张娟
内容摘要:本文基于进口消费理论,对我国进口消费商业模式创新进行了回顾和总结,提出抓住中国国际进口博览会(以下简称“进口博览会”)举办的机遇,对我国进口消费商业模式进行创新和发展,可以从提高选品能力、增加服务消费供给和打造进口供应链体系等方面着手。政府部门需要进一步加强政策措施供给,包括提高进口贸易便利化、推动进口消费综合税收结构改革和提高进口消费流通效率。
关键词:“进口博览会” 进口消费 商业模式 创新
2018年11月,首届“进口博览会”将在上海举办,这是国家搭建的国际性经贸和会展平台,将进一步扩大优质商品供给,丰富消费市场选择,带动消费结构优化,加快体制机制创新,倒逼供给侧结构性改革,推动消费创新升级,增强消费对经济发展的基础性作用。
进口消费理论和我国进口消费商业业态的发展
金融危机以后,我国实施贸易平衡扩大进口的战略,尤其是加大了对中高端消费品的进口。外贸企业为应对国际金融危机,积极开拓国际国内两个市场,利用原有的海外渠道,逐渐加大了进口业务比重。我国居民收入水平的提高,为大规模的进口消费品提供了需求空间,并进一步推动了我国进口消费商业业态的发展。
(一)进口消费相关理论
长期以来,出口对国民经济增长和消费促进的作用已经被理论证实和被研究界所熟知。进口同样能够通过增加有效供给,倒逼产业升级,提升消费福利,推动消费创新。根据重叠需求理论,进口由一国消费者的收入水平、消费偏好和进口商品价格决定。一国消费者的收入水平影响需求偏好和需求层次,收入水平越高,需求层次越高,反之则反。进口商品价格也能影响进口,进口商品价格越低,消费者对进口商品的偏好就越强,反之则反。根据关税理论,降低关税能够降低进口商品价格,提高消费者剩余。根据消费理论,进口还使得国外高品质商品和服务进一步进入国内市场,改变消费者偏好,倒逼国内供给侧改革,促进企业跟进高品质商品的生产和服务提供,提高消费者福利。
根据以上进口消费相关理论,降低进口消费品价格、增加国内消费供给和提高消费者购买力和购买欲等,是我国目前进口消费商业业态发展和创新的主要出发点。
(二)进口消费商业业态发展
进口消费品零售业态主要体现为百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、专业市场(主题商城)、专卖店、购物中心和仓储式商场进口专柜,此外还包括专业的进口超市、进口直营店等,例如Ole'、城市超市、Super City、久光百货超市等。这些商业业态中进口商品占比70%以上,由于具有品牌、渠道、质量、品类等保证,受到消费者的欢迎。但是,这类进口消费品商业业态与一般商业业态基本相同,差别在于商品内容以进口为主,并没有明显的商业模式创新。
随着跨境电商的出现,以及跨境电商政策的不断完善,我国进口消费业态除了上述传统的形式之外,还出现了诸如跨境电商、保税展示交易中心、国别商品中心等创新模式,打破了进口消费品从国外厂家到出口,国内进口、批发,最后到零售端的流通模式。在这些创新的进口消费商业业态中,国外批发商可以与国内消费者直接进行交易,甚至国外的消费者可以与国内消费者直接交易。
我国进口消费创新业态和商业模式特征
(一)进口跨境电商
进口消费商业业态中目前发展最快的是进口跨境电商,即将国外商品销售给国内的个人消费者电商,通过提供交易、支付结算平台,并通过跨境物流送达商品、完成交易的商业活动,全球跨境电商的典型企业是亚马逊。2014年以前,我国跨境电商的参与者主要是海外代购、转运服务商等小微个体。2014年,我国海关总署发布“56号”和“57号”文件,从国家政策层面上承认和确立了跨境电商业态的合法合规性,并从政策层面扶植其发展。2016年,我国进一步规范了进口跨境电商的税收政策,将行邮税调整为综合税。随着政策的明朗,跨境电商行业吸引了各电商平台、线下零售商、资本方、创业者、地方政府等各种力量,跨境电商商业模式不断演变。
按交互类型划分,跨境电子商务的主要模式可以划分为B2C、C2C等若干种;从经营主体划分,跨境电子商务分为平台型、自营型、混合型。平台型进口跨境电商,典型模式是阿里巴巴的天猫国际,利用阿里巴巴强大的流量和服务,吸引了海外品牌进驻平台,通过抽取进驻费、销售佣金和销售广告平台的形式实现盈利。由于跨境商品入境需要一定的国际物流、清关等服务,阿里巴巴成立菜鸟物流、一达通等配套企业,专门提供相关的跨境服务。因此,平台型跨境电商已经从单纯的买賣平台,演变为跨境贸易综合服务商。自营型进口跨境电子商务业态,典型案例是唯品会国际,通过自建平台将买进的海外商品销售给国内消费者,围绕此平台,集聚了一批跨境贸易服务企业,形成了跨境贸易生态圈。综合型进口跨境电商,既自己经营商品或服务,也允许其他卖家入驻平台,以京东商城最为典型,是前二者的结合。
进口跨境电商模式的创新不仅仅体现在线上完成进口消费品的交易,更为重要的是改变了传统的跨境商品国际物流环节,进口跨境电商的商品国际流通主要包括保税区备货和海外直邮。第一,保税区发货是商家利用海关保税监管区和监管场所的保税优势,先从海外大批量备货至保税区存放,因为免交关税,所以缓解了一定的资金压力。当购买发生时,商家再从保税仓打包清关发货,因为少了国外段的路程,所以到货时效快,损坏的几率也降低了很多。由于保税仓是需要提前备货的,所以商家以一般贸易形式将货物进口至保税仓,商品规模大、种类比较少,一般销量比较大的商品会选择保税仓备货模式。目前国内领头的电商都采用在保税口岸建立相应的保税集货与供应链备货模式(见表1),根据公开数据,天猫国际的订单中有60%都是在保税区完成备货与发货流程。第二,海外直邮是利用万国邮政联盟建立的通达的全球邮政体系,以及国际快递公司高效、快捷的全球配送网络,商家收到订单后,直接从海外通过邮政包裹或者快递发货,清关入境的速度相对要慢一些,费用可能也会更高,但是满足了消费者小规模、多批次购买要求。
(二)进口商品保税展示交易中心
2013年,国务院批准下发的《中国(上海)自由贸易试验区总体方案》中明确规定,要“探索建立货物状态分类监管模式”,通过创新监管模式,推进实施“一线放开、二线安全高效管住”,促进二线监管与一线监管相衔接。进口商品保税展示交易中心,正是利用保税区的贸易监管政策与市场需求而形成的新型进口消费新业态。该业态起源于上海自贸试验区的森兰商都,其商业模式创新主要体现在四个方面:一是进口商品以保税状态进入保税展示交易中心,进行展示、陈列、销售。贸易商的税款不用事先垫付,在发生实际交易后再定期向海关集中缴纳,流动资金减少、周转速度加快,成本相应降低,进口消费品形成了价格优势。二是海关对平台商品实施电子监管和状态管理,会对平台商品进行预商检。保税展示交易中心集“统一监管、统一系统、统一纳税”于一体,从“物理围网”升级为“电子围网”,由保税区铁丝网的物理围网向系统信息化的电子围网升级,将海关专用监管系统与WMS仓库管理系统、商场ERP管理系统整合对接,通过专用模块联网对进口消费品的流向实施状态监管,使进口消费品的交货时间缩短。三是如果商品在交易平台实现销售,在消费者支付货款时,货款与税款实现即时分离,保证了国家税款及时入库。由于建立了一套将仓库、商场、海关等管理系统连接的系统,海关可以根据商场销售库存的即时变化,实时监控商家的销售情况,商家则定期缴纳税款,实现了有效监管。四是如果商品销售不佳或未实现销售,可灵活返回区内并转口境外,商户重新进行全球分拨。
随着我国进口保税展示交易监管和税收政策的不断调整,河南中大门保税直购体验中心的出现,进一步完善了进口商品保税展示交易中心业态,森兰商都的商业模式也进一步得到完善。一方面进一步打通了境外供货商与消费者之间的通道,减少了数道分销环节;另一方面解决了跨境电商只能提供商品宅配,其线下店不支持现场提货的问题。“秒通关+现场提货”模式既可满足消费者购物的体验需求,又能大幅降低时间与物流成本,激发了消费者“冲动购买”行为。同时,线下的保税体验中心与线上商场联通,所售商品享受国家赋予的跨境综合税率(多数商品当前税率为11.2%),低于传统商企的进口消费品所征收的综合税赋。但是,无论森兰商都,还是河南中大门模式,都必须基于海关的监管创新,以及高效的海关、商家和仓库信息系统,目前符合海关监管资质要求的企业还较少,上海、郑州等跨境电商示范城市为数不多的企业能够获得试点资格,还不能进行全面推广。
(三)国别商品中心
国别商品中心是基于具有竞争优势的进口商品,以国家或地区为主题,搭建供应商与我国经销商、消费者交易的综合性贸易服务平台,通过提供展览展示、推广、培训、金融和物流服务等功能,引导国外商品(特别是国外中小企业)和各项专业技术产品进入我国市场。2010年1月,由上海卓好实业有限公司与中国京沪品牌管理中心共同发起的全球名品直购中心(GBF)成为了国别商品中心探索的雏形。此后,上海陆续出现丹麦、日本、土耳其、斯里兰卡、中国台湾等國别商品中心,以及自贸试验区的澳大利亚、中东欧十六国和智利国别中心。重庆、宁波、大连等城市陆续引进该模式,例如宁波发展了22个中东欧国家特色商品馆。国别商品中心设立的目的是推广各国特色进口商品,例如以上海长宁区丹麦商品中心为例,它主要有两个功能:一是开展以国别商品为主的展览展示交易,通过不定期举办专题文化经贸论坛,促进进口商品品牌的推广;二是加强与海关保税监管区和监管点的合作,进一步提高进口通关的便利化水平。通过完善功能,丹麦商品中心将国内的麦蔻婴儿奶粉品牌成功进行了推广,在我国二线城市的婴幼儿奶粉市场占据了一定的份额。
随着商家对该模式的认可,国别商品中心的内涵和功能不断得到丰富,其不仅突出零售功能,而且导入国别文化,附加餐饮、娱乐等业态。大连日本街也称南山旅游风情街,地处大连市中山区南山脚下,是大连市重点旅游项目之一。街长700米,坐落有120余幢不同风格的别墅,其中高级住宅别墅近100栋,依照世界不同别墅风格精心建设。临街两旁约30栋商业建筑设有日式餐馆、酒店、茶道表演馆、花店、书店、咖啡厅、服装定制店等商铺,以及影视艺术相关的创意工厂和创意店。上海七浦路服装批发市场的圣和圣韩国馆,成立于2009年,圣和圣韩国馆以韩国文化为商业主题、韩国服装服饰为主营内容,不断吸引优秀的韩国品牌商户入驻,为其提供场地展示,品牌整体形象的打造、对外推广、渠道拓展推广,设计师培育以及商业配套服务,吸引了450家左右的商户,其中有近百家是在华投资的韩国商户、韩国独资品牌直营店等优质店铺。
(四)进口消费业态商业模式创新的主要特征
第一,去中间化。与传统进口消费业态不同,进口跨境电商、保税展示交易和国别商品中心等业态,重点在于去中间化,现在的消费者可以直接跟制造商或者进口商进行购买,不需要经过一系列的环节。保税供货和直邮模式的创新,更是加快了通关过程。国别商品中心提供展示、推广等系列功能,减少了海外品牌、尤其是小众品牌进入国内的推广成本。
第二,去国际价差。消费外流的最主要原因是国际价差,进口消费品的价格主要由生产成本、国际物流成本、进口管理成本、国内流通成本以及利润构成。根据企业反馈情况,进口消费品价差主要为进口管理成本所致。进口消费品卖家主要通过直邮、跨境电商政策,降低进口管理成本,即关税和增值税,从而减少进口消费品国际价差,提高消费者购买力。四类消费品2018年进口综合税率区间如表2所示。
第三,以消费者为导向。超市、百货、购物中心等进口消费传统业态,基本都以生产为起点,即进口国外成熟的消费品,然后在国内以广告等形式开展营销和推广,培育消费偏好,达到销售目的。而跨境电商、保税展示交易中心、国别商品中心等新业态都以消费者为供应链的起点,即根据国内消费者偏好,根据热销的“网红商品”,确定进口和销售的品种、品类、品牌和频次,并且利用保税仓库、全球日益发达的邮政、快递业务来缩短配送时间,提高消费者购买体验。
“进口博览会”举办对推动我国进口消费创新的作用和建议
(一)“进口博览会”举办对消费创新的推动作用
“进口博览会”由我国主办,广邀国内外采购商参与,是一个“买全球、卖全球”的开放性平台,是我国实施进口促进贸易战略的重要风向标。首先,“进口博览会”在上海举办,吸引了全球的优质商品和服务集聚到上海、辐射到全国,逐步构建起覆盖全球的进口网络资源,能够进一步扩大进口规模。预计未来5年,我国商品和服务进口规模将达10万亿美元。其次,扩大进口能够培育新消费。扩大消费品进口,能够增加国内消费者对高质量产品的选择,推动消费者偏好的改变,充分尊重与适应个性化、多样化消费选择,带动和刺激国内企业对高品质消费品的跟进生产。最后,扩大进口能够提高消费福利。进口促进战略有助于推动消费品关税的下调和进口通关便利化,最大限度降低进口成本和商品价格,提高消费者福利。因此,“进口博览会”的举办将为进口消费品商业模式创新提供优渥土壤。以下主要从企业主体和政策措施两个层面提出一些建议。
(二)企业主体层面创新的建议
第一,提高选品能力。商业模式和技术手段的创新很容易被模仿、学习和超越,但是商品目录的宽度和深度却难以抄袭。商品目录一般由买手决定,专业买手对流行趋势和消费市场非常了解,有敏感的前瞻性眼光来预测未来流行趋势,他们会理性分析市场各项数据,并从中得出下一季销售预测和订货量,他们熟知产品加工工艺及流程、周期,而且有广泛和成熟的国际采购渠道,能在正确时间、找到正确地方、采买正确的商品,并实现后期相应的营销策划和促销计划等,最终形成自己独一无二的商品目录。这个商品目录包括恰当的比例搭配爆款、引流款和利润款,以及选择哪些产品作为爆款、引流款、利润款和差异化款来迎合和引导消费需求。国外Shopbop、Saks Fifth Avenue等实体商场和电商平台,都越来越倾向买手制,而非国内的品牌入驻制,例如亚马逊旗下的Shopbop引入了1000多家国际设计师品牌。“进口博览会”举办后,消费品进口规模会进一步扩大,因此商品差异化的重要性将更加凸显,买手制和买手能力尤其重要,是进口消费业态推动商业模式创新的关键。
第二,增加进口服务消费供给。目前我国大城市,尤其以北京和上海为首,消费格局已经实现根本性转变。2017年,北京在全国率先建立以总消费为目标的增长促进机制,实现总消费23789亿元,其中服务性消费占比达51.3%,率先步入服务消费主导时代,上海服务消费的比例已经超过50%。“进口博览会”的举办特地设置了服务贸易板块,包括新兴技术、服务外包、创新设计、文化教育、旅游服务等内容,将进一步增加我国服务消费供给,满足消费者需求。从服务异质性来看,大多数服务难以储存和异地提供,因此需要服务提供者和消费者进行面对面的交流,这成为线下进口消费业态的发展优势。进口服务消费已经有样本可循,主要体现在娱乐业中,例如迪斯尼实质就是美国文化服务进口消费。此外,各国的唐人街虽然仍然以来自我国的商品消费为主,但是逐渐兴起的中餐馆、中医药服务,不断丰富了唐人街的消费内涵。新加坡的小印度、阿拉伯街,进口消费的内容包括各国的商品、餐饮、文化和艺术等内容的叠加,成为进口消费商业模式创新的方向和可借鉴经验。
第三,形成进口消费供应链生态系统。进口消费品来自境外,到达终端消费者手中的时间如果没有国内消费品及时,则会降低进口消费体验和吸引力。因此,不断提高消费体验的效率,需要建立快速反应供应链生态系统。进口消费品的供应链,包括从海外生产点、物流运输、出口国海外通关、进口国通关、进口国仓储点、物流运输,到终端消费。要以一般贸易入境的进口消费品为主,要以打造全球差异化供应链集成平台为目标,通过去中间化的上下游产业链联盟,建立线上线下全网销售通路布局,并依托数字化技术和品牌服务能力,提升供应链效率。而以直邮形式入境的进口消费品,受到邮政包裹、国际快递、专线物流服务商质量的限制,主要在于合作伙伴的选择,最主要的是形成与物流服务商的高效率合作机制。
(三)政策措施层面创新的建议
第一,形成更优的进口贸易便利化机制。进口消费商业模式的创新,尤其是涉及到通关的便利化,建议通过“进口博览会”筹办契机,实施符合国际通行惯例的会展贸易便利化制度,打造涵盖展前、展中、展后的一揽子通关、检验检疫便利化措施,探索“6+365”保税展示交易常态化制度安排,加快復制推广。对标国际标准,优化外贸新业态监管模式,研究新型贸易监管和服务制度,探索形成“管得住、管得好,放得开”贸易便利化机制,加快贸易高端要素集聚,推动技术、品牌、质量、服务为核心的新消费。
第二,推动消费品进口税收结构性改革。针对进口管理成本问题,我国需要推动消费品进口税收制度改革,包括加快推进与“一带一路”沿线国家签订自由贸易协定,并定期发布自由贸易协定信息,提高进口消费品采购信息透明度,利用自由贸易协定降低进口消费品税收成本,进一步推进进口消费税和增值税改革,降低进口环节综合税收成本。积极争取新的购物退免税政策突破,简化境外旅客购物离境退税流程,争取打通电子发票与离境退税管理通道,早日实现“即买即退”政策试点突破。
第三,提高进口消费流通效率。加强国内重点进口口岸之间信息、设施和政策的连通性,提升国内国际海港、空港和铁路口岸连通性,加强与陆上运输体系衔接性,提高分拨配送效率。推动重点进口消费城市进一步完善重点物流园区分拨中心、公共及专业配送中心、城市末端配送节点三级城市配送物流网络,提高进口消费品末端配送时效。
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