新零售背景下奢侈品牌电商化发展探索

罗阿玲 赵鑫

内容摘要：当前我国零售业态开始转型，由此步入了新零售时代。新零售时代比传统零售而言更多元化、灵活化，同时具有鲜明的特征。随着我国人均收入增加，消费水平也得到进一步提升，奢侈品在国内备受青睐。因此世界奢侈品牌将中国作为一大潜力市场进行大规模的扩张。而为了进一步地适应国内市场电子商务发展迅猛的势头，奢侈品牌也开始逐步尝试电商化发展。本文主要在新零售背景下，探讨奢侈品牌发展现状，同时研究奢侈品牌电商化的具体路径。

关键词：新零售 大数据 奢侈品牌 电商化

引言

当前我国步入了新零售时代，阿里巴巴创始人马云对于新零售的概括是“讲求效率与体验”，同时新零售时代下各种概念的边界都会变得模糊。简单而言，在新零售时代下，零售业态转型升级的最终方向是提升效率，而零售业发展也将向更多元化、灵活化的方向发展。在新零售时代对于效率要求不断提升的前提下，大数据对于商业的驱动力更加突出，简单的供应链效率提升只是初步的转型策略，而更大的变革将着眼于大数据服务上，只有将大数据运用到零售当中，利用大数据驱动未来商业化发展，才能够更好的提升效率与体验。对于奢侈品牌而言，长期采取传统的实体店零售策略使其积累了足够的市场影响力，但如果奢侈品牌无法随着市场的变化而调整销售策略，其销量会受到一定的影响。因此奢侈品牌电商化是奢侈品牌实现可持续发展的途径之一。从目前进入我国市场的奢侈品发展现状来看，只有30%的国外奢侈品牌进入国内市场，而在已经进入我国市场的奢侈品品牌中，都不同程度的受到我国电子商务发展的影响。2011年作为我国奢侈品电子商务的元年，据中国电子商务研究中心统计，2012年上半年我国奢侈品网络成交额达到了135亿，2015年达到337.6亿元成交额。但是在奢侈品电商化的发展过程中仍然存在很多阻碍，包括消费者对于网购奢侈品信心不足、电商市场不确定因素多、奢侈品定价策略与电商市场相悖等方面。

综合来看，奢侈品牌在我国零售市场的发展拥有极大的潜力，而随着新零售的深入发展，线上线下的融合与大数据的应用为奢侈品牌在我国开拓全新的销售渠道打下了坚实的基础。如何在新零售时代下，做好奢侈品电子商务化发展，对于奢侈品品牌在我国市场的发展以及我国高端消费市场的发展有着重要意义，

奢侈品牌消费特征分析

（一）消费群体年轻化

基于百度搜索引擎在2015年的统计，网民对奢侈品行业的搜索平均每天达到178万条，并且90后成为其中的主力军，45%的人群集中在20-29岁之间，10%的人为19岁以下，38%的人群为30-39岁，6%的人群为40-49岁，由此看来奢侈品行业的消费者越来越趋向于年轻人，抓住年轻人就是抓住市场的消费与发展。

网络购物已经成为当下年轻人重要的消费方式，越来越多的企业将营销对准年轻群体。相比于70后、80后，90后是成长在互联网飞速发展的时代中，深受互联网技术的熏陶，对于互联网的发展有着深厚的影响，对于新事物的产生充满好奇和新鲜感，所以这一部分人喜欢通过网路的方式进行社交、购物，对于私人订制、个性化的选择也越来越高，对于产品的品牌观念十分强烈。除此之外，随着90后逐步步入社会，消费能力和水平不断提高，由此出现了一大批的年轻化高端消费人群。这类消费群体对于消费层次有一定的追求，面向高端消费群体的奢侈品无疑成为了他们的购买对象。

（二）用户搜索图片敏感度高

从用户生存的环境来看，用户倾向于浅阅读和读图。多媒体时代同时也是读图时代，在快速发展的节奏下，很多用户疲于生活和工作，其时间变得碎片化，现实生活中很多人没有太多的时间进行深度的阅读，更多的是进行浅阅读和读图，所以，那些高分辨率、有档次、有风格的图片会更受认可。据统计，近年来，图片搜索平台已经成为人们搜索品牌和产品份额最大的平台，其中对于奢侈品牌的图片分享平台最突出。

品牌经营者则更加注重产品图片的品质，为受众提供高质的图片。根据消费者讀图的特点，很多高端品牌越来越倾向于图片的直观感受和简单的陈列，十分重视为消费者提供高质量的图片，并在图片之中设置官网或者电商商铺的链接，用户通过图片的点击就能够进入到指定的购买地址。例如，Louis Vuitton通过百度品牌专区将自己的品牌植入，用户通过搜索LV或者路易威登时就可以搜索出相关的图片，进而进入到路易威登的首页，在首页用户就能看到路易威登品牌直观、简单、有层次的产品展现，用户可以通过这些分类来尽情的浏览和选购。除此之外，无论用户购物与否都能够将品牌信息进行分享，对潜在用户进行覆盖进而宣传。

（三）名人效应显著

根据百度指数统计，近年来，人们在进行奢侈品的相关搜索中主要通过名人明星作为关键字进行搜索为主。现今名人明星已经和奢侈品有着巨大的关联，很多广告、秀场和展览都必有明星，明星为品牌发布会等站台的方式屡见不鲜，此类活动的相关报道会在第一时间出现在各大社交、媒体平台，能够获得大量的关注，因此利用明星来让品牌获得曝光度，无疑成为奢侈品营销中的重要手段。例如当前微博上出现个别时尚类认证号专门用于发布明星最新照片，同时还会附带分析明星穿着服饰的品牌分析，为奢侈品品牌曝光提供了平台。

（四）消费品类集中

据统计，从过去我国奢侈品行业的搜索情况来看，相较于2014年，2015年我国奢侈品行业搜索整体增长了20%，图1公布的搜索数据来自于移动端。从商品的种类来看，消费的品类比较集中，主要是在服装和配饰方面。手表成为消费者最受欢迎的产品，其次就是手包和行李箱，紧接着是成衣，由此可见当前我国消费群体最关注的奢侈品类别是手表，呈现出高度集中的情况。一方面奢侈品类别中手表的价值最高，更容易体现出消费者的身份，体现了当前我国经济、消费水平增长情况下的消费意识；另一方面手表在奢侈品类别中保值度高，不易过时，不同价格档位都有对应的消费市场，是奢侈品入门的首选。

奢侈品牌电商化发展现状及阻碍

（一）奢侈品电商化发展现状

当前我国奢侈品电商发展迅速，并具有较大的发展空间，一方面，消费升级促进了奢侈品电商的发展，代购和第三方电商成为奢侈品消费的主要渠道，另一方面，奢侈品牌电商化发展动作仍然比较谨慎，供应链的控制成为奢侈品电商发展的制约因素。

新零售促进奢侈品电商化发展。首先在新零售背景下，我国的消费市场呈现出新的特征，例如消费者的消费需求层次得到提高，对于品牌的需求更强烈，这无疑为奢侈品牌在我国市场的发展提供了良好的机遇。

另一方面，从政策的角度来看，由于我国反腐倡廉的推行导致部分奢侈品市场销量下滑，但是对中国市场奢侈品的科学调价以及对跨境电商的支持使得中国奢侈品市场形成回流，推进品牌可持续性发展。另外，为了能够推进奢侈品的消费升级，政府对奢侈品的关税进行一定的降低，增加通商口岸奢侈品免税店，通商对跨境电商的发展给予了巨大的支持，整改了不合理的收费环节和收费条目。因此奢侈品市场经历了短时间的消费低谷后获得了新的发展和回流，同时对于跨境电商的发展进行科学的优化；从经济增长的角度看，近年来我国GDP获得稳定发展，2012年第一季度至2016年第一季度，我国的国内生产总值、第一产业、第二产业、第三产业都成呈稳定增长的趋势，有效推进我国奢侈品消费行业的发展和升级；从我国奢侈品消费人群来看，我国奢侈品消费人群呈年轻化发展趋势，主要消费群体集中于20-29岁之间，这些群体购买力较强，易于接受新事物，对于奢侈品的接受能力较强，由此为电商化的发展提供有利的契机。

奢侈品电商零售渠道多样化。根据市场的发展需求，Burberry、Coach等知名的品牌已经开通了电商渠道，满足了众多追随者的购买欲，尤其是对于不能够经常出国购物的消费者来说。此外，近年来很多海外代购网站兴起，如洋码头、寺库网等等，另外，借助微信的便利，一些微商成为专门为用户代购海外品牌的从业者，并且已经形成一种产业，受到国内消费者的喜爱，极大的满足了中国消费者不用走出国门就可以购买到自己心怡的品牌的欲望。

从产品的销售形式来看，大部分消费者主要通过代购或者第三方电商的销售形式进行购买，其购买流程如图2所示。

由图2可以看出奢侈品的供应商主要有代加工厂、第三方经销商、海外买手和官方授权这几种模式，而销售的渠道主要通过零售店、代购商和第三方平台实现，但是由于目前奢侈品电商化发展还不是很成熟，所以奢侈品的销售渠道主要以零售为主，代购商和电商为辅，并且奢侈品的官方与电商合作形式有限。

目前奢侈品进行电商合作的主要有“闪购”和尾货解决的方式。“闪购”主要是表现为现时抢购的模式，很多B2C网站通过现时特卖的方式来定期推出一些知名品牌的新品，通过1-5折的优惠让消费者进行抢购，这样也能够为企业扩大声势。另一个合作的方式就是尾货的解决，对于鞋、包、服装等产品来说，不同的季节有不同的新产品上线，所以可能这些尾货在实体会卖不出去，但是如果将这些尾货通过网上打折的方式进行售卖，反而会有不同的效果。

奢侈品牌电商化发展动作谨慎。互联网对于人们的购物模式发生了巨大的变化，使得消费者能够在同一地点有不同的购物体验，对产品有更多的选择，在进行网上购物的时候，还可以查看其他消费者的评价和推荐，由此再决定购买与否，同时企业也能够对消费者进行有效的数据分析，提升购物的精准化推荐和体验。虽然通过网络电商的模式给人们带来很多的便利，也能够较好的促进消费者的消费，但各大奢侈品牌在电商发展过程中还比较保守，其中最重要的原因之一是企业很难控制电商的仓储、物流等销售环节，难以保证在整个过程中会不会出现调包等假货问题，如果由于物流环节疏忽产生了货物掉包问题，那么势必会遭到消费者的投诉，由此难以查明问题的源头，所以为了消费者的权益和商家的利益，在电商的跨界授权合作方面只是有一些简单的涉足，规模化长期的电商授权合作发展有待后期的考量。

（二）奢侈品電商化发展阻碍

奢侈品电商发阻碍主要是由货品供应与定价造成的，在货品供应方面，由于物流流程较长，控制困难，很容易造成物品的质量损坏甚至掉包的现象，极大地影响了消费者对于网购奢侈品的信心。在货品定价方面，低价虽然能够吸引更多消费者购买，但是过低的价格则会打乱奢侈品牌的价格体系，使奢侈品失去价格高、品质高、稀缺性和炫耀性的特点。以下对此进行详细分析：

部分消费者对于奢侈品电商化信心不足。奢侈品在互联网的异军突起给消费者的购物带来极大的便利，借助网络发展的有利条件，我国奢侈品网站也获得快速发展，但是整体的销售情况不够乐观。

如图3所示，据财富品质研究《2015年中国奢侈品报告》针对中国消费者对奢侈品网络的看法指出，只有1% 的网民对奢侈品网络产生高度的信任，5%的网民比较信任，15%的网民无看法，38%的网民愿意尝试，41%的网民表示不会网购。由此可以看出网民对于奢侈品网络缺乏极大的信心。可见我国的奢侈品网购存在“叫好不叫座”的现象，即多数奢侈品已经开始实现电子商务发展，但是消费市场对于奢侈品这一销售渠道仍需要时间去适应和建立信任感。

奢侈品电商市场不确定因素多。如果企业对于市场需求预测不准，则会产生高库存问题。奢侈品与普通商品不同，以服装为例，普通百货企业的门店，一般的女装专柜库存能够达到2000件以上，而在一个奢侈品门店中，库存一般不会超过1000件，这主要是因为商品的价格和库存相对于普通货品更难控制。奢侈品的电商销售也是如此，如果品牌以较高的价格进行售卖，可能没有人进行购买，如果长期不能实现成交，并且即将过季，那么就会造成库存积压；而如果该品牌打折，可能会吸引很多的人进行购买，甚至疯抢，这样就会造成库存不足，质量跟不上，所以通过电商的途径销售奢侈品的企业很难控制电商的仓储存货问题，暴涨或暴跌的情况不利于企业的发展。

奢侈品定价策略与电商市场相悖。为了能够吸引更多的消费者，很多奢侈品电商平台主要通过最低的折扣来进行产品的售卖，作为世界高端品牌，如果被进行低价处理，那么势必会打乱奢侈品牌的价格体系，因此，奢侈品的定价对于电商企业是一个巨大的挑战。一方面，对于跨国销售的奢侈品来说，为了能够使定价符合当地经济发展状况，需要根据不同地区制定不同的价格，但是如果存在各个地区价格的不同会导致很多消费者去更低价的地方或者免税店进行购买，从而实现以更低的价格买到同样的产品。所以，当消费者如果想要购买奢侈品，并且无法到当地购买的时候，通过网上的销售就能够很好的享受到低价待遇，这与本地的定价形成一定的矛盾。另一方面，如果为了显示公平，将非该地区的网络购物者进行阻止，那么势必会造成用户的反感，甚至可能导致用户流失。

新零售背景下奢侈品牌电商化路径与策略

（一）根据新零售特点，开拓灵活多样的电商零售渠道

在新零售时代下，零售形态的变革速度加快，线上线下协同发展成为零售业发展的新趋势。例如线上渠道和线下渠道不再是单一地出现在零售业中，而是与其他渠道一同以全渠道形态展现出来。因此在新零售背景下，奢侈品牌要走电商化发展的道路，必须要顺应新零售的发展要求，开辟更多的零售渠道，以满足消费市场的多样化需求。具体可以从几个方面入手：第一，对奢侈品消费人群进行精细化的劃分和经营，根据用户的特点进行产品的结构化升级，跟上消费者的节奏和需求，有针对性的给予其服务，开辟奢侈品牌电商发展新蓝海。第二，对供应链和物流资源进行整合，将供应链的研发、设计和销售融合为一体。实时跟踪消费者购买意向和需求，根据消费市场的反馈去不断调整生产策略或销售策略。第三，开辟直营电商模式，为了保证产品的货真价实，很多品牌不愿意和电商合作，依然坚持走传统的线下销售模式，但是这种模式无法跟上时代的要求，可能会因此失去很多潜在的用户，综合这两方面的实际问题，可以采取直营的模式进行销售，或者建立自己的物流网络，直接选择专门的物流公司作为长期的合作伙伴，通过这样的模式来强化自身的电商之路。第四，在电商渠道方面，也可以选择进驻天猫，开设并丰富自己的官网，让消费者有更多的选择。第五，研发移动终端app，走O2O路线，如果app具有十足的个性化，那么就会逐渐受到年轻人喜爱，实现品牌的科学化运作。

（二）充分利用大数据，实现奢侈品电商化发展

在新零售时代下，大数据是重要的驱动力之一，大数据的作用在于收集各类信息并通过分析来得出有效的结论，进而促进企业各方面的优化。针对前文提到的奢侈品牌存在市场不确定因素的问题来看，可以看出这一问题主要是由供求环节不确定因素造成的，从本质看，实际上也是数据不确定因素，是市场数据的缺失以及消费者数据的缺失导致了供求关系不稳定。

因此为了解决这一问题，必须要利用大数据管理来对奢侈品牌电子商务模式进行优化。具体来说可以从三个方面入手：首先是利用大数据做好市场数据管理。在奢侈品牌电商化发展过程中，应当要将各渠道的市场数据进行收集、分析，而非单纯地分析实体零售店的数据。例如奢侈品牌开设了官网、入驻了第三方平台、与垂直电商合作等都意味着奢侈品牌需要对多个市场进行管理，要善于利用各渠道的后台数据对消费者偏好、市场偏好、销售数据进行分析。其次是利用大数据做好消费者管理。当前奢侈品牌对于线下客户的管理已经较为成熟，但是在电商化发展过程中出现的各类客户，奢侈品牌应当同样要做好会员管理，如可以将会员系统与各渠道销售系统进行对接，保证各渠道购买了奢侈品的用户都能够享受到应有的优质服务和会员权益。抑或是将用户的线上购买信息与线下会员身份对接，以便掌握消费者的动态消费数据。

（三）利用名人效应，开拓奢侈品电商化发展市场

传统的品牌宣传主要以名人明星代言为主，主要表现方式为明星为某品牌进行广告代言和为品牌发布会、展会宣传等站台，其中广告包括平面媒体、广播媒体和电视媒体等，主要通过海报、视频等形式进行推广；品牌发布会的站台主要是代言明星到达活动现场给予支持，给活动宣传造势，扩大活动的声势。随着互联网时代的到来，如果还通过传统的模式进行宣传，则宣传效果有限。

鉴于奢侈品牌欲进一步扩大国内市场的份额，更应当与当红明星进行双赢合作，在新媒体平台上通过名人效应使品牌获得更多的关注。例如，可以通过明星以品牌的名义进行直播。通过直播的形式不仅能够借助明星的人气赚取更多网友的关注度，还能够与用户实现零距离互动；或是借助微博红人的名气进行广告投放，同时强化和用户的互动，通过微博抽奖的方式鼓励用户转发、评论，尽可能多的获得曝光度；或是借明星、网络红人引导用户到官网或者app等电商网站进行产品购买，达成最终的目的。

结论

欧洲作为奢侈品的重要原产地，为了适应技术革命的发展，很多品牌开始走电商化经营路线，并获得快速发展。随着中国互联网技术的推进，奢侈品电子商务开始形成规模化发展，电商化的发展模式受到众多中国消费者的欢迎，并且年轻人已经成为奢侈品的消费主力。本文通过对新零售下奢侈品牌电商化的研究，提出了未来奢侈品电商化发展的策略，包括开拓多元化电商渠道，满足消费者多样化需求，利用大数据实现商业模式优化及利用名人效应等方面。

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