多元视角下消费者网购意愿影响因素的整合研究

李娜 张宁 栾贞增

内容摘要：本文在TAM基础上，引入娱乐、风险、信任等多元因素，建构了消费者网购意愿整合模型。通过结合Meta和SEM分析方法，分别检验各因素对消费者网购意愿的影响，并基于R Mediation程序，检验技术的有用性与易用性在娱乐、风险与态度和网购意愿之间的中介作用。

关键词：Meta分析 结构方程模型 娱乐 风险 信任

引言

电商发展的燎原之势使人们的消费理念和方式正发生变革。据CNNIC《第41次中国互联网络发展状况统计报告》显示，到2017年底我国网购用户规模达到5.33亿，网购已成为国民日常消费的重要方式。在此背景下，学术界和企业界都在努力探寻消费者网购意愿的形成机制，研究成果非常丰富。

事实上，对消费者网购意愿影响因素的探讨已不是一个新鲜话题。不少学者应用Davis（1989）提出的TAM模型，从技术视角研究感知有用性和易用性如何通过态度对意愿产生影响。然而随着技术不断成熟，影响消费者网购的因素日趋复杂，为了进一步挖掘消费者网购意愿的影响因素及提高TAM解释力度，学者开始对原有模型进行必要扩展。因为一方面随着网站设计在视觉与功能上对消费者的吸引力越来越大，娱乐体验感尤为重要。一些研究引入感知娱乐，认为消费者使用意愿在很大程度上取决于感知娱乐。另一方面由于电商环境存在不确定性、高风险性等特点，风险和信任成为关键因素。学者们发现感知风险、信任对消费者网购意愿存在显著影响。

总的来说，当前研究取得了丰富成果。但是现有文献大都基于不同视角，研究结论尚待系统整合。鉴于消费者网购意愿影响因素的复杂性，本研究试图综合考虑各方面因素进行整合性分析，主要采用Meta、SEM和R Mediation方法探讨以下两个问题：第一基于国内消费者网购意愿整合模型，探讨娱乐、风险、信任影响网购意愿的路径和机理；第二研究感知有用性和易用性在感知娱乐、风险与网购态度之间的中介作用。本研究以期为电商企业技术创新和消费者行为预测提供理论支持和实证依据。研究理论框架如图1所示。

研究理论与假设

（一）技术接受模型与网购意愿

TAM是在TRA基础上对“态度-意愿”之间关系进行延伸建立的，已经获得大量理论和实证研究的支持。感知有用性是指用户相信通过网购能够提高购物程度。感知易用性是指用户相信使用网购能够免于付出努力的程度。TAM模型认为感知有用性正向影响网购态度，感知易用性正向影响有用性及网购态度。相关实证研究证实了以上观点，基于此提出如下假设：

H1a：感知有用性正向影响网购态度；H1b：感知易用性正向影响网购态度；H1c：感知易用性正向影响感知有用性；H1d：网购态度正向影响网购意愿。

（二）感知娱乐与网购意愿

感知娱乐是指消费者通过网购获得愉悦感的程度。大多数消费者认为网购能够消遣娱乐、放松身心，并带来购物的快乐体验。学者们展开了相关研究，结果表明感知娱乐将影响有用性、易用性、态度以及意愿。鉴于此提出如下假设：

H2a：感知娱乐正向影响感知有用性；H2b：感知娱乐正向影响感知易用性；H2c：感知娱乐正向影响网购态度；H2d：感知娱乐正向影响网购意愿。

（三）感知风险与网购意愿

感知风险是指消费者通过网购将遭受损失的程度。感知风险不仅会降低他们通过网络购物易用性的感知，而且会对网购产生消极影响。不少实证文献表明，感知风险是影响消费者网购的重要因素，且对感知易用性、网购态度及意愿都存在显著负向影响。鉴于此提出如下假设：

H3a：感知风险负向影响感知易用性；H3d：感知风险负向影响网购态度；H3c：感知风险负向影响网购意愿。

（四）感知信任与网购意愿

随着网购过程中不确定性和风险性的不断增加，信任受到学术界广泛关注。根据交易成本和关系营销理论，在网购环境中信任能够降低交易成本，使消费者和购物网站双方确信不会出现投机行为，保证结果公平，提高消费者心理稳定感，即提高感知有用性，此外信任會积极影响网购意愿。当消费者对购物网站存在信任时，就越倾向使用网络购物。不少实证文献表明感知信任对有用性、网购意愿都存在显著正向影响。鉴于此提出如下假设：

H4a：感知信任正向影响感知有用性；H4b：感知信任正向影响网购意愿。

研究方法

近年来不少学者结合Meta与SEM技术在现有研究基础上，汇总各变量间的相关关系建立整合模型，实现在文献整合的基础上理论再开发和再检验。目前在我国消费者网购领域，Meta与SEM结合的研究尚不常见。本研究基于Meta-SEM方法验证上述概念化模型，并利用R Mediation程序探讨技术有用性与易用性的中介作用。

（一）数据收集与文献筛选

中文文献收集以“网络购物”、“网上购物”、“网络营销”、“网络团购”、“网络购买”、“在线购买”等为检索词，在中国知网（CNKI）、万方及维普数据库进行主题、篇名和关键词检索，将发表时间截止到2017年底，共检索到95篇实证期刊论文。

英文文献收集以“online shopping”、“online marketing”、“online group-buying”、“online consumption”为检索词，在EBSCO、Web of Science、Springer数据库中进行题名和摘要检索。由于本文聚焦国内网购情况，以“China”和“Chinese”为全文限定词进行联合检索，共获得18篇实证期刊论文。

文献纳入标准：样本为中国网购消费者；文献至少研究本文整合模型的一个或多个路径关系；文献要有样本数的报告、相关系数r值，或能转化为r值的数据（如：t值、F值、p值等）。再次筛选共获得59篇有效文献。

（二）Meta分析过程

第一阶段：数据编码。对纳入Meta分析文献基本信息进行独立编码，包括编号、题目、作者及发表年份、样本量、效应值、信度系数（α）等。第二阶段：计算效应值。采用CMA2.0进行数据分析，得到相关系数矩阵。

（三）结构方程分析

本研究將相关系数矩阵输入到LISREL中进行假设检验。由于各项研究样本量不同，因此采用样本调和平均数作为样本量。与算数平均数相比，调和平均数可以赋予大样本较少的权重，进而保证参数估计更加保守。在本研究中样本调和平均数为1300。

研究结果

（一）模型检验

本文模型整体拟合度尚佳：χ2（5）=21.106，p<0.001，RMSEA=0.124，CFI=0.985，NNFI=0.936，SRMR=0.025。结构方程模型路径分析结果如图2所示。

技术视角假设检验。H1a、H1b、H1c、H1d均得到支持，且符合TAM经典模型，与消费者网购领域研究结论一致。感知有用性积极影响网购态度，同时感知易用性对网购态度也有影响，一般情况下消费者感觉网购越简便易行，也就越能形成正面态度。此外，感知易用性也与有用性正相关，网购态度与网购意愿正相关。

娱乐视角假设检验。H2a、H2b、H2c均得到支持，H2d未得到支持。感知娱乐会正向影响感知有用性、易用性以及网购意愿，感知娱乐程度越高，感知有用、易用及网购意愿也就越积极。此外针对感知娱乐正向影响网购态度假设不成立，可能二者之间关系受到感知有用性与易用性的中介作用，本研究将对技术有用性与易用性是否具有中介作用进行探讨。

风险视角假设检验。H3a、H3b均得到支持，H3c未得到支持。感知风险会降低感知易用性，对网购意愿也产生消极影响。此外针对感知风险负向影响网购态度假设不成立，可能二者之间关系受到感知易用性的中介作用，本研究也将对感知易用性是否对感知风险与网购态度产生中介作用进行探讨。

信任视角假设检验。H4a、H4b均得到支持。感知信任能够提高消费者心理稳定感，积极影响感知有用性，使消费者倾向使用网购购物。

（二）中介效应检验

本研究中介作用检验结果如下：第一，感知有用性对感知娱乐与网购态度的正向关系存在中介作用，R Mediation程序得出中介效应的95%置信区间为[0.249，0.499]；第二，感知易用性对感知娱乐与网购态度的正向关系也存在中介作用，中介效应的95%置信区间为[0.272，0.433]，由于感知娱乐对网购态度的假设不成立，故感知有用性与易用性完全中介感知娱乐与网购态度之间的正向关系；第三，感知易用性对感知风险与网购态度的负向关系没有中介作用，中介效应的95%置信区间为[-0.251，0.006]。中介效应检验结果如表1所示。

（三）模型修正

结合上述结论对原始模型进行修正，删除检验结果不显著的路径建立修正模型，并对拟合度进行重新检验。修正模型如图3所示。拟合结果为：χ2（7）=15.36，p<0.001，RMSEA=0.105，CFI=0.985，NNFI=0.954，SRMR=0.022，达到了模型可适配标准。

结论与展望

（一）研究结论

首先，本研究归纳了当前该领域相关研究并将其纳入到整合框架中，该模型从娱乐、风险、信任、技术多元视角，讨论网购消费者在多重因素共同作用下的影响效果。基于实证研究对整合模型进行检验，实证结果除了感知娱乐、风险对网购态度的正向影响没有得到支持外，其余假设均获得支持，充分反映了整合模型对探讨消费者网购意愿的适用性。

其次，本研究实证结果表明娱乐、风险、信任是影响消费者选择网络购物的重要因素。其中，感知娱乐对有用性、易用性以及网购意愿作用显著，感知风险负向影响感知易用性与网购意愿，感知信任对感知有用性与网购意愿作用显著。

最后，以往鲜有研究者探讨技术的有用性与易用性的中介作用机制问题。本研究利用R Mediation程序揭示现有研究中感知娱乐通过技术的有用性与易用性对网购态度产生的作用，感知有用性与易用性完全中介感知娱乐与网购态度之间的正向关系，而感知易用性对感知风险与网购态度之间的关系没有中介作用。

（二）实践启示

第一，现阶段愈来愈多的人对基于某一行为所带来的娱乐性提出了要求。购物网站具备的交互性与娱乐性将会吸引用户访问并使用该网站，感知娱乐能积极影响网购意愿，因此购物网站应当在视觉与功能等方面增强对消费者的吸引力，增强感知娱乐程度。

第二，随着技术不断成熟，感知风险依旧是当前影响消费者选择网络购物的重要因素。一般来说消费者的感知风险主要是由于信息非对称性等因素，因此购物网站可以通过建立健全的信用体系等途径进行改善。

第三，感知信任是网购过程中的又一重要因素，感知信任不仅能够提高消费者的心理稳定感，在降低交易成本基础上增加感知有用性，而且有助于消费者形成积极网购意愿。因此购物网站在运营过程中，应当采取必要的信任策略进一步提高用户信任程度。

（三）研究局限及展望

本研究通过对我国的网购实证文献进行梳理，提出整合模型并运用Meta、SEM、R Mediation方法验证各变量之间关系，深化了当前研究。但是也存在以下不足：第一，与所有Meta分析一样，文献搜集存在选择偏差。虽然本研究已通过多个国内外数据库进行检索，但仍然不能保证所有文献都已经被纳入其中，未来研究应尽可能搜集更多相关文献。第二，本研究主要关注国内消费者网购情况，未来研究可以选择其他国家进行比较分析，在此基础上探讨不同国家之间互联网成熟度、购物习惯、文化差异等一系列可能对网购产生影响的因素。

参考文献：

1.甘春梅，宋常林.基于TAM的移动图书馆采纳意愿的实证分析[J].图书情报知识，2015（3）

2.邓之宏.中国消费者网络团购再购意愿影响因素研究[J].华东经济管理，2016，30（2）

3.孙赫，任金政.基于用户风险感知的互联网支付接受行为研究[J].大连理工大学学报（社会科学版），2016，37（2）