出了行业结构分析模型，即所谓的“五力模型”，认为决定企业获利能力的首要因素是“产业吸引力”，企业在拟定竞争战略时，必须深入了解决定产业吸引力的竞争法则。竞争法则可以用五种竞争力来具体分析：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁。这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力，并指出公司战略的核心应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。

三、博世苏州底盘事业部现状和问题

针对德资企业普遍以流程为导向的问题，由于主动安全事业部在国内发展时间长，本地策略相对固化不变，所以在德式管理工具的劣势逐渐显现。可见在研发管理和产品精细管理上仍然有较大的改善空间，尤其是在竞争对手采用成本领先战略的前提下，产品战略、产品研发和市场需求的脱节现象尤为明显，导致为了获取项目来开发相似产品的种类硬件的差异化越来越多。突出的问题可以表现于以下几个方面。

首先，因为中国汽车市场的蓬勃发展，博世苏州主动安全产品需求量大量增加，无论是生产数量还是项目的数量。在这种环境下，对组织的短期内的扩张，人员的到位，整个部门的资金预算，部门员工的负荷能力，都是一个极大的考验。

第二，所有项目的开发因为单单关注项目自身的硬件的成本导致产品的硬件种类越来越多，硬件的差异化现在越来越严重。

第三，因为产品的种类增多，导致后续的成本优化的范围太大，成本改进的空间微乎其微，而竞争对手利用成本优势会抢占博世苏州原有的市场；

第四，体现在因为产品的硬件越来越多，产品的设计存在一定的风险，而这些风险往往在项目开发初期往往无法被及时发现。一旦牵涉到产品改进，由于产品差异化的存在，改进涉及到的产品种类往往太多，这样会导致产品研发针对一个个产品硬件改进疲于奔命。

最后，体现在产品技术更新。如果缺乏对市场环境变化导致的技术更新，公司会跟不上未来的步伐，在产业升级的时候处于竞争劣势。

四、应用五力模型对博世的行业竞争环境的解析

（一）潜在进入者的威胁

新的行业进入者有时候是行业竞争的一种力量，这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些资源，期待能建立有利的市场地位，这必然引起与现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌，另一方面，新进入者要获得资源进行生产，从而可能使得行业生产成本升高，这两方面都会导致行业的获利能力下降。因此可以用两个方面进行分析：

对于汽车零部件产业方面，博世所提供的ESP？在世界汽车产业中有着举足轻重的作用。目前博世主动安全产品在这个汽车市场上已经取得了规模经济，可以有效加大投资来增加市场份额的占有量，以此来抵制新进入者。

但是汽车的种类也是非常繁多，针对博世现有的产品，还是有技术空缺，大致可以分为有两个方面：一是国内零部件根据国家战略进入新能源汽车行业的企业；二是国外的一些大品牌企业在研究的新技术主动安全产品。

（二）现有競争者的威胁

现有的竞争威胁也可以用两个方面来进行说明。

博世面临的主要竞争者有大陆、万都、奥托立夫等主要的汽车零部件供应商，对手采用低价战略进入市场，占领一部分的市场份额，且获得了不小的成功。

汽车零部件市场的主要趋势是产品开发、全球化、水平整合为方向，各大汽车零部件厂商都在开发新型、新款、新技术的产品以争夺新的市场来渗透现有市场，并且都以速度、低成本、高附加值为基础。

（三）替代品的威胁

随着现代汽车行业的发展，汽车行业和其他行业的交融更加密切，行业之间都在相互借鉴、学习、融合、创新。博世苏州主动安全产品的替代产品的威胁如下：

因为新能源的推广，使用驱动汽车的电机来进行制动和主动安全的控制；直接由汽车的轮毂上安装的新型电机进行主动安全控制。

（四）供应商的谈判力

汽车零部件供应商拥有相当规模的还是比较少，博世苏州有很强的向后整合能力，也有很强的品牌效应，而且采购的数量非常大。因此博世的议价能力相对比较强。

不利因素：新产品的开发需要供应商的配合，对于这个不利因素博世苏州有时候不得不接受供应商的价格和其他条件，这个会增加博世的生产成本，不利于与其他的竞争对手竞争。

（五）购买者的谈判力

目前市场上因为博世有很大的市场占有率。主机厂对于主动安全产品的转换成本也非常的高。另外博世每年都推出新的产品功能以供客户选择，使主机厂对博世主动安全产品始终保持很强烈的兴趣，提高了博世和主機厂讨价还价的能力。

五、安全产品实施策略建议

本文将采用波特五力模型对博世苏州主动安全产品在新能源汽车行业的竞争动态进行评估和分析：从汽车零部件行业现有的竞争，可以看出威胁最大的是来源于现有竞争者，对于博世苏州的在主动安全产品领域可以实施以下策略：

首先，积极推进产品平台化，优化产品的平台型来优化整个价值流的成本，精益研发、生产，从而减少浪费，以提高效率，提供高质量的产品提供给客户。

其次，不断提高自身的服务质量，对客户一定要产生出差异化、独特、低廉的产品进行竞争，保持客户的粘性。

第三，提高转化成本，减少替代发生的可能性，对于替代产品进行研究并找出自己的优势和竞争对手的劣势，增加自己本身产品的功能。

第四，放弃一些仅仅从研发硬件节省硬件成本的产品，保留平台化产品来进行统一性整合，形成规模效应。

第五，对于汽车主动安全的推广，市场开发和市场渗透或者技术研发都是适当的战略选择。因为这方面博世的优势和特色能力比较明显，可以提高自己在市场上的竞争能力。

第六，注重创新，研发新技术，包装品质到位的同时，保证吸引更多的客户关注苏州主动安全产品的优势。

六、结语

一个企业想要在行业中取得竞争优势，必须对这五个方面进行全面的分析，并结合企业的现实状况制定合适的战略措施。但是该理论不能解决企业产品战略的所有问题，我们还要对该理论进行深入研究。

对于战略制定者而言，执行或者调整可能影响公司的战略时，这五种力量势必是研究的重点，发挥着不可或缺的杠杆作用。但是，这一理论并不是适合所有的企业，也不可能每个企业都能把它很好的应用于竞争分析。这五种力量的集合决定了一家公司盈利的能力，但是其能量的强弱在不同的行业、不同的企业中会有所差别，并且会随着行业和市场的变化而发生变化。

这就给现今的企业提出了更高的要求。在经营任何业务之前必须对市场进行全面的分析，找出自己的优势和劣势。而在企业内部，需要对企业本身的价值流进行分析，找出自己可以改善的重点。除此之外，还要对市场环境、行业发展等等存在的各种力量进行分析，最好还要结合其他理论进行研究，促进企业的进一步发展。