浅析视觉营销下商品详情页优化策略

潘峰

摘要：优秀的商品详情页包含吸睛有效的商品陈列和精准有效的文案设计。该文从视觉营销的角度出发，研究商品详情页优化的策略，利用文献研究法、观察法等研究方法，分析商品详情页设计中存在的问题，从优化策略的理论依据出发，针对文案设计、详情页设计结构两方面提出优化策略，并对详情页设计未来研究方向进行展望。

关键词： 视觉营销；详情页设计；优化策略

中图分类号：TP311 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2018）30-0281-02

Abstract： The excellent product details page contains the eye-catching and effective display and accurate and effective copywriting design. From the perspective of visual marketing， this paper studies the optimization strategy of commodity details page. Paper use the methods of literature research， observation， analysis the problems existing in the product details page design， starting from the theoretical basis of optimization strategy， the design of the copy writing， the details page design structure two aspects put forward the optimization strategy， and the future research direction of goods details page design was discussed.

Key words： Visual marketing；detail page design；optimization strategy

随着网络零售行业日新月异的高速发展，网络购物已逐步成跻身主要消费方式。不同于实体店铺，网购产品无法直接触摸及试用，消费者仅从商品详情页的展现来深入了解产品，因此详情页设计的进一步优化成为提升商品转化率的重要因素之一。本文从视觉营销的角度下，研究如何利用视觉冲击吸引并消费者完成购物行为，从而实现高效的转化。

1 应用于网店装修的视觉营销

视觉营销，即商品计划视觉化，概念起初起源于实体卖场的陈列、展示、氛围的营造等等，而后衍生到网络店铺装修的范畴之上。商品在页面展示上结合视觉呈现技术和营销理念，通过颜色、文字、图像等形式展现商品的卖点和主题，体现与同类型商品的差异化，制定出对目标消费者形成强烈视觉冲击效果的策略，从而达到营销的目的。

网店装修中的视觉营销主要考虑品牌定位、产品分类等方面。

1） 应用于品牌定位的视觉营销

店铺品牌是所营店铺与其他店铺显而易见的区别，使得消费者在浏览店铺的同时感受到差异，从而形成认知区分并对品牌产生信任感。

2） 应用于产品分类的视觉营销

店铺产品分类不仅能让消费者快速地搜索到所需要的产品，而且布局科学合理的分类形式可以触发消费者的潜在消费心理，从而在快捷方便地浏览的同时促进其他商品的销售

在视觉营销的过程中，视觉仅仅作为一种呈现手段，营销才是最终目的，视觉营销成为提高产品转化率，影响消费者行为的重要因素之一。

2 详情页设计在店铺转化中的作用

网店与传统的实体店铺不同，因为接触不到实物，消费者只能通过卖家商品详情页的文字、图片等来想象所需购买的商品效果，因此避开设计误区，让消费者在了解商品的过程中，逐渐提高对店铺的信任度，打消疑虑的同时激发消费者的消费欲望才是提高商品转化率的重点。

2.1商品详情页设计误区分析

虽然卖家了解商品详情页的重要性，但却苦于缺乏实际运用的经验，使消费者对商品的关注度和店铺的整体印象下降，商品有浏览却无转化。具体设计误区总结如下：

2.1.1过分追求华丽的视觉呈现

随着网店商品摄影、处理产业链的日益成熟，页面的视觉呈现过渡到追求华丽和个性的展现效果，缺乏营销角度下的思考，忽略商品本身信息和特性的介绍，消费者觉得惊艳随后却因为得不到所需信息而转身离开。

2.1.2 缺失或弱化文案设计的引流作用

大量作坊式的网店缺乏专业文案设计人员，因此大量堆砌商品信息、商品参数展示不充分、低效甚至无效的修饰字眼充斥页面，卖家急着展示认为重要的信息，却不从消费者的角度考虑其真正需要了解的信息。

2.1.3 降低轉化的紊乱页面设计结构

消费者浏览商品页面一般有着感性到理性的变化过程，结构紊乱的页面设计不仅不能帮助消费者快速定位到需要寻找的信息，甚至有可能因为商品属性、展示这些重要信息与物流服务等次要信息布局的错乱，而失去继续浏览的兴趣。

2.2有利于提高转化的详情页描述

撰写详情页描述的时候应该遵循三点原则，首先是从构思引发消费者共鸣的情感营销入手设计文案；其次是对所提炼的卖点要做到简短精确且易于反复强调；最后则是运用好FAB法则，把握好特性、作用与好处三者的关系，努力烘托商品的优势。

商品详情页的描述也需要遵循科学顺序，从激发消费者兴趣入手，在描述过程中打消其顾虑，从用户体验入手，从消费者关注的角度出发，强调消费者在购物过程中获得的价值，力求让消费者理性地进来，感性地完成购物行为。

3 视觉营销下详情页设计优化策略

3.1构建精准的详情页文案设计

成功的文案设计不仅源自深厚的文字功底，更离不开生活实践的多样化沉淀，再经由文字具现化，让目标受众阅读顺畅才是主旨，因此要将文案与商品展现的结合点对准消费者，精确的定位目标，抓住其最关心的问题作为切入点，才能达到营销的目标。

3.1.1 措辞精确简洁有力

简洁有力并且精确的文案措辞有利于消费者浏览商品时准确地抓住重点。例如：“好孩子高速儿童安全座椅”商品，详情页采用了“高速路上的强悍保护者”的核心卖点，以展示商品的应用场景，突出该商品立足于为宝宝搭建结实的“高速保护舱”这一安全理念，同时辅以“头等舱技术升级”的副标题，巧妙避开使用”柔软舒适”等字眼带来的平淡，与消费者头脑中的头等舱感受相互验证，准确且巧妙地体现了商品的特性与卖点。

3.1.2 紧抓核心卖点，摒弃面面俱到

文案的组织主旨是让消费者短时间内意识到商品的核心卖点，看似面面俱到的文案最易将消费者的注意力带散，导致抓不住想要突出的核心卖点。因此在文案设计之初就应该确定好贯穿全文的主题，突出核心卖点。如分析100～200元间的低端剃须刀，常见品牌有吉利、飞利浦等，比较各个产品参数相差无几，可选择的核心卖点有：全身水洗、刀片超薄、干湿两用等；次卖点有：智能充电、质保五年等；组合促销产品有刀片、剃须刀壳等。文案中无需追求面面俱到，精确抓住核心卖点，如选择“刀片设计”作为主题，则阐述角度从“5层弹性感应刀片、比手术刀还薄、升级造型精修刀、柔软皮肤保护鳍”等入手，不仅文案主题明确，而且商品卖点介绍一气呵成。

3.2构建科学合理的详情页结构设计

科学合理的商品详情页可以向消费者循序渐进地提出购买理由，使其对商品逐步产生信任感从而激发购买行为，因此框架结构的渐次铺陈顺序显得尤为重要，框架结构设计可参照表1。

商品详情页框架结构设计中应该遵循以下两个原则：

3.2.1 把握好详情页首屏

详情页面的首屏不仅仅是商品的展示，而是要把消费者的视觉焦点紧紧把控住。首屏必然包含黄金视觉区的“创意海报”，设计可通过色彩的对比凸显品牌特性和气质，如ONLY服饰，消费者主要为大都市年轻人，因此在产品设计上偏重“休闲时尚”，设计以米、灰为主，留白居多，辅以红蓝边线与品牌气质高度吻合；又如New Balance商品详情页首屏则侧重于商品关联促销和优惠活动推送，当消费者对象没有明确购买需求时，通过推荐和活动等形式来激发其潜在的购物欲望。

3.2.2 符合购买者思维行为惯式

页面框架设计应该符合消费者的思维惯式，帮助消费者从感性认知到理性认知。商品详情页的首屏决定消费者是否对该商品感兴趣，然后通过商品信息的描述，加深消费者对商品的了解；其次就需要用实拍细节图及数据对比等手段来帮助消费者进行理性决断；最后则是通过售后服务信息打消消费者的购物顾虑。如果逆向或者紊乱呈现的递进顺序，容易打断消费者的思考惯式，从而提前结束其购物行为，值得一提的是，在进行递进呈现的同时，页面应该使用清晰的分隔条，并且过程中排除无关信息，做到清晰流畅、一目了然。

4 结束语

目前基于视觉营销角度下的商品详情页设计理论和实践经验都尚未系统化，究其原因，其一是大多依仗美工设计者自行积累的经验，应用程度和领域都受到设计者本身擅长项目限制，无法广泛推广和拓展；其二，电商平台推出一站化的设计套餐，规范有余，个性化不足，也缺乏系统化的营销策略。

未来基于个性化的视觉营销成为大势所趋，依据高效化的大数据环境，从数据挖掘的角度入手，深度了解消费者的视觉喜好，能够提供目标精准的视觉投放，并展开网购平台与消费者购买决策的理论研究。

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【通联编辑：唐一东】