共享经济背景下顾客参与价值共创的影响因素研究

2018-01-05 11:20王海花熊丽君
商业经济研究 2018年21期
关键词:价值共创共享经济

王海花 熊丽君

内容摘要:本文在共享经济背景下,探讨顾客参与价值共创行为的影响机制和情境条件。研究发现,培养顾客的情感忠诚是提升顾客忠诚的核心环节,提升功能价值、社交价值和利他价值是促进顾客参与行为和顾客公民行为等价值共创行为的重要方式,识别高主动性人格的顾客是将顾客行为忠诚转化为价值共创行为的有效途径。

关键词:价值共创 体验价值 共享经济

引言

传统观点认为,生产者是唯一的价值创造者,而在价值共创理论中,消费者是与生产者互动的价值共创者。重视顾客参与价值创造不仅能明显提高企业的柔性,加快响应速度,还有助于企业获取创新资源、打破创新瓶颈,为赢得市场竞争优势提供思路。尽管多篇研究指出体验价值对于顾客参与价值共创具有积极的预测作用,但是对于其影响机制和边界条件的探讨尚不充分。此外,现有研究的情境多来自于美容美发行业(Cossio,2013)、酒店行业(Hsiao,2015)、健康社区(Zhao,2015)、零售行业(Shamim,2016)等一般服务行业,没有充分体现现有经济发展模式的特征。

在共享经济背景下,企业与顾客之间的价值共创尤为重要。目前共享经济浪潮席卷全球,涉及领域不断拓展。共享经济强调“不求所有,但求所用”的协同消费理念,产品的创新、改进和价值实现需要企业和用户共同参与完成。互联网技术的应用也使得共享经济背景下的资源流动能够突破时空界限,为顾客参与企业的价值创造过程提供了更加多样化的渠道和方式。在这样的背景下,需要探讨的是对产品和服务的体验如何影响顾客的价值共创行为,是否又会因人而异。

研究假设

(一)情感忠诚和行为忠诚的中介作用

情感忠诚的中介作用。情感忠诚是顾客对企业长期的一种基于信任的积极情感,比如关于产品的价格容忍度等。Day(1969)提出顾客忠诚分为情感忠诚和行为忠诚。研究表明,体验感知价值对情感忠诚具有正面促进效应(Yi and Jeon,2003)。吴清津(2014)等将体验价值划分为功能、社交和利他价值。当顾客认为产品具备便捷性等功能价值时,会回想起购物过程中的积极情感(Taylor,2005),对产品产生形成情感忠诚。社交价值体现了顾客沟通的愉悦,可以满足归属需要,有利于顾客产生超出产品之外的情感,是其保持对产品积极态度的基础。较高的利他价值说明顾客具有更多意愿站在别人的角度考虑问题,使顾客自愿倾情付出培养更深的情感。可见,功能、社交和利他价值有利于形成顾客的情感忠诚。

作为一种积极的情绪体验,顾客情感忠诚能够带来多种利组织行为。以情感纽带维系的买卖关系维持时间相對较长,情感忠诚者的购买份额也会相对更高。Yi等(2013)提出价值共创分为顾客参与行为(即顾客为获取更高的产品价值必须采取的行为)和顾客公民行为(即非必要的自愿额外付出的行为)。一方面,具备情感忠诚的顾客不仅对产品更加满意,也会为了实现产品价值进行必要的参与活动,比如积极完成共享单车的用户注册、骑车扫码等工作。另一方面,具备情感忠诚的顾客会更有动力额外自愿完成一些为获得自身效益的非必要的行为,比如容忍产品消费过程中的延迟和失败等。因此,提出假设:

H1:情感忠诚在体验价值(H1a功能价值、H1b利他价值和H1c社交价值)对顾客参与行为的影响作用中起中介作用。

H2:情感忠诚在体验价值(H2a功能价值、H2b利他价值和H2c社交价值)对顾客公民行为的影响作用中起中介作用。

行为忠诚的中介作用。当行为忠诚水平高时,顾客会持续购买产品。取得较高功能价值的顾客会有长期满意的产品功能体验,有助于推动重复购买行为。具备较高社交价值的顾客通常喜欢参加活动,更注重企业为顾客交流提供的便利,更有利于顾客产生对企业的信任和重复消费。陈增祥等(2008)也提出企业应重点使顾客感知社交情感价值,促使形成行为忠诚。当顾客获取的利他价值较高时,参与更多产品相关的道德实践活动,以行动证明其对产品的认可,加深顾客对产品的信任,并产生重购意愿。可见,功能、社交和利他价值有利于形成顾客的行为忠诚。

当顾客对产品形成行为忠诚时,说明顾客对产品有内在的情感偏好,并保持在持续购买行动中,会引导顾客更加积极主动同企业进行价值共创。一方面,具备行为忠诚的顾客已经在意识上信任企业及其产品,并因为具有较高认可度,才有重复购买动机。重购行为表明顾客期望再次获得产品带来的价值,此时顾客会更自觉参与可以提高产品本身的价值共创行为。另一方面,具备行为忠诚的顾客会发生重购行为,实质上再次购买的顾客对企业和产品会比初次购买产品的顾客了解得更多,这很好地为顾客参与价值共创公民行为做好铺垫。由此可见,行为忠诚会促使顾客在意识和行动两者驱使下更加主动地进行顾客公民行为。因此,提出假设:

H3:行为忠诚在体验价值(H3a功能价值、H3b利他价值和H3c社交价值)对顾客参与行为的影响作用中起中介作用。

H4:行为忠诚在体验价值(H4a功能价值、H4b利他价值和H4c社交价值)对顾客公民行为的影响作用中起中介作用。

(二)主动性人格的调节作用

主动性人格是个体能在周围环境识别有利机会,并采取一系列主动行为改变约束的环境,主动塑造新环境从而带来有意义的改变(Bateman,1993)。已有研究表明,主动性个体往往会主动寻求有效的方案信息,会较有意愿表达自己的意见和内心想法(Li等,2017)。当顾客的主动性人格水平高时,对企业产品的喜欢、信任等积极情感也更加容易被激活并转化为利企业的行为,他们会积极主动寻求产品相关信息,在产品消费过程中实施必要行为。此外,高主动性人格的个体更倾向与他人交换信息、挑战现状,并进行一系列主动自愿的行动来达成目标。本研究认为,当主动性人格水平高的顾客对企业产品产生情感上的喜爱和行为上的重复购买时,更愿意采取在消费过程中必须的行为,并且更愿意采取有利于产品或服务改进与创新的非强制行为。因此,提出假设:

H5:主动性人格显著正向调节情感忠诚与价值共创(H5a顾客参与行为、H5b顾客公民行为)之间的正向关系。

H6:主动性人格显著正向调节行为忠诚与价值共创(H6a顾客参与行为、H6b顾客公民行为)之间的正向关系。

价值共创影响因素理论模型如图1所示。

实证分析

本研究通过发放问卷714份对共享单车用户进行调研。经筛选剔除后,获有效问卷606份,其中女性占51%,年龄在30岁以下占94%,工作年限1年以下占89%,学历大专以上占91%,骑共享单车频率每月骑行一次以上占70%。各变量量表结合情境需要均采用成熟量表进行研究。

(一)信效度检验

各变量克朗巴哈系数值在0.706-0.928之间,均大于0.7,表明信度较好。进行探索性因子分析检验量表的内容效度,各变量KMO值在0.600-0.939之间,大于0.5,各变量及总量表方差贡献率均大于50%,且所有项目的因子载荷值大于0.5,量表的内容效度较理想。运用Mplus进行验证性因素分析检验量表的区分效度,模型拟合结果为TLI=0.908>0.9,CFI=0.916>0.9,RMSEA=0.063<0.08,量表具有较好的区分效度。相关分析结果显示各变量间存在一定相关性,且相关系数均小于0.7,为验证本研究假设提供了初步支持,适合做进一步分析。

(二)假设检验

本研究采用Mplus7.0构造结构方程模型,结果如图2、3所示。参照Hayes提出的Bootstrap法检验标准,95%置信区间不包含0说明作用显著。情感忠诚在功能价值(β=0.070, [0.028,0.118])、社交价值(β=0.053,[0.020,0.091])和利他价值(β=0.034,[0.007,0.075])分别与顾客参与行为关系中起中介作用,H1得到验证。情感忠诚在功能价值(β=0.053,[0.013,0.094])、社交价值(β=0.040,[0.011,0.073])和利他价值(β=0.026,[0.005,0.060])分别与顾客公民行为关系中起中介作用,H2得到验证。行为忠诚的中介检验结果中95%置信区间都包括0,H3和H4未得到验证。在两个结构方程模型中,情感忠诚对行为忠诚均具有显著正向作用。

本研究调节效应检验结果如表1、表2和图4所示。主动性人格在情感忠诚与价值共创关系中没有起到调节作用(M3中β=0.107,[-0.046,0.115], M6中β=0.033,[-0.075,0.099],均包含0),假设H5未得到验证。从图4中可以看出,主动性人格在行为忠诚与顾客参与行为之间的关系中起到显著正向调节作用(M9中β=0.180,[0.003,0.102],不包含0),假设H6a得到验证。主动性人格在行为忠诚与顾客公民行为之间的关系中起到显著正向调节作用(M12中β=0.285,[0.039,0.148],不包含0),假设H6b得到验证。

结论

第一,培养顾客的情感忠诚是提升顾客忠诚的核心环节。本研究发现,情感忠诚能带来行为忠诚,并在体验价值对价值共创行为的影响中扮演中介作用。在企业管理实践中,需从产品的附加价值上创造性满足客户的情感需求并固化,当顾客受到情绪感染,需求获得满足,就会增加产品消费的次数并形成行为忠诚,进一步提升整体顾客忠诚水平。

第二,提升产品的功能、社交和利他价值是增加顾客参与价值共创的重要方式。企业在产品设计和宣传时,不仅要强调产品带来的实用性价值,而且要通过产品社区、网上平台等促进顾客之间的交流。同时,顺应企业商业伦理和社会责任的要求,企业还需要增加产品或服务在节约能源、环境保护和可持续发展方面的价值,并将其传递给顾客,提升其对产品利他价值的感知,进而推动顾客参与企业的价值共创活动中。

第三,识别高主动性人格的顾客是将顾客忠诚转化为价值共创行为的有效途径。本研究发现,主动性人格在行为忠诚对价值共创的积极影响作用中起正向调节作用。企业应基于大数据对顾客的参與和公民行为进行特征分析,从中寻找出更为积极主动地参与上述行为中的顾客,并对其进行重点管理和维护。同时,可以通过营造企业同顾客一起进行价值共创的氛围,制定便于顾客参与价值共创的平台与策略。

参考文献:

1.武文珍,陈启杰.价值共创理论形成路径探析与未来研究展望[J].外国经济与管理,2012,34(6)

2.陈建明.供给侧视角下O2O共享经济商业模式研究[J].商业经济研究,2017(12)

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5.周志民.基于品牌社群的消费价值研究[J].中国工业经济,2005(2)

6.陈增祥,王海忠.忠诚计划中不同感知价值与计划忠诚和品牌忠诚的关系[J].管理科学,2008,21(1)

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