知识付费背景下的图书馆适度营销探析

摘 要 论文从确定适当的目标读者、选择目标读者关注的定位点、依定位完善服务产品品类、向目标读者传播定位、开展有效的销售等方面探讨了图书馆适度营销模式，以期在知识付费背景下，找到读者价值和读者满意之间的一个平衡点，把握一个适当的度，从而有效开展图书馆营销活动，也将为今后图书馆营销策略研究提供新方法、新思路。

关键词 图书馆营销 适度营销 知识付费

分类号 G251.6

Research on Library Moderate Marketing Under the Background of Knowledge Payment

Yuan Hongjun

Abstract This paper probes into the proper target readers， the choice of the target readers attention， the orientation of the service product category， the distribution of the target readers， the effective sales and so on. And a library moderate marketing mode under the background of knowledge payment is constructed， to find a balance between readers value and readers satisfaction， so as to carry out the marketing activities of the library which will provide new methods and new ideas for the future research of library marketing strategy.

Keywords Library marketing. Moderate marketing. Knowledge payment.

知识是一种最有价值的战略资源[1]。互联网兴起之后，人们可以随心所欲在互联网上获取免费的信息，仅仅花费了精力成本、时间成本，但是随着社会的发展，人们的消费环境发生了深刻变化，知识增值的理念正在深入人心，免费的知识仅限于事实型知识（新闻、生活常识、娱乐等），有价值的知识需要付出一定成本，付费知识产品形态逐渐出现，知识变现业已成为新常态，这彰显着知识付费时代的来临。2016 年被称作“知识变现的元年”，以知乎为代表的在线知识型社区经过多年的运营沉淀推出了知乎的值乎、知乎 Live 等付费知识产品[2]。2017年，知识付费呈现快速发展趋势。3月7日豆瓣网推出首款付费产品“豆瓣时间”，随后腾讯微信公众号也加快上线付费订阅。随着知识付费产品的逐渐增加，知识付费为特定专业付费、用户更在意内容、专业知识变现等特性愈发显著[3]。图书馆是知识的宝藏，如何激活、挖掘、整合、吸收图书馆海量的文献资源，通过自身的知识内容加工，最大限度地满足知识付费背景下人们对知识的需求，是图书馆必须面临的严峻问题。基于此，笔者认为对于知识付费背景下图书馆营销策略的研究显得非常重要与迫切。

1 知识付费背景下图书馆营销存在的问题

营销的概念产生于20世纪50年代，后其理论应用逐渐渗透于图书馆的各个领域。图书馆营销实质就是将市场营销的原理、方法适当地运用到图书馆管理和服务的实践活动中，有针对性地开展促进资源利用、提升服务水平、满足读者需求的一系列活动。

早期的图书馆营销以图书馆为主，由图书馆制定营销策略、渠道，主动地向读者推介，属于低度营销，读者被动性较强，很少主动到图书馆寻求知识帮助。随着互联网普及与信息技术的革新，图书馆与读者交互频率增强，读者不仅是信息的获取者、利用者，同时也是信息的创造者和传递者。在这种环境下，图书馆在服务过程中势必产生大量、芜杂的信息，存在着过度营销的现象。频繁、过度的宣传（数据库、学科服务、荐购服务等）虽然提升了读者的期望，但读者在接触到这些庞杂的资源与服务后，极有可能感觉在实现自己需求目标上与所期望的结果存在差距，使得满意度下降，一定程度上影响了图书馆文献利用效率。如在推广阅读方面，往往由于资源采购价格不当，片面采取低价竞标策略，使得图书馆的藏书质量下降，造成读者难以选择的现象；又如对于图书馆的品牌活动，由于数字营销、跨媒体营销等混杂，在沟通策略方面夸大宣传效果，使得品牌宣传名不副实；又如图书馆在选择目标读者时，也存在追求“高大上”的问题，在学科服务、定题服务等方面只以国家自然科学基金课题为服务对象，不仅使图书馆员难以胜任，而且也使得一般读者对其关注度不高。因此，在知识付费背景下，图书馆营销需要转变观念，树立“以读者为中心、吸引读者参与、关注读者体验”[4]的服务理念，在保持传统图书馆营销（如宣传单、黑板报、现场读者培训等）的基础上，不仅要通过网络营销（微信、博客、微博、BBS等）扩大读者参与程度，而且有必要实施适度营销，有针对性的满足读者不同层次的知识需求，提升圖书馆社会效益与经济效益。

2 图书馆适度营销策略

知识付费背景下，笔者认为图书馆营销既要体现读者价值，也要与图书馆定位和服务特色联系在一起[5]。图书馆应该树立正确理念定位，以读者为核心突出图书馆个性化的服务理念，提供最大限度地满足不同层次读者个性化、人性化的知识服务。

2.1确定目标读者，突出个性化服务理念

图书馆营销要在满足大众读者需求的基础上，还需注重针对不同层次读者开展定向推广。学校图书馆和研究图书馆面向的读者群体比较明晰，分别是师生和科研工作者；企业图书馆面向企业员工；公共图书馆面向区域内公众等。相应地，馆藏资源建设不尽相同，各有特色。不同类型图书馆根据面向的各异读者群的需求进行资源建设与服务推广，针对性、个性化较强。例如中国科学院文献情报中心读者“一卡通”（LCAS卡）对目标读者进行了区分，包括院内职工、院内学生、院内离退休人员、院外重点读者、院外一般读者、院外单位集体证等。院内及院外重点读者，可续借2次，1次30天；院外一般读者可续借1次，期限为30天。中心以自然科学基础学科和高新技术为主的图书、期刊、数据库，以及古籍等特色资源，向广大读者提供图书借阅、期刊阅览、复印、电子文献检索和下载等服务。读者可凭借书证及有效证件享受图书馆提供的各项服务。

特殊群体是图书馆读者群重要的组成部分，也是图书馆营销重点关注的目标读者。图书馆开展宣传营销推广，不应该忽视这类群体。可在醒目的位置采用多种形式进行宣传展示[6]。辽宁省图书馆设立特殊群体阅览室，举办的活动形式多样，有声有色，如老年电脑班深受广大老年人的推崇和喜爱，全程免费授课，资深图书馆员或文化志愿者讲授，丰富老年人电脑知识[7]。广西图书馆则以农民工为对象，专门建设农民进城务工技能专题资源库，如家电维修、电工技能、日常运输工具维修、餐饮、保健、美容等服务业资源[8]。

2.2 围绕读者满意度，提供多层次服务内容

公共图书馆因其读者群体的多样性，提供服务内容呈现多元化、多层次、个性化、专业化等特性。上海图书馆的产业图书馆定位为大众创业万众创新的创意孵化基地。辽宁省图书馆建立了全国省级图书馆首家盲文图书馆分馆流动站，体现人文与文化关怀。很多公共图书馆在提供传统服务基层上，根据读者的不同需求，持续不断地拓展服务内容，服务延伸至医疗、就业、餐饮、购物等与生活息息相关的各方面。

图书馆服务是否符合读者定位和需求，表现为馆藏资源的利用率和读者满意度。馆藏资源浩如烟海，对不同的读者而言，有不同的利用价值。如过期报纸期刊，对文献综述方面研究有用；特色资源库对一些研究特殊文献的读者有用。资源的利用是建立在权威、精准、快捷等基础上的，要求建立完善的反馈收集体系，精确分析读者的需求，对读者群体提供精准的内容[9]。读者满意度是指读者利用图书馆过程中的心理感受以及知识获取的成就感，涵盖了馆舍、环境、馆藏资源、图书馆员仪表、服务态度、服务内容、使用的便捷性等内容。图书馆资源的利用是读者满意度的基础。图书馆面向不同的读者群，提供丰富、权威、准确的资源，围绕着读者满意程度开展个性化服务。

2.3 依图书馆服务定位，完善服务产品

产品品类主要体现在资源建设内容与读者服务项目。不同类型图书馆的资源建设与服务项目各异。公共图书馆往往有政府信息公开查询（平台），高校图书馆有学科服务（平台）；研究图书馆有科技文献信息共享服务平台等。不同类型图书馆依照各自定位完善服务产品。例如郑州大学图书馆学科服务平台，依托“内容管理和知识共享系统——LibGuides”，建立图书情报、药科、物理、中国古代史、高分子材料成型、模拟及模具技术等学科服务平台，将学科服务嵌入到专业教学与研究、实验全过程，提供嵌入式、高端的学科服务。在坚持组建学科服务团队，为科研定制服务的基础上，也应开展面向全校师生读者的普适学科服务[10]。

2.4从读者使用成本角度，开展有效营销

图书馆资源建设内容与服务项目是否被读者所接受水平并赢得读者支持，与读者的使用成本有关。使用成本是指读者使用某种特定产品满足自己需要的过程中，所需要增加的投入。例如时间成本。读者咨询问题，可能花费很长一段等待时间，获取咨询结果。读者荐购，大多数高校图书馆图书推荐意见答复时间约为2个工作日内；数据库、电子资源等其他类型资源的荐购意见，大约2周后反馈结果。接受荐购意见后，图书购买周期一般为1-2个月，外文图书约为2-3个月，个别订单的到货时间可能会延长。这些都是读者的使用成本。

知识付费背景下，图书馆需要制定基于不同圖书馆产品的营销策略，充分考虑到时间成本、精力成本、知识增值等，以某一种价格替代或直接以报酬形式呈现，物有所值，成本与收益一致，起到激励效果，增强图书馆竞争力。例如情报咨询、决策咨询、智库等都属于知识增值产品。失败的图书馆营销主要是由于读者对产品不满意，放弃重复购买与使用图书馆资源与服务，这种不满意来源于预先期望大大高于新产品的实际感知使用效果。知识付费背景下，要对产品、价格、渠道和信息四个要素进行有效组合，确定适当的目标顾客、选择准确的营销定位、依定位进行营销，实现物有所值。

图1 知识付费背景下的图书馆适度营销模式

根据以上研究，并借鉴李飞等[11]《避免新产品由“先驱”变“先烈”——适度营销理论的引出》一文研究，搭建知识付费背景下的图书馆适度营销模式，如图1所示。该模式有别于过度营销或低度营销，自始至终贯穿选择目标读者、确立营销定位、平衡产品（服务）、价格、渠道、信息等，使读者初次使用图书馆资源和服务感到物有所值，然后反复利用图书馆资源和服务，进而提高图书馆知名度，形成品牌效益。品牌是读者对图书馆的评价，包含了品牌的识别、信誉、忠诚度及品牌联想。图书馆营销在某种意义上就是品牌营销。图书馆应重视品牌管理，开展品牌营销，在目标读者群中形成一定的知名度和影响力。

图书馆进行有效的营销可以采取以下措施：第一，馆员主动开展阵地宣传（横幅、海报、宣传栏、馆刊、宣传资料等），以及培训、讲座、咨询；策划、组织和实施书展、竞赛等主题活动。第二，图书馆网站开通图书馆官方微博、微信、博客等社会化媒体，及时发布、推送信息。第三，图书馆还可引入游戏式营销，采用游戏式学习的方式吸引潜在用户[12]。第四，营造读者间的交流、口碑传播效果，鼓励读者参与宣传媒介制作；读者协同参与培训、讲座、咨询、志愿者活动等；读者参与项目或活动的实施、体验、评价、分享各种营销活动等。

3 结语

知识付费背景下，图书馆营销除了选择恰当目标读者、合适的营销定位、依照营销定位整合产品、价格、渠道、信息要素之外，必须实施适度营销策略，以期提高图书馆社会效益与经济效益。在图书馆适度营销中，图书馆既要能够尽力满足不同层次读者需求，使读者达到充分利用图书馆的现有资源的目的，又不可夸夸其谈，必须在过度营销与低度营销之间寻找一个平衡点，即用一个适当的度控制读者的预先期望。

诚然，图书馆应把社会效益放在首位，但也不可忽视经济效益，要充分考虑到读者价值与读者满意度之间的平衡点。读者价值是读者拥有和使用图书馆资源和服务获得回报与支出成本之比，而读者满意度是读者对图书馆资源和服务的预先期望和使用后感知效果之比。读者价值决定了读者一次性使用一种资源或服务，读者满意决定读者重复使用一种资源和服务。可见，图书馆适度营销既要实现读者价值，又要关注读者满意，这样才能使读者不断地使用图书馆资源和服务。同时，图书馆也可以借助适度营销策略的力量，打造图书馆品牌，宣传营销活动，推广新媒体阅读，开展阅读指导和分析读者行为[13]，实现读者与图书馆双赢。

参考文献：

[1]袁红军.学科服务中学科馆员的知识流动模型构建[J].图书馆学研究，2016（10）：66-70.

[2]刘佳.知识付费时代来临[N].第一财经日报，2017-03-20（A07）.

[3]任晓宁.用户为特定知识付费是未来方向[N].中国新闻出版广电报，2017-02-23（006）.

[4]张颖，苏瑞竹.国内用户参与图书馆营销实践研究[J].国家图书馆学刊，2017（1）：57-63.

[5]姜晓曦.国内外图书馆营销推广实践模式研究[J].新世纪图书馆，2016（6）：52-56.

[6]张丽.安徽A高校图书馆营销策略研究[D].安徽大学，2016：26.

[7]让科技之光照进老年生活——辽宁省图书馆老年电脑班一瞥[EB/OL].（2016-04-19）[2017-10-20].http：//ckzx.lnlib.net.cn/WebApp_Client/App_Pages/App_page/News_Detail.aspx？ID=2.

[8]农民进城务工技能专题资源[EB/OL].[2017-10-20].http：//gxwh.gxlib.org.cn/nmjc/index.asp.

[9]马俊云.H大学图书馆营销影响因素分析及实证研究[D].燕山大学，2016：12.

[10]付凯丽.“互联网+”与高校图书馆学科服务融合发展研究[J].图书馆界，2017（2）：1-4.

[11]李飞，李达军，路倩.避免新产品由“先驱”变“先烈”：适度营销理论的引出[J].清华管理评论，2017（6）：56-63.

[12]都蓝.新媒体环境下高校图书馆微营销实践研究[J].高校图书馆工作，2016（3）：9-13.

[13]董兰军，彭中云.意见领袖在图书馆新媒体营销中的应用研究[J].图书馆工作与研究，2017（6）：105-109.

袁红军 郑州师范学院副研究馆员。 河南郑州，450044。

（收稿日期：2017-11-06 编校：陈安琪，刘明）