传播学视角下《国家宝藏》的创新探析

杨静坤

摘 要：《国家宝藏》是由中央电视台联合故宫博物院及八家国家级重点博物馆全力打造的大型文博探索节目，它通過历史与实现、文物与鲜活、严肃与轻松的碰撞形式，用年轻化的语态传播传统文化，让国家焕发出新的生命力，更让走进博物馆成为人们的一种生活方式。文章试图探究《国家宝藏》获得巨大成功的原因，并从其成功经验中获得博物馆宣传工作的启示。

关键词：《国家宝藏》；博物馆；传播；创新

2017年底，大型文博探索节目《国家宝藏》登陆中央电视台综艺频道，持续播出两月有余，豆瓣评分一度高达9.3分，并被朋友圈和各大媒体圈持续刷屏，成为国内年轻人热烈追捧的节目。该节目是由中央电视台和故宫博物院联合发起，携手上海博物馆、南京博物院、湖南省博物馆、河南博物院、陕西历史博物馆、湖北省博物馆、浙江省博物馆、辽宁省博物馆八家国家级重点博物馆（院）共同打造，总制片人、总导演于蕾定义其是“集演播室综艺、纪录片、舞台戏剧、真人秀等多种艺术形态于一体的全新模式，是‘大型文博探索节目”。从传播学角度看，该节目在传播的主体、内容、渠道、受众、效果等方面都颠覆了以往的模式，极具创新性，不仅在文化综艺类节目中独树一帜，更为今后博物馆宣传工作提供了有益经验。

1 《国家宝藏》热播的背景

2017年初，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》等，倡导利用多种媒介平台，坚持创造性的转化和创新性的发展，深入挖掘中华传统文化在新时代的价值内涵。中央电视台作为国家主流媒体义不容辞地承担起传播文化的社会职责，与国内九家国家级博物馆联合推介27件国宝，共同讲述“中国故事”，让观众在了解文物的过程中，走进博物馆，爱上博物馆。在节目播出之后，通过网络评选，让观众在每家博物馆中选择一件国宝参加故宫博物院的大型特展。一方面，增加了公众关注国宝的互动环节；另一方面，也使得国内九家博物馆迎来了参观特展的高潮。这是一次传统文化与现代传播完美结合的典范，是对中华文明与民族精神的深刻解读与社会普及。

纵观国内的优酷、爱奇艺、哔哩哔哩等主流播放网站，《国家宝藏》得到了90后、00后等年轻一代的高度关注和喜爱，这充分证明了《国家宝藏》节目本身的高质量制作水准和赢得观众青睐的吸引力。《国家宝藏》不同于以往的综艺节目，它融合了舞台、戏剧、演播室综艺、纪录片等多种形态，在传播模式上首开先河，传播主体更加多元，传播内容兼具文化历史与综艺戏剧，特别是在传播渠道上充分发挥网络媒体的作用，真正做到了让文物“活”起来，让历史充满新鲜血液。

2 《国家宝藏》的传播学分析

2.1 传播主体

以往的文博类节目通常以人物访谈、鉴宝等形式出现，主持人或者专家贯穿节目始终，是节目的传播主体。而《国家宝藏》则选择了四类人群为传播主体，分别是主持人、专家、明星、国宝守护人，呈现了传播主体的多元化。

2.1.1 以讲解员身份出现的主持人

讲解员是博物馆中最常见的文物宣传工作者，主要负责为观众讲述文物的历史文化及背后的故事。《国家宝藏》节目邀请了著名影视演员张国立老师以“001号讲解员”的身份出现，既给观众营造了仿佛置身博物馆的氛围，又因为张国立出演历史剧角色的定位使观众比较容易产生历史代入感，可见节目制作组的用心良苦。以讲解员身份出现的主持人与以往文博类节目的主持人相比，更加亲民接地气，更容易与观众产生互动和共鸣。

2.1.2 九大馆长组成的专家团队

《国家宝藏》集合了国内最为重要的九家博物馆，并邀请各馆馆长亲临演播室组成史上最豪华的文博专家团队，分别对27件国宝逐一点评。馆长们仁者见仁，评述角度各异，这与以往单一专家的点评相比更加全面，也更具说服力。这一环节增加了节目的严谨性和权威性，同时也为各家博物馆起到了很好的展示宣传作用。

2.1.3 演绎历史传奇的明星守护人

文博类节目因历史厚重感，很少有当红明星参与其中。而《国家宝藏》精心为27件国宝挑选了气质身份符合的当红明星作为国宝守护人，完美地使国宝与明星结合在一起，让明星演绎历史传奇，展现国宝的文化魅力。例如，宁静扮演的武则天讲述了辽宁省博物馆的“唐摹王羲之一门书翰”的传奇故事，陈晓扮演的曹植则虚拟了一场与甄宓的《洛神赋图》中的爱情史诗。当红明星的参演必然会带来年轻观众的喜爱，进而引起观众对国宝的关注，这是《国家宝藏》给文博类节目带来的十分值得借鉴的经验。

2.1.4 热爱传统文化的普通国宝守护人

《国家宝藏》在挖掘国宝历史故事的同时，特别延伸了文物的现代意义精神，让热爱、从事文物工作的普通人站在镁光灯下，展现现代人与历史文物的不解情缘。志愿者、科学家、技术人员、画家、文物捐赠者、文化传承者等守护人，用自己的“今生故事”展现了他们的职业坚守、奉献精神、学习态度、人生故事和家国情怀。这一环节的设计让观众更加真实地感受到文物与我们每个人息息相关的紧密联系，热爱传统文化，传承中华文明是我们每个炎黄子孙的责任与义务。

2.2 传播内容

传统的文博类节目所传达的内容比较专业，要求受众有较高的文化素养，因而受众面较小。《国家宝藏》利用通俗易懂的方式，将高深的文博内容轻松地传达给观众，受到了各个层次观众的喜爱。

2.2.1 形式设计具有仪式感

《国家宝藏》节目为每位国宝守护人专门定制了守护国宝的“印信”，守护人身着正装，统一说出“我是×××的守护人……”，这一环节贯穿节目始终，庄严神圣具有强烈的仪式感，奠定了《国家宝藏》节目高端大气的基调，也为国宝的守护传承渲染了氛围。这种仪式感带给观众前所未有的体验，无论是演播室里的观众还是屏幕前的观众都深深被这种新鲜的仪式感所凝聚，容易唤起观众的民族自豪感和守护传统文化的历史责任感。

2.2.2 语言设计诙谐幽默

与以往说教式的文博类节目不同，《国家宝藏》节目语言风格幽默风趣，在年轻人的群体中有强烈的反响。比如，王凯饰演的乾隆在梦中与父亲相遇，其审美观点遭到父亲的质疑，各种网络用语脱口而出，令观众忍俊不止。而王凯最后的“大国盛世，就应海纳百川”的结语则瞬间引发了观众的民族自豪感。节目播出后，各大媒体纷纷评论，广大网友也相继吐槽，在这种媒体效应下，《国家宝藏》赢得了无数观众的喜爱与青睐。

2.2.3 人与物相映生辉

《国家宝藏》在国宝守护人与文物的搭配上恰到好处，把守护人的气质与文物所蕴含的意义相结合，达到人与物的完美统一。例如，影帝梁家辉在故宫一出场给人的感觉便是成熟稳重，经历岁月洗礼而彰显沉稳本色。他守护的先秦石鼓更是年代久远，见证了中华文明的几千年风霜，二者交相辉映、完美协调。郑振香女士是新中国第一代考古学家，她挖掘了殷商妇好墓，而她守护的也正是妇好墓出土的妇好鸮樽。她对事业的执着追求与妇好这位女性领袖的卓越功绩刚好吻合，两者相得益彰。

2.2.4 家国情怀升华主题

《国家宝藏》节目通过国宝守护人的演绎和亲身经历展现了浓厚的家国情怀，体现了中华民族的文化自信。从个人到国家，从过去到未来，家与国紧密相连不可分割。守护上海博物馆大克鼎的易烊千玺为观众讲述了主人膳夫克“一块祭肉平内乱”的前世故事以及苏州望族潘家后世守护国宝的今生传奇。个人安危与国宝命运息息相关一脉相连，民族血液与文化自信油然而生。《国家宝藏》以弘扬传统文化为己任，在历史的感召下升華了个人与国家的情感。

2.3 传播渠道

中央电视台作为国内最具优势的电视媒体，是《国家宝藏》节目播出的首要平台，综合频道在每周末黄金档时间段播出，为《国家宝藏》吸引了大量观众的注目。同时，《国家宝藏》还重视各大网站的PC端及移动端，如在“哔哩哔哩”网站特别开设了“国家宝藏”官方播出频道，几乎每期节目播出后都能达到上千万人次的观看量。该频道特别受到了20～30岁年龄段粉丝的喜爱，网站的弹幕数量呈井喷状态上升。《国家宝藏》还专门开设了官方微博，不定时地发送精彩片段和花絮，与广大网友形成良好的互动，语言风格轻松幽默，打破了传统媒体刻板的形象，吸引了不同年龄层次的观众。节目还为观众开启了直接参与互动的渠道，观众可以通过扫描二维码等方式投票选出入选2018故宫博物院特展的九件国宝，一时间“推选国宝”成为年度热门话题。此外，《国家宝藏》的传播平台还有微信公众号、网易云音乐、喜马拉雅FM等，集合了节目推广和市场营销团队以及社会宣传推广资源。微信公众号推送了《国家宝藏》的表情包、创意海报、拟人版的国宝形象再创作、演奏乐曲等，实现了互动娱乐自发传播的效果。节目背景音乐和原创音乐经过剪辑和包装发布到网易云音乐、QQ音乐、虾米音乐等，得到众多网友的点评和转载。节目的原声也在喜马拉雅FM播出，拓展了节目的内容和信息源，节目内容不断裂变衍生和多级传播。网友对这些节目内容资源的分享、评论、转发进一步打通圈层传播、人际传播的链条。可以说，《国家宝藏》节目实现了全媒体平台的有效传播。

2.4 传播受众及传播效果

《国家宝藏》节目的初衷是希望能够吸引越来越多的年轻人关注国宝，守护传统文化，传承中华文明。节目预设的目标群体是青年一代，但是从两个多月的播出情况看，《国家宝藏》的受众群体不单单局限于年轻人，基本上各个年龄层次的观众都被《国家宝藏》所征服成为其粉丝。因而，该节目的传播受众已发展成全民受众。至于传播效果，最为明显的是博物馆的参观量明显大幅度上升。以笔者所在的辽宁省博物馆为例，《国家宝藏》节目播出期间，观众参观量同比上升120%，出现了前所未有的参观热潮。

3 《国家宝藏》给博物馆宣传工作的启示

《国家宝藏》的热播为九家博物馆带来了前所未有的繁荣景象，观众参观量节节攀升，文创产品一路火热销售，社会影响力迅速扩大，一时间带动了文博事业掀起了一阵热潮，而博物馆恰恰是这场热潮中最大的受益者。那么，在今后的发展中博物馆宣传工作应该怎样寻求创新突破，这是《国家宝藏》带给我们的最深刻的启示。

3.1 大力推介国宝，树立文化自信

习近平总书记提出“要系统梳理传统文化资源，让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”。在全社会重视博物馆的良好环境下，博物馆应该把握时代赋予的使命，以《国家宝藏》为契机，梳理好自己馆内的“国宝”，让更多的公众了解“国宝”，爱护“国宝”，让“国宝”代代相传，续写炎黄子孙生生不息的历史，弘扬中华民族博大精深的文化，不断树立文化自信，向海内外传播中华民族文化自信的声音。

3.2 扩大合作领域，让文物“活”起来

博物馆需要打破常规思维，不仅仅与文博单位合作，应该寻求更多的合作伙伴，特别是实现跨界合作。目前，正在北京电视台热播的《上新了·故宫》是故宫出品的首档电视节目，打破了大家对故宫严肃威严的刻板形象，通过明星周一围、邓伦漫步故宫的方式探索它的历史秘密，破解它的文化密码。并且每期节目诞生一个引领热潮的文化创意产品，真正实现了让文物“活”起来。博物馆有着丰富的文化资源，要充分利用自己的优势与外界合作，打造博物馆文化宣传阵地，提升博物馆的社会影响力。

3.3 拓展宣传渠道，全方位网罗受众

博物馆在宣传过程中，不能仅仅依靠单一媒体，要学会利用各种媒体进行交叉宣传。现代社会是全媒体时代的社会，报纸、电视、电台、网站、移动客户端等都是人们日常生活中可以接触使用的。这就要求博物馆宣传要进行全面的媒体投放，保证各个年龄结构的人群都可以收到信息。同时，在博物馆宣传的过程中，还要注重与受众的互动，让受众真正地提升参与感，感受到博物馆的文化与我们每个人紧密相连。

“新媒介时代，人们生存环境的现代性转型不仅需要物质基础的强大，更需要与之发展相适应、相契合的精神文化作支撑。”传统文化是中华民族的精神食粮，传承和发展传统文化就需要不断对其进行创新。《国家宝藏》作为国内第一档文博探索节目获得了巨大的成功，究其原因在于创新地运用现代化语言和科技手段，展现了文物深刻的内涵，探索了中华民族的基因密码。在多媒体技术快速发展的今天，我们更应充分利用多媒体传播手段，拓展传播的广度和深度，整合我国优秀的传统文化资源，并对传统文化精神的内核进行萃取和提炼，让优秀的中国传统文化焕发新生。

参考文献

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