服务设计商业价值的法律保护研究

郭莉 辛向阳

内容摘要：本文对服务设计的缘起进行了分析，剖析了服务设计作为法律保护对象具有无形性、不可分割性、异质性和易逝性的属性。在此基础上提出了服务设计利益权利化的应然基础，并根据“需要、价值和权利”这三个层次对服务设计的相关利益展开论述，最后提出服务设计法律保护的路径。

关键词：服务设计 需要 价值 权利 路径选择

“服务、体验、交互”是目前的热点词汇，每一位消费者都体验过服务，体会过服务带来的不同感受。但把服务作为特定的研究对象，较为陌生。进一步而言，把服务设计作为客体，给予必要的法律保障更是目前知识产权领域所面对的挑战。一方面，传统的知识产权保护领域和实践大多在关注可触、易感的有形物质对象；另一方面，交互设计、体验设计、服务设计乃至社会创新开始成为设计研究的热点，但大都处于初期的经验探索阶段，从法律的视角出发，新的内涵需要鉴定，新理论需要梳理，新的制度需要构建。本文通过介绍服务设计的缘起及服务设计作为法律保护对象的属性，着重阐述服务设计利益权利化的应然基础及实现路径。

服务设计的缘起

在新的时代背景下，设计在某种程度上体现制造和服务的品质和价值。设计是将知识、技术、文化和创意转化为产品、工程、经营和服务的先导和转变，对各项实践活动进行的规划及策略选择。设计推动了人类文明的进步，随着文明的发展也必然进行迭代。以网络智能、共享经济、綠色低碳为特征的创新设计应运而生，影响到商业模式、经济发展及生活生活的各方面，进一步实现科技转化，促进生产力的发展。

其中服务设计指的是“针对提供商对顾客本身、顾客的财物或信息进行作用的业务过程进行设计，旨在使顾客的利益作为提供商的工作目的得以实现”。通过合理组织物质资源、设备以及相关的人，用有效的流程和计划去完成既定的任务，服务设计不仅在传统的旅游、接待，也在互联网、健康、金融、教育，乃至公共事务管理等领域为消费者创造智慧的、满意的和有意义的用户体验。

在经济学领域，服务不仅是餐饮、接待等传统第三产业的主要商品，传统制造业的代表IBM也早在二十世纪七十年代就提出了“IBM意味着服务”的从销售工业产品到提供管理服务的商业模式转变策略。《The experience Economy》把服务定义为百货商品提供差异化手段和附加价值的“作用于特定客户的无形的活动”。

基于商业模式创新的视角，围绕服务设计，有两种不同的研究视角：以可持续发展为目标的“产品服务系统”和聚焦用户体验的互联网商业创新。某种意义上，二十世纪末设计学领域倡导的“产品服务系统”理念和IBM提倡的从商品到服务的理念有很多相近之处，都体现了产品生命周期的理念。不同的是，IBM提出服务概念的初衷是为日益大众化的工业商品提供差异化的增值服务，而“产品服务系统”则是从环境可持续的角度通过服务有效减少物质资源的利用，提高环境效益。围绕用户体验和互联网商业创新的服务设计则是近年来设计领域更为热门的话题，充分体现了设计在新的历史时期、经济模态和技术条件下以新的理念和方法参与社会生活的特点。

服务设计作为法律保护对象的属性

和静态、可见、可触的传统商品不一样，服务是无形（Intangible）且多元的，是基于主观与客观的统一体。以到苹果专卖店购买苹果手机为例，服务设计是全流程的。在用户去苹果店之前，消费者对苹果产品的一种期望，就是体验的第一个阶段，即期望（Expectation），看到苹果机的外观开始，就已经是第二阶段，即进展（Progression），第三个阶段就是购买这一服务过程发生后的产品对用户的影响，即影响（Impact）。店面的环境、家具、灯光、工作人员的微笑等一系列体验经历构成消费者所购买的产品。可见的、不可见的，员工的样貌、气质和待人风格，乃至周边商圈和消费群体中潜藏的职业机遇和浪漫都有可能是影响消费者选择和感受服务的不同因素。在消费者关注的不同服务元素中，一些是可见的物质基础和物理环境，一些是非物质的时间、水平和态度。从消费习惯来说，消费者对其中的一些物质或非物质的条件有明确的心理预期，比如必备的物质条件、服务提供者必须付出的劳动以及相应的时间与技能；另一部分则是在基本需求之外的惊喜，包括服务提供者精心营造的差异化服务，比如主题环境、纪念品、个性化促销活动，也可能是服务提供者和顾客之间充满不确定性的社会互动，甚至可能是在这一特定场景下的一次意外浪漫经历为消费者所带来的特殊记忆。总之，服务是一个综合了多种物质基础、多样化的非物质条件和复杂社会互动的多元设计对象。

顾客主观参与服务的过程，其实质是服务的生产和消费同时进行的。没有消费者的在场参与，服务提供或传递过程中就缺少了被作用的客体。因此消费者所购买的服务中，除了服务提供商提供的物质基础、时间和技能外，还有一部分则是由自身亲自参与，并和服务提供者共同完成的服务接触，也就是顾客和服务组织（包括员工以及相应的物质基础和环境条件）之间的社会互动。顾客的参与是服务生产过程的必要条件，这也是服务作为商品独有的特征，也被称为服务的“不可分割性（Inseparable）”特征。

服务作为商品的特征，除了无形性（Intangible）和不可分割性（Inseparable），还有异质性（Heterogeneous）和易逝性（Perishable）。由于服务的生产和消费是服务提供者和顾客在特定的环境和语境下互动产生的，即便在同一时间、同一地点、接受同一个员工提供的同类服务，不同的顾客却有可能因为自身性别、年龄、教育背景、行为习惯等个人原因，和服务提供者之间产生完全不同的互动，感受着完全不同的服务体验，这就是服务的异质性。这种差异性不仅体现在不同的顾客在同一家餐厅就餐可能获得的不同感受，同一个顾客在不同的时间消费同样的服务的时候，情绪或同伴的变化也可能影响其和服务提供者之间的互动，从而获得完全不同的服务体验。服务的易逝性指的是，由于服务的生产需要消费者的直接参与，当消费者与服务提供者之间的互动关系结束的时候，服务作为一种特殊的商品也随之消失，而不能像传统有形商品那样被储存或占有。

服务设计利益权利化的应然基础

重视设计是发达国家的重要特点。德国早在1907年就确立了“设计定标准、设计定质量”的战略，从而铸就了奔驰、大众、西门子等百年品牌。日本1969年先后成立“设计行政室”和“日本产业设计振兴会”，并设立“日本好设计奖”，推动设计产业蓬勃发展，使日本品牌迅速占领全球市场。1998年韩国发表《21世纪设计时代宣言》，宣告以3个“五年计划”实施设计立国，推动了三星、现代、LG、大宇等企业创新，造就了韩国工业强国地位。当前，欧美各国大力发展创新设计引领新产业革命。美国为了巩固全球创新优势地位，2013年投资3.2亿美元成立“数字制造和创新设计研究院”。2011年欧盟成立设计领导力委员会，制定了面向创新设计的联合计划，并颁布了《为发展和繁荣而设计》纲要。服务设计作为一种新的商业模式的核心动力而备受关注。

人类对知识产权的保护源远流长，复杂多变，但是任何法律制度都存在着自身可以被清醒认知的宗旨，而决定这一宗旨的，往往是特定的利益。为了进一步实现利益，满足需要，就要有调控利益的方式，法律规制便是其中一种十分有效的方式。法律规制既是对利益正当性进行价值判断的结果，又是确认和保障利益实现的工具。经过法律规制，利益转化为权利，不同利益主体之间的利益冲突关系，也转化为一系列具有特定内容的权利义务关系，利益的制约性也体现为强制履行义务的法律责任。沿着这样的思路，本文对服务设计进行分析，从“需要、价值和权利”这三个层次对服务设计的相关利益展开论述。

（一）需要：服务设计的形成与根源

一般而言，人是关注利益的理性化的行动主体，因此在这种背景中，权利的意思表达即为利益的方向，这种利益是和社会规范的承认和保障相互联系的。所谓利益，就是人们受客观规律制约的，为了满足生存和发展而产生的，对于一定对象的各种客观需求。《牛津法律大辞典》中将利益解释为：个人或个人的集团寻求得到满足和保护的权利请求要求愿望或需求，利益是由个人、集团或整个社会的、道德的、宗教的、政治的、经济的以及其他方面的观点而创造的。而服务设计中所体现的利益则是在服务设计实现的流程中，通过主体与客体、主观与客观相关作用，形成一定的社会关系并由此体现出来的价值。主体需求、活动、社会关系和价值等都是构成服务设计利益的内在要素，而满足主体需要则是利益的根源。

因此服务设计利益的形成是以特定的需要为前提的。在实现需要的过程中，需要存在的必然性与需要主体的主动性相结合，以及实现需要的过程就是利益形成的过程，在这个过程中，需要主体为了实现需要，就必须处理与之相关的交往关系，这种关系的纽带是需要和私人利益。

服务设计的需求，更多的是体现为经济需要，这种需要可能更多的借助經济分析学关于需求与供给关系的阐述来认识。在微观经济学中，需求与供给是理解配置稀缺性资源的力量工具；在宏观经济学中，需求与供应是理解影响生活标准和整体经济活动水平的力量工具，服务设计被认为是许多现代创新的起点和源泉。面对新时代，传统的工业设计及商业模式已无法满足经济社会发展的新需求，必须迭代、进化，使之成为创新设计，形成新的商业模式。服务设计核心本质是商业模式的创新，建立在多学科交叉的基础上，创新者可以利用已有的科研成果、大数据资源等，集成技术元素、人本元素、艺术元素、文化元素和商业模式，来整合形成创新产业链。比如乔布斯的iPhone，并没有多少原始创新，而是将已有的技术创新进行集成，设计出全新的移动终端，这种“出其不意”的大范围集成就是创新设计。苹果、谷歌等企业，都是依靠产品或商业模式的创新设计，来整合各种要素资源，引领全球产业发展的大潮流。

（二）价值：服务设计利益的表现

不同的主体，对设计的需求是客观存在的，并且成为主体有意识的追求。为了实现其需求，必然采取相应的外部行动或活动，与其他的需要的实践活动融合并形成一定的社会关系。换言之，需要体现的是作为需要主体人与需要对象的关系，而实现需要体现的则是人与人之间的社会关系，社会关系是利益的本质，社会关系的含义是许多人的合作。这就是关于需要转化为利益的问题，主体通过各类活动实践将主体的需要转换表现出来，此时社会关系转化为利益关系，这种相关关系以一定的形式表现出来并固化，这就是价值。这里所谓的价值就是作为客体的利益，满足主体需要的效用，实际上也就是作为客体满足人们需要的有用性，它可能表现为物质性的，也可能表现为精神性的，或者表现为其他形式的。总之，价值是以对主体的利益需要在社会中产生的效果和作用作为标准的。

服务设计利益的表现是多层次、多样性的，有些利益表现为获得精神的尊重和价值承认，有的表现为保障的惠宜分享，有的表现为直接的获取财产性权利，这些利益与各自的效用和价值出现，并通过法律规制下的权利获得反应和满足。

调整保障利益，需要强制性，但是也需要适当、恰当、合理、公平，这一类的策略予以辅助。合适、恰当、合理、公平的意思，都可以归在“正义”的概念之中，而正义的概念在这个意义上，不是抽象的，而是具体的，是在具体的策略关系中呈现的，所以在法律中应该看到利益和正义的辩证关系，这也是法的本质的体现，如图1所示。

（三）权利：服务设计利益的转化

权利是法律的基本功能，其包含几层含义：第一，权利和自由的关系；第二，权利和规范赋予的关系；第三，权利和利益的关系，这三组关系都是相互联系的。换言之没有自由，就无法提到权利；没有规范赋予，就无法谈论资格和能力，规范赋予意味着许可和保障，从而使资格和能力具有的真实意义，同时规范赋予已经隐含着社会规范的存在，社会规范的存在已经隐含着社会关系的存在，当然没有利益，根本无法理解权利的具体的实质内容，权利是指社会规范赋予的实现与社会关系中的趋向利益的自由状态，这是权利的定义。

利益关系与经济关系相互作用，经济关系决定并制约着一定利益关系的，利益关系又影响经济关系的发展。从法学角度分析，利益关系构成市民社会的社会关系，为了使各种主体之间的利益关系，在日常的社会生活中，处于和谐有序的状态，就必须使主体之间的利益关系规范化，而法律规范是第一关系规范化的最为有效的方式，因此只有当基于服务设计所形成的利益关系被纳入规范化的调整后，各类相关利益主体根据利益的要求所产生的主张，才能得到社会的稳定认可，其利益实现才能得到国家机器的强有力的保障。这一规范的确认是随着实践的深入，而逐渐形成的。

权利是利益的转换形式，它是人们在谋取和实现其利益的过程中产生和拥有的，并得到特定社会确认和保障的资源。在法律层面上需要区分服务设计的应然权利和实然权利。应然权利是从特定主体的生存和发展出发，基于正义理性而进行的价值判断结果。实然权利则是代表特定社会整体的立法者通过法律使用工具所实现的利益最大化结果。对应然权利的认识，仅是完成了对服务设计保护正当性的判断，仅凭借它是无法完成服务设计的法律保障，还必须考察实然权利的可行性，即考察具有正当性的利益转化为权利的内部可实现性和外部可技术性。

服务设计法律保护的路径选择

服务设计法律保护的正当性的基础在于经济因素的驱动和法律价值的实现。服务设计能够有效的刺激竞争，而竞争必须是规范的、有序的保护，从而实现社会经济发展的最大效率。服务设计保护正当性的理性思考，更多的体现对于服务设计可作为交换产品的内在经济因素的揭示。

第一，审视知识产权制度的工具性，提供符合邏辑性的具体保护规则。本着法律工具性的使用观点，服务设计保护规则作为社会规范的一个构成，同样是经济发展下，社会矛盾的调节器，是社会的组织者控制知识产品以实现其经济利益的工具。知识资源的无体性使得服务设计难以设置有效的控制屏障。服务设计价值的实现，并非完全表现为对服务设计产品的直接利用，而通常表现为服务设计这一知识产品的使用过程，即服务设计知识产品的创造主体与使用主体相分离。

第二，融合公法和私法，着重解决将服务设计纳入司法保护所衍生的理论和实践。服务设计的保护涉及公法和私法领域。公法对服务设计提供的保护主要体现于行政权力或公共资源介人公共利益的维护；私法对服务设计提供的保护则主要体现于权利的设计和保护。法律社会化运动成为重要的法律思潮，目前私法与公法的界限被打破，出现私法公法化和公法私法化趋势，公法和私法二者获得了同构，是相互通融的。在服务设计保护实践上，一方面，对服务设计提供私有权保护的理念，已经不再是传统私法概念之下对权利的简单阐述，而是站在更高、更远的角度上体现为某种全社会的共同利益，从这一意义上说，服务设计私法保护的意义不仅局限于不同权利的保障及维护，从更高的层面来理解，更是一种新秩序的构建，成为提高全社会福利的基础，是社会进步的动力和关键因素。另一方面，行政权力介入服务设计保护不仅在于体现对公共利益的维护，也包含着保障私权实现的价值目标。民事立法应当具有双重工具性，一方面是经济生活的‘宪章，另一方面是制衡国家权力、保障人民权利的重要工具。

第三，将服务设计构建目标在设定为从知识产权法的角度提供一个符合法理逻辑和务实可行的保护的制度框架。以私法保护传统知识的任务出发，服务设计利用所形成的社会关系是法律调整的核心对象，而这些社会关系是以权利义务关系为表征的。私法是私权的最佳制度载体和最可靠的制度实现方式。这是由私法的特殊规范构成和特殊运行机制决定的。私法是法律秩序的一种特殊模式，其最突出的特点是它通过责任的现象，直接将双方当事人联系起来。法律责任的承担是以法律义务的存在为前提的，法律义务的履行，又是对应法律权利的。因此从概念层面上看，服务设计的私法保护是包含着一系列相关权利和义务的制度。

第四，从服务设计的内部构成来看，它是由一系列具有特定含义和内容的权利和义务共同构成的，不仅因为权利的设定是基础性的法律创制方法，而使权利和义务的设定与运行占据了法律规范的主导地位，而且法律概念与法律原则也主要是围绕权利与义务的关系而展开的。在服务设计保护制度构建中，必须借助权利义务的范畴，才能够描述、认知和把握各种具体的法律现象，和解决具体现实的纠纷。

第五，从服务设计保护制度的实践功能上看，它所肩负的任务是确认在何种情况或条件下，基于服务设计所产生的现实利益被赋予的应然权利，并经过价值选择，以法律实现对权利的确认和保护。权利的转化或确认，是构建服务设计保护制度的基础性任务。知识产权保护的正当价值判断，是通过对服务设计持有者，和使用者的权利确认与行使和义务设定与履行来体现和实现的。通过法律的实施，才能得以调整或协调服务，设计持有者与服务，涉及使用者的力量对比关系和利益冲突矛盾，在维护服务设计多样性的同时，促进服务设计的可持续发展，从而达到维护社会稳定发展的目标。

结论

服务设计不仅是设计领域的热门问题，它的产生和影响将会对商业模式产生重大影响。人们所面临的首要问题和引发争论的焦点在于提供什么样的制度来保障。这种保护目标的实现，不仅在于防御性保护（Defensive protection）或者积极性保护（Positive protection），更为重要的体现在对服务设计提供者、使用者及权利人的积极性财产利益的主张或获得。服务设计的保护、开发和利用需要法律规范的介入和调整。

知识产权所处的时代及背景的变换，使得其基本观念发生了质的改变。后TRIPS时代，设计领域的新实践带来了知识产权保护的新理念、新思维和新方案的实施。对于知识产权制度功能的定位和预期，不应仅限于传统的对创新成果提供保护，知识产权制度设计的目标应是合理确定人们对于知识产权和其他信息的权利，调整人们在创作、运用知识和信息过程中产生的利益关系，激励创新，合理共享，推动经济发展和社会进步。服务设计是被包含于知识和信息范围之内的，因而知识产权制度应当是可以应用于调整基于服务设计的创造、提供、利用而形成的社会关系的工具。国内外设计领域的发展趋势及实践已经表明，探索新的知识产权制度，创新知识产权保障体系是具有十分重要的理论和现实意义的。目前需要构建一个多元化、多层次的关于服务设计的保护体系。根据服务设计的属性特点，建立权利配置和权利排序的价值判断标准，提供多种权利保护模式，并在同一类权利保护模式中配置多层次的保护措施。

参考文献：

1.代福平，辛向阳.基于现象学方法的服务设计定义探究[J].装饰，2016（10）

2.辛向阳，王晰.服务设计中的共同创造和服务体验的不确定性[J].装饰，2018（4）

3.Richard Buchanan.Wicked Problem in Design Thinking.Design Issues，1992，8（2）

4.辛向阳，曹建中.服务设计驱动公共事务管理及组织创新[J].设计，2014（5）

5.钟艳.基于“互联网+特色经济”的区域经济创新发展路径探索[J].商业经济研究，2018（5）

6.钱磊.互联网金融法律监管困境与对策[J].商业经济研究，2017（1）

7.潘云鹤.创新设计：全面提升国家竞争力[J].紫光阁，2015（11）

8.但娟.非物质文化遗产开发及其法律规制[D].西南大学，2010