因“恐惧”爆发的空净市场，美好又扎心

有着隐秘“血缘”关系，身价却相差数倍甚至数十倍的空气净化器有什么区别？不幸的是，在长达三年的市场教育期中，消费者对于空气净化器本身仍所知甚少

继直播、VR、共享经济之后，暂时还未出现新的互联网风口，资本市场转而大举“进攻”冷落已久的实体经济，在雾霾新一轮的侵袭之下，空气净化行业又成为资本的宠儿。

11月7日，罗永浩宣布或将推出首部锤子空气净化器，践行自己“一言为定”的承诺。不过，锤子空气净化器尚未亮相，就已感受到生存状态的不易。就在一天前，名不见经传的“352环保科技”正式宣布，获得逾2亿元融资，成为迄今为止国内空气净化器领域的最大单笔融资。此前这个纪录被三个爸爸以1000万美金保持。

空气净化器最好的时代出现在2014年，彼时的空净产品在消费者眼中充满神秘感，互联网厂商们随便一个故事就带来无数焦点。

三年过去后，空净市场的繁荣景象似乎又要重新上演。除了锤子，苦于转型的聚美将一只脚伸向空气净化器，墨迹天气、网易严选等也都看到空净市场的红利……

“千空大战”

2014年年初，“讲故事”的高手“三个爸爸”横空出世。做内衣营销的戴赛鹰选择与两位同学合伙跨界创业，开始做互联网空气净化器品牌。在不被看好的情况下，“三个爸爸”30天内完成1100万众筹，创造当时中国互联网最高众筹额度，“三个爸爸”还拿到高榕资本领投的1000万美金，并在京东股权众筹中获得100位投资人的2500万投资。

“三个爸爸”定位于家庭用户，打造父母为孩子改善家庭空气环境的场景，前期像小米一样吸纳100名“偏执狂爸妈”作为铁杆用户，主打“爸爸因为爱自己的孩子，而创造的一款空气净化器”的创业故事。

作为九十年代北师大心理学硕士高材生，戴赛鹰会打心理战，也爱总结，他把操盘过婷美营销的“占领用户心智”，以及“疯狂轰炸”的传统营销打法移植到互联网，结合互联网“口碑传播”、“场景”、“粉丝经济”、“切入热点”等打法让三个爸爸刷爆朋友圈，迅速占领社交媒体。

352环保科技亦成立于2014年。因能在3000元以内售价做到750立方米/小时的CARD值（数值越大效率越高、适用面积越大）而闻名业内。

这一次，352环保科技刷新空净行业的融资纪录，意味着即便过了三年的时间，空净市场的红利都没有消耗殆尽。

根据中国产业研究院报告，空气净化器的市场存量目前约574万台，今年上半年销售额79亿元，同比增长47.3%。而空气净化器在中国的普及率较低，不足1%，欧美为27%，日本17%，潜在的市场空间不言而喻。

在PM2.5频频爆表的助力下，2014年，空气净化器的品牌一度超过1000个品牌，堪称“千空大战”。其中主要分为三类，第一类是家电大鳄品牌，如飞利浦、夏普、松下、海尔、格力、TCL等，基于渠道、供应链和品牌优势强势入局;第二类是专业空净品牌，像352环保科技、布鲁雅尔等，拥有行业的技术壁垒;第三类是新兴互联网品牌，比如小米、豹米、锤子科技和墨迹天气等，基于互联网渠道做营销和销售。此外，还有不少门外汉仗着品牌优势跨界人行，比如聚美优品的陈欧、网易严选的丁磊等。

“恐惧”造就千亿级新市场

空净市场的崛起离不开两大诱因：一个是一连串的营销渲染，空气净化器成为“生活必需品”的说法逐渐深入人心，尤其是消费升级的推动和近几年新房市场的增长，直接推动空净产品的市场需求。

另一个原因是空净上下游产业的迅速成熟。从2012年底至今，深圳乃至整个珠三角地区瞄准空气净化器的厂家在大幅增加。无论是今天市场上卖到万元以上的国外著名品牌，还是淘宝上数百元的不知名品牌，它们可能都出自珠三角的同一家代工厂。

只不过，大多数空净品牌赖以生存的，不是产品也不是技术，而是抓住消费者的“心理诉求”。

空气净化器市场被引爆，大概是在2012年，正是北京霧霾开始严重的年份，此后雾霾问题从北向南席卷更多城市，种种努力下，空气污染问题还是未得到有效解决。

每逢秋冬，PM2.5的爆表数字都会激起消费者的恐惧感和同理心。2012年到2014年，连续三年空气净化器市场规模成倍增长，2015年增幅下滑，2016年恢复增长，与国内环境状况基本一致。

按照中国产业研究院的估算，未来我国空气净化器销量仍将保持30%-35%的增长速度，预计在2017年销售规模可达1000亿元以上，2020年达到3000亿元，俨然又一个千亿级别的新市场。这是一个有刚需的、规模可观、增长空间巨大的市场，有望成为继彩电、冰箱、空调、洗衣机之后国内家庭的第五大家电产品。

或许这个时候已经有很多家空净品牌偷着乐，“恐惧”是一个很神奇的现象，即便明知道买一台空气净化器并不会解决空气问题，但至少买了心理安慰。

站在空净厂商的角度来看，这就是所谓的红利。互联网公司对“红利”的感知更加敏感。飞利浦、艾吉森等国外品牌的定价普遍在3000元以上，互联网厂商踏入这个市场之时便敏锐意识到，这个价位会将大多数消费者拒之门外，而他们想要占领的恰恰是这些品牌所覆盖不到的市场。无论是小米还是豹米，定价均在1000元以下。

有着隐秘“血缘”关系，身价却相差数倍甚至数十倍的空气净化器有什么区别？不幸的是，在长达三年的市场教育期中，消费者对于空气净化器本身仍所知甚少。

空气净化器的“文字游戏”

墨迹天气和锤子发布空气净化器的消息，开始向外界解开空净市场的“神秘”面纱。一个是专注于天气预报的互联网创业公司，一个是在手机市场立足未稳的三线品牌，如此壮志雄雄地进军空净领域，这个行业的门槛到底有多低？

研究机构奥维咨询的数据显示，截至2014年10月，全国共有注册在案的空气净化器生产厂家逾300家，80%左右分布在华东、华南地区。

上海市环境保护产品质量监督检验总站实验室主任沈浩在接受采访时曾指出：“国内一些中小企业为了分得一杯羹，仅注册一个商标然后通过贴牌的方式出售产品，连最基本的生产能力和生产技术都没有。”

就连那些昂贵的洋品牌，大多数产品也都在国内生产——夏普的产品产自上海，松下的空气净化器工厂位于广东顺德，飞利浦的中低端空气净化器在珠海生产，大金的空气净化器则由格力代工。

去年3月，由国家标准委批准发布新修订的《空气净化器》国家标准正式实施，对CADR值、CCM值（数值越大滤网寿命越长、滤网的质量越好）、能效等级等指标进行明确规定。彼时业内大多数人认为这将成为空净市场发展的分水岭，会有一大批空净企业被淘汰出局。或许市场反应还是直观呈现，或许是对新国标过于乐观，空净市场的“抗压性”超出人们的想象。

在聚美的空净产品发布会上，两款产品的的CADR分别为1000和2000，相比于小米空气净化器406的CADR值，已然形成很大优势。

无独有偶，墨迹空气净化器的CADR值达到450，为了配合2999元的售价，在营销宣传上一直和国际品牌做比较。让人好奇的是，如果锤子发布空气净化器的消息属实，老罗又会如何贩卖情怀呢？

目前，很多互联网品牌仍然没有摆脱营销取胜的思维。比如小米空气净化器就遭到很多质疑，所谓406的CADR值只有在高速模式下才能达到，但此时的噪音已经达到75分贝，接近人耳舒适度极限。而在40分贝的正常情况下，CADR值仅在200-300左右。当然，小米绝不是唯一一个进行文字游戏的玩家。

去年1月，上海市质量技术监督局发布多款空气净化器的抽检结果，小米、三个爸爸、ENVION、格瑞卫康4款受检产品不合格，其中，三个爸爸旗下守护天使空气净化器的待机功率不达标，小米空气净化器则因固态污染物洁净空气量不合格及噪声问题被定义为“质量问题严重。”

洗牌在即

空净市场的神秘是建立消费者对雾霾的恐惧心理之上，但任何一个行业的成熟发展都离不开三个阶段：恐慌性购买、安慰性购买和理性购买。或许国内的绝大多数消费者还没有到理性购买的阶段，但这并不意味着行业不会走向洗牌。

目前，国内空净市场已经形成三足鼎立的格局，家电巨头、互联网跨界者、专业空净厂商都在奋力争夺市场。相比于小米、豹米等在拓荒期进入市场的品牌，墨迹、聚美、锤子等后来者面临的困境要更加明显。

随着一大波代工和互联网品牌的进入，和手机、空调等产品一样，空气净化器也面临着外观和技术参数的趋同，技术、产品等显性竞争因素的价值被削弱，品牌、供应链以及企业内部优化能力等隐性因素将左右行业的最终格局。

此外，据报道，《空气净化器用滤网过滤器》、《空气净化器用静电式集尘过滤器》两个行业标准已进入收尾阶段，预计2018年正式出臺。不同于注重整体能效标准的“新国标”，两个新标准对滤网使用寿命、净化能力等进行了更细致的规范，同时也意味着行业技术门槛的再次提升。

此前，得益于营销上的先天优势，消费者在选购空净产品时，会对互联网品牌的感知更加明显，当这份仅有的优势未能转化成产品销量的时候，就是消费者走向理性的标志，也是互联网品牌们重新思考的开始。如今，互联网企业再次扎堆空净市场，当真准备好面对一场“生死劫”了吗？