咪蒙现象浅析

杨萌芽 张璐

【摘要】技术的革新和用户新需求的出现，使得不同类型的自媒体不断涌现，作为2016年上升速度最快的微信公众号，咪蒙以极具个性化的语言风格和标新立异的颠覆性观点吸引了大量粉丝，但随之招致了不少批评。随着后真相时代的到来，咪蒙式以“煽动感情”为驱动的内容生产的利与弊发人深思，后真相时代自媒体的发展路径更是一个重要的话题。

【关键词】咪蒙；后真相；情感；自媒体

一、咪蒙公众号的兴起及爆红

（一）咪蒙简介

咪蒙，原名马凌，中山大学中文系硕士毕业后在《南方都市报》工作了12年，经历了纸媒的黄金时代。随着纸媒的衰落，她转型成为一个自媒体人，于2015年9月1日注册微信账号，9月15日，她以“咪蒙”为用户名，在公众号中发出了第一篇文章《女友对你作？你应该谢天谢地，因为她爱你》，12月12日发表的题为《致贱人：我凭什么要帮你？！》一文让她的粉丝从20多万涨到100多万，此后爆文不断。因为行文风格煽动性强，观点偏激，其中多篇文章都引发了舆论的不同反响，“但深受广告主的追捧，广告报价在公开数据中占首位”[1]。

（二）咪蒙爆红的原因探析

咪蒙的成功是内因和外因共同起作用的结果。首先，咪蒙本人的主观能动性是她成功的内在因素。纵览咪蒙所有的文章，大部分是其原创，和多数自传统媒体转型而来的新媒体高手一样，她的新闻敏感度、文字操控力以及对受众情绪的把握力无疑是超强的。从众多“10万”的文章可以看出，她博览群书，纵横于史学、哲学、美学、文学之间，游刃有余，从容不迫。除擅长讲述平凡人的小故事之外，她还信手拈来庄子、鲁迅、张爱玲、龙应台等古今大家的语句来增强文章的说服力。这也告诉我们，在自媒体时代，平台和渠道固然重要，但是最重要的还是要有原创精品内容生产的核心竞争力。其次，“如果没有多元、浮躁的社会价值现场，没有极度发达的移动互联场景，没有高度市场化的粉丝经济，没有让咪蒙价值变现的外部环境，咪蒙哪怕有天大的本事，也只能圈养在传统媒体的围栏里”[2]。一日千里的媒体融合场域，野蛮生长的新媒体市场，是咪蒙脱颖而出的外因。

（1）移动互联作为一种高维媒介，让信息无限制地形成非线性传播。互联网与传统媒体的最大不同之处就在于它打破了时空的局限，激活了每一个个体，成为一种高维媒介。“去中心化”使得每个人都可以是传播的主体，每个人都有发声和表达的权利，因此，意见、观点、看法也就有了无限的传播空间，这也是除咪蒙之外任何一种基于互联网的媒介形式成功的技术前提。

（2）“认知盈余”是新时代网民赋予互联网从业者的最大红利之一。互联网重构了我们的媒介时间，7亿多手机网民的碎片化时间给了自媒体发展新的契机。克莱·舍基提出了“认知盈余”的概念：受过教育并拥有自由支配时间的人，他们有丰富的知识背景，同时有强烈的分享欲望，这些人的时间汇聚在一起，会产生巨大的社会效应。[3]从这个意义上来看，维基百科、Facebook、Twitter、微信、微博都是认知盈余的产物。咪蒙的“鸡汤文”激发了每一个引起共鸣的个体转发、分享的欲望，这样一来，依托微信这样的大流量开放平台，咪蒙才能有“10万”甚至“100万”的传播量。

（3）社群化传播为现实社会都市男女情感慰藉提供了可能。以微信为代表的社交媒体已经远远超出了单纯的即时通信的功能，而朋友圈更成为个体价值观、生活状态展示的窗口，转发不只是为了表明个人的观点，更主要的目的是让“圈子”里的人注意或者评论。

（4）女性群体成为一个新的粉丝增长点。移动互联时代，无论是作为生产者，还是消费者，女性在新媒体中的地位越来越重要。现实社会中不难发现，女性粉丝的比例要远远超过男性粉丝比例，究其原因，从心理和生理方面来讲，女性更敏感，对情感更加细腻；从社会层面来讲，传统的男权社会对于女性的束缚较多，三从四德、三纲五常、相夫教子、传宗接代等固有的观念沿袭至今。所以，咪蒙宣扬的新女权主义思想极具煽动性。

二、后真相时代

2016年11月，《牛津词典》公布2016年度英文词汇——后真相（Post-truth），意指“相对于感情和个人信念，客观事实对形成民意只有相对小的影响”。根据牛津词典，后真相一词以往并不常用，而在2016年使用频度增长2000%，《牛津词典》这样解释：后真相（Post-truth）这个词已经存在几十年了，最早出现在1992年的一本叫做《國家》（The〓Nation）的杂志里，出自一个叫做SteveTesich的剧作家之手，而2016年，后真相（Post-truth）这一词的使用率由于这一年英国脱欧、美国总统大选而飙升。后真相的原意应该是“当真相被揭露之后”，但是准确含义应该被理解为“真相靠后”，即代表了事实的“真相”变得不再重要了。2016年8月，伦敦大学戈德史密斯学院政治经济学教授威廉·戴维斯在《纽约时报》上发表了一篇名为《后真相政治时代》的文章，认为纵观人类的文明发展史，“事实”一直占据着神圣的地位，无论政治、制度还是思想，人们往往以“事实”为最终的检验标准，但是在今天的社会，“事实”似乎在渐渐失去主导社会共识的力量。

后真相时代形成的原因有很多，但主要原因是事实的土崩瓦解。在印刷术出现之前，信息通过人们口口相传的方式流通，人们每天奔走相告什么地方发生了什么事，主动寻求事实。印刷术带来了大规模的报纸和书籍的流通，广播和电视使人们足不出户就可以知道外面世界发生的事实，“事实”在量上突飞猛进。可如今，互联网技术让每个人都成了传播信息的主体，无数的信息泛滥造成了“信息爆炸”，我们没有足够的时间和精力去获得所有的信息，去了解所有的事实，当事实“大到不可知，就会造成对事实厌倦的心理，进而失去得出结论的能力，除此之外，网络还会强化我们原本的意见，对与自己意见不同的观点我们很难接受，但同时，任何一种观点都不会得到所有人的赞同，因此，我们的注意力开始转移到态度、观点、意见、立场上了，而不再去追求所谓的事实是什么了”。[4]鉴于此，咪蒙式自媒体才会日趋活跃，形成一种不容小觑的现象。

三、咪蒙的“红”与“黑”

（一）咪蒙内容的分类

从整体来看，咪蒙的文章涵盖面比较广，但主要以情感故事和倡导生活方式为主。咪蒙是一个典型的女权主义者，她的文章站在传统男权思维的对立面，向受众输出新时代女性独立自主、特立独行的生活态度和生活方式。她同时也是个人主义者，以鼓励人们去追求自己的理想，一切以自我身心的满足为出发点，引领着一种新风尚。但随着她的爆红以及巨额的盈利，再加上文章数量的增多，在选题和立论中也出现了很多令人争议的问题。作为操控受众情绪的“高手”，咪蒙是怎样获得如此庞大的关注度呢？笔者主要从传播策略和存在的争议来分析探讨咪蒙的“红”与“黑”。

（二）咪蒙内容创作的策略

第一，基于受众分析的精准定位。咪蒙的粉丝一多半都是女性，当然，作为一个女权主义者，咪蒙很清楚自己粉丝的心理诉求，在涉及一些敏感话题时，比如女生拜金、失恋、另一半出轨、婆媳矛盾、异地恋、结婚、离婚等，她总是毫不犹豫地站在女性的立场上，受众的共鸣一次次被唤起，久而久之，价值观也被改变了。

第二，靠标题出奇制胜。咪蒙在其公众号文章《如何写出阅读量100万+的微信爆款文章？》中提到，在朋友圈中留给一个文章标题的时间只有2秒，所以你的标题首先一定要引发受众的好奇。比如典型的有《如何把大牌穿成地摊货？》《到底怎么才能赚到很多钱？》《有一件很重要的事，越早做越好》等，这些题目颇具悬念，扣人心弦，所以被点开阅读的概率大大提高了。其次，标题偏激，有煽动性。如《富二代拼爹不公平？其实很公平》《咪蒙的粉丝不能娶？呵呵，是你娶不起》等，这些标题都异于日常的“鸡汤文”，新奇总是能使受众投资自己的注意力。

第三，观点偏激，颠覆常理。在涉及一些社会热点话题或者现象时，咪蒙文章输出的观点往往比较独特。在信息爆炸的时代，人云亦云的内容是绝不会引起人们注意的，她的独创性观点让她拥有更多的忠实粉丝。如其又一次引发争议的文章《咪蒙：我为什么支持实习生休学？》，在文中她抨击中国大学教育，鼓动大学生应该休学去追求自己热爱的事情。偏激的观点往往能引起部分人的强烈共鸣，咪蒙深谙此道。

第四，行文风趣，言辞激烈。如果标题是获得阅读量的法宝，那么语言风格就是为了增加内容的趣味性，从而吸引更多的读者。一方面，咪蒙的文章经常通过自嘲的方式来拉近与读者的距离，增加贴近感，比如在她的文章里经常用“胖”“矮”“花痴”“丑”“功利”等贬义词来表现自己，这种“低姿态”让人对她的文章有一种天然的亲和力。另一方面，她的文章中几乎每篇都有不少讽刺、嘲笑等语句，容易获得新生代的强烈共鸣。总的来说，咪蒙的成功在于她懂得如何把控受众的情绪。

（三）“病态的”内容惹来争议

在网红时代，有多少人拥戴就有多少人批判。随着咪蒙的文章越来越多，对其内容的争议也就越来越大。咪蒙倡导的所谓态度、立场、生活方式，让人们的价值观紊乱，变得越发不理性。正因为如此，她才会多次成为舆论攻击的对象。

第一，以偏概全，放大人性的丑恶。“群体因为夸大自己的感情，因此它只会被极端的感情所打动。希望感动群体的演说家，必须出言不逊、信誓旦旦、夸大其词、言之凿凿、不断重复，绝对不以说理的方式证明任何事情。”[5]咪蒙的文章中经常通过讲述一些小故事来批判人性的丑陋，有人指责她过于炫耀，行事太过高调，她的反驳中不免夹带脏字粗语。咪蒙所做的是放大人性的丑陋以此凸显自己观点的正当性。

第二，内容媚俗化。读过咪蒙的文章就会发现其有一个很大的特点，内容涉及金钱、性、第三者等字眼的数不胜数，如《是的，我就是喜欢钱》《不能买买买的人生，不值得一过》《不能上升到金钱的爱都不是真爱》等，这些文章显然过于媚俗，甚至有恶俗化倾向。

第三，价值观分裂日益暴露。咪蒙一贯的风格是用小故事呈现大道理：一方面激发人们内心对物质的欲望，鼓励个性解放；一方面又企图抚平社会的焦虑和狂躁，呼唤人性的爱与美好。涉及就业观、择偶观、婚姻观等话题，前后的观点经常会产生冲突甚至对立，一味地输出价值观，只看利弊，不分好坏，更不会考虑带来什么样的影响。

第四，故事真假难辨。咪蒙的文章里很多故事都是她自己的经历或者周围朋友的经历，这些故事经过她的描述和渲染，就变得格外另类，受众在这种故事面前会有一种“自我卷入”感，“他们把自己的特性给了故事”[6]。在好听的故事面前，人们不再去深究这些故事到底是不是真实的，而是一味被牵着鼻子走。

四、咪蒙爆红的理性思考

咪蒙的成功不在于引发了多少次的舆论高潮，也不在于宣扬了何种观点，重要的是其成功的路径是否值得效仿和怎样效仿。咪蒙现象是自媒体发展独特阶段的产物，现在看来，这种模式并不能持续。

（一）效仿咪蒙，“安全生产”

形象一点来说，微信就像一个房间，主人把你带进门，然后在这个房间里塑造形象，贩卖东西，谁的东西卖得好，那就占领了市场，拥有了话语权，所以，自媒体要想在千军万马中突出重围，从咪蒙这里学习策略和技巧是有必要的。这种学习表面上看来是安全的、高效的，在后真相时代，真相没有被篡改，也没有被质疑，只是变得很次要了，因为流量和利润成了主要的标准，谁获得了流量，谁就是赢家。

（二）警惕危险，肩负责任

一直以来，真实都是所有媒体报道的原则，更是受众的诉求。受众通过媒体来认识世界，受众从媒体中获得事实，并以此来作为自己价值判斷的标准。而在后真相时代，人们对事实的关注已经被情感和立场占有，对正义的守护和对邪恶的愤慨一旦呼之欲出，也就不再去考虑真相到底如何了，这种看似站在道德立场上为公平正义呐喊的行为实际上是与道德和法律的背道而驰。试想一下，如果这种“轻真相，重情感”的趋势一直发展下去，如果谎话、谣言、绯闻披着真相的外衣无孔不入，我们到哪里去找寻真相呢？这种唯煽动性诉求确实是自媒体应该警惕的危险。

纵观人类社会的文明进程，从柏拉图《理想国》对真理的追求到马克思唯物主义辩证法对世界本质的探索，没有什么能够阻挡人们探索真理的脚步，虽然对真理认识的过程可能是曲折的，“我们不可能每一次都证明善意的确能够得到回报，也无法证明为什么仇恨、不宽容、猜疑、偏执、诡秘、恐惧和撒谎是损害公众舆论的七大罪恶，我们只能坚持认为，在对理性的呼唤中还没有他们的地位，从长期来讲，它们是一副毒药”[7]。自媒体亦需不断进化，强化社会责任感，绝不能随波逐流甚至兴风作浪。

五、从咪蒙爆红探讨自媒体未来发展路径

咪蒙的爆红既可以说是偶然的，也可以说是必然的。任何一种媒介都会随着技术和社会的变化而不断自我完善，去适应新的市场。互联网经济日渐成熟只会加剧优胜劣汰，因此，探究自媒体未来发展的运营与转型是非常必要的。

（一）基于用户需求的内容创新始终是生存的首要条件

这里既要强调需求，也要强调内容。那什么是好的内容呢？毫无疑问，就自媒体发展而言，用户满意、喜欢的内容才是好的内容。那么什么又是受众喜欢的呢？答案应该是受众需要的。当多元的价值观充斥在人们的头脑中，当新时代到来人们手足无措时，当社会情况日益复杂，变得朦胧不清时，用户需求就脱颖而出了。目前除类似咪蒙这种风格的公众号外，还有美妆护肤类、购物指南类、游戏类、影视类、趣闻轶事类等，点击量和关注度动辄成千上万，这就是因为他们找准了自己的市场定位，即用户需要。自媒体的内容有千千万万，但是能进入公众领域引起讨论或者说能吸引广告主青睐并长期存活下去的却不多。低门槛和零成本让目前的自媒体市场空前饱和，如果没有优质的内容，就没有未来可言。

（二）在小众市场和细分垂直领域找寻创新点

美国《连线》杂志前主编克里斯·安德森在他的著作《长尾理论：为什么商业的未来是小众市场》中将长尾理论概括为：“我們的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门（主流产品和市场）转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。”[8]传统的大众营销正在逐渐被长尾化、碎片化营销所取代，受众渴望与众不同和个性化的内容，主流文化已经不能满足特殊兴趣爱好的群体。未来的市场将是以兴趣爱好为纽带的重返部落化的利基市场，连接每个团体的将是精神的共鸣和相同的兴趣，咪蒙正是挖掘到了都市女性这个小众市场的需求才一鸣惊人。要成为自媒体新一代的时尚领军人，就要生产个性化、定制化的商品来满足小众群体的品位。

（三）要善于参与互动

自媒体的竞争实际上是注意力的竞争，参与互动就是吸引注意力。互动就是要善于蹭热点，同时要善于把握时、度、效。每当社会上出现热点事件时，自媒体都应该敢于互动，根据人们的讨论，占领道德、理论、舆论的高地，敢于表明态度。与热点事件互动更容易引起人们的关注。与粉丝互动是补短板的一个过程，了解自己的受众，才能更好地把握他们的心理，引导他们的情绪。与不同平台互动，就是借势传播，不同的平台受众群体不同，通过平台的互动宣传自己。

（四）敢于探索，在改变中寻求新的突破点

2017年6月，咪蒙、毒蛇电影等大号纷纷被禁言，3个月后才重新回归。复出后咪蒙也有了新的变化，开始采取矩阵营销的策略。除此之外，咪蒙还采用有奖征集的方式吸引民间的力量，把更多更好的创意带到自己的团队。

（五）知识付费已经成为一种趋势

随着微信阅读、手机订阅等全民阅读的兴起，运营商们充分抓住信息冗余及时间碎片化的传播特点，利用知识付费平台，让用户最快速地获得有用的信息。同时，近几年以支付宝、微信支付为代表的手机支付方式已逐渐成为大众消费生活的一部分，受众知识付费的意识也逐渐增强，个人付费阅读的习惯已养成。咪蒙及时抓住这一机会，选择与喜马拉雅FM合作，推出了一个每天五分钟的课程《咪蒙教你月薪五万》，用文字来引起价值观和情感共鸣流，用音频来解决受众渴求自我实现的方法，流量变现和付费收益相结合，可谓名利双收。

六、结语

（一）辩证地看咪蒙的爆红

“互联网并非是在旧的生态系统中引入新的竞争者，而是创造了一个新的生态系统。”[9]我们无法阻止后真相时代的到来，我们能做的是去探讨和总结后真相时代信息传播的规律，并以此来更好地促进有效有益的社会传播，让这个新的生态系统达到一种动态的平衡。当然，以赢利为主要目的的自媒体可以借鉴咪蒙成功之处，将关注事实、追求客观辩证的精神转化为如何把握受众情绪、激发共鸣上，这样会更容易引爆舆论，提高关注度，吸引注意力，但更重要的是如何保证用户黏性和可持续发展的问题。

（二）自媒体发展和转型过程中应加强平台的责任意识

作为一个坐拥1300万粉丝量的公众号平台，咪蒙有自己自媒体帝国的理想和野心，但当影响力和关注度大到一定程度时，自媒体平台的媒体属性也会回归，就必然会受到来自各方面的规训和管制。跟随互联网的脚步一起成长的不仅仅是媒体，还有政府、受众和看不见的市场。当以政府为主体的主流意识形态受到挑战，当以受众为主体的民间舆论场渐趋理性，加之市场的无形约束力，转型是未来自媒体发展的必由之路。这也就意味着纯粹的粉丝量和点击量不再是衡量自媒体成功与否的唯一标准，而媒体的社会责任意识将是其良性循环发展的重要力量。咪蒙是不可复制的，在互联网的下半场，咪蒙们还将面临越来越多的挑战，后真相时代自媒体的演化趋向值得我们持续关注。

参考文献：

[1]靳锦.咪蒙：网红，病人，潮水的一种方向[EB/OL].https：//36kr.com/p/5066620.html.

[2]张涛甫.咪蒙，是一种什么“毒”[EB/OL].haps.//www.jfdaily.com/raws/detail？id=49684.

[3]克莱·舍基.认知盈余：自由时间的力量[M].北京：中国人民大学出版社，2012：13.

[4]胡泳.后真相与政治的未来[J].新闻与传播研究，2017（4）.

[5]勒庞.乌合之众[M].呼和浩特：远方出版社，2004：37.

[6]李普曼.公众舆论[M].上海：上海人民出版社，2006：130.

[7]李普曼.公众舆论[M].上海：上海人民出版社，2006：295.

[8]克里斯·安德森.长尾理论：为什么商业的未来是小众市场[M].北京：中信出版集团，2015：25.

[9]克莱·舍基.人人时代：无组织的组织力量[M].杭州：浙江人民出版社，2015：50.

（杨萌芽为河南大学新闻与传播学院院长；张璐为河南大学新闻与传播学院硕士生）

编校：赵亮