社会化媒体视角下的城市政府形象传播

武海凤

摘 要 城市政府形象是指城市政府的综合素质、整体能力还有工作成果在群众中所得到的评价。政府形象的传播离不开媒体的发展，近年来，随着社会化媒体的发展，城市政府的形象传播也发生了改变。文章以长治市政府形象传播为例，分析社会化媒体中政府形象传播的手段、特点、影响等。

关键词 社会化媒体；政府形象；长治市政府

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）22-0079-02

城市政府形象的传播离不开传播媒介，而社会化媒体的迅猛发展，在给城市政府形象传播带来机遇的同时也面临诸多挑战。在传统媒体时代，城市政府形象在很大程度上要通过大众媒介如报纸、广播、电视等展示给公众。到了社会化媒体时代，政府通过社会化媒体来拓展传播渠道，对政府形象进行塑造与传播。

1 社会化媒体对长治市政府形象的传播

近年来，社会化媒体运用移动互联网技术，使得信息发布和获取成本下降。在新的传播环境下，政府形象传播也做出了相应的改变，呈现出如下

特点。

1）网络问政成为新渠道。网络问政实现了长治市政府形象传播的平民化，与传统的问政方式相比较，其最大的不同就在于问政渠道上，比如“中国长治”网，即时地进行信息发布，及时评论和回复网民提出的问题，使政府与公众的沟通更加便捷。

“中国长治”政务网站上开设有综合信息发布、网民留言、政府答复、在线访谈和领导信箱等功能，内容丰富。其不仅保证服务成熟度、信息透明度，还提供相关内容检索，及时处理问题，保证信息

通畅。

2）微博成为新工具。政府形象传播积极运用微博速度快、范围广、门槛低、互动强的特点，发挥其对自身形象传播的作用。

如今，在新浪微博中“长治”相关用户已达到500+，其中官方微博占1/5。不管是政府的官方微博，还是政府官员的个人微博，都有助于公开政务信息，让公众近距离地了解政府。

比如“爱长治”，其微博认证为长治拓展大使#长治#超级话题主持人，作为本地最受关注的微博之一，为政府形象的塑造起了很大作用。不论是车票优惠还是道路拥挤，只要与民众生活息息相关，都是讨论的热点，在为他人提供方便的同时，在人们心目中也树立了一个为人民服务的政府形象。此外“爱长治”还积极引入社会精英、意见领袖及新闻媒体对社会事件的评论与报道，为政府形象传播争取更多的支持。还通过设置话题话题#长治身边事#，借助热点话题的推荐以及舆论领袖的引导，间接降低市民对不良信息的注意力分配以及问题微博的发现，对政府的认知也就更加全面。

3）微信公众号成为新时尚。微信传播中点对点模式具有更强的私密性和互动性。公众号运营除了推送消息、关键字回复、菜单选择之外，更注重为用户提供服务。比“长治日报”“I长治”“黄河新闻网长治频道”等，还有各种招聘、出行、购物等与生活密切相关的专项公众号。除了及时更新信息外，其在线服务更是提供了方便，“I长治”微信公众号的微服务中包含城市服务、办事指南、领导信箱、在线举报四项服务，其中城市服务的水费燃气费缴纳、公积金查询等都帮助群众减去了去营业厅的繁琐，提高了服务的人情味，提升了政府形象。“长治日报”微信公众号作为官方媒体，紧跟中央政策，关注政府热点问题，传递官方为民办实事的态度和成果，既有亲和力又有说服力。

2 社会化媒体对城市政府形象传播的影响

社会化媒体的兴起对城市政府形象的传播至关重要，随着互联网的迅猛发展，城市政府形象的传播渠道、内容塑造也变得多样化。

1）传播渠道多样。过去，政府形象的传播除了自身的宣传部门，还有行政管理的新闻媒體，虽具有较高的权威性和信誉度，但传播形式单一、内容枯燥。常规性的正面宣传是政府形象传播的主要方式，但这种方式只能保持公众对政府信息的知晓度，不能完全构成政府的形象。

社会化媒体的出现，使得政府的形象传播转变为传统媒体与社会化媒体相结合的多样化传播。政府形象利用互联网的优势渗透到人们的日常生活中，比如政府相关机构开通政务微博等；社会人士发起微博话题，分享生活旅行、新闻趣事，向公众展示城市风采等；传统媒体比如《长治日报》、黄河新闻网也开设了微信公众号，关注长治热点、服务群众，用行动宣传政府形象。

2）内容塑造丰富。传统媒体时代，政府给人的印象是权威、严肃，这与其传播方式密不可分。传统媒体单向传播、缺少互动、反馈较少。而随着新媒体的兴起以及传统媒体的转向，政府的形象也日益生动起来。

比如黄河新闻网长治频道的《搜罗长治》是一档长治“脱口秀”新闻节目，接地气、说真话、贴民生具有本土化气息，深受市民欢迎。其中“百姓声音”模块不仅是群众参政议政的渠道之一，也是政府改善行政工作的有利借鉴。网络语言的活泼，使新闻语言越来越接地气，进而政府形象也变得亲近。不知不觉中，政府在群众心中由“严肃”的指示者变成了“亲切”的服务者，如今政府权威依在但服务更深得民心，这也与“服务型政府”的目标更加契合。

3 现实困境与破解路径

社会化媒体碎片化、草根化、混沌化特征，使得政府形象传播面临种种困境。社会化媒体在实践中出现了一系列问题，如舆论引导能力有限、网络安全无法保证，给政府形象传播带来一定的风险。要破解这些困境，政府相关部门应总结经验从健全运营机制、提升舆情应对技巧等方面探寻破解路径。

1）现实困境。第一，碎片化造成政府形象传播的片面化。社会化媒体和移动互联网的结合形成了碎片化的趋势。人们通过手机、平板等移动设备利用碎片化的时间，阅读政府发布的以及关于政府执政的相关碎片化内容。在这种情况下，带给公众的是碎片化的思考以及碎片化的交流，进而构成的是政府形象的一个侧面。第二，草根化、互动化传播使得政府可信度下降。社会化媒体时代，微博、微信以及社交网站等的门槛越来越低，普通民众都可以任意注册相关账号，在网络传播中发表意见。但是，这样的传播形式存在参差不齐的现象，政府形象传播的主观诉求与实际效果之间出现较大的差距，致使政府可信度下降，政府的权威在无形中下降，得不到保障。第三，混沌化使得政府引导能力下降。公众通过网络自由地传播信息、表达观点和交流意见，催生了舆论的发展。这种现象看似混乱，其大部是由舆论领袖引导。一旦舆论领袖动机不纯或被人收买，对政府进行负面报道抹黑政府形象，就会导致公众不认可政府，社会陷入不稳定。这时，公众不会轻易接受政府和官员的解释引导，政府人员越引导舆论，就越容易造成反弹。最终无法实现政府的引导效果，政府形象受到损害。

2）破解路径。第一，畅通对话交流的渠道。社会的发展与信息平衡是分不开的，只有加强政府和民众的互动交流，才能消除政府和人民之间的碎片化了解。当前长治市新闻中心、公安局等官方微博，粉丝数量、转发量、点赞率还比较低。政府及其相关部门应增加其政务微博的关注度，从技术和内容两方面提高，争取做到与民众进行零距离的沟通，增进民众对政府的信任与了解，减少流言和猜疑。政府应该重视微博等社会化媒体的力量，拓展民意表达渠道，让公众参与社会公共事务，改进政府工作，以此来塑造公开透明的政府。第二，重视网络意见领袖的声音。社会化媒体的作用和影响力越来越大，使网络舆论领袖涌现出来，引导着网民的价值判断，给政府造成了巨大的舆论压力。因此，政府在应对舆论领袖时，要注意方式方法，不能一股脑地打压封杀，也不能任由其发展。政府要学会借助意见领袖的力量倾听民意，也要善于运用社会媒体引导民意。第三，建立“立体化”“全方位”的舆论引导。传统媒体环境下，政府把自身定位为信息的决策者，通过报纸、广播、电视来主导舆论。而在社会化媒体语境下，政府应将对舆论严控转向引导。面对传播快、影响大、覆盖广、动员强的微博、微信等社会化媒体的快速增长，政府应注重融合传播，在危机事件发生时，政府在自己创建的微博、微信上发布事情真相的基础上，利用其他社会化媒体，帮助政府有效地引导舆情发展方向，掌握主動权，对公众进行全方位、立体化地正确引导。

总之，在新的传媒生态环境下，城市政府应当积极利用社会化媒体对其形象展开塑造与传播。目前来看，政府形象传播在利用社会化媒体方面已经取得了一定的进展，开通微博、微信公众号等，扩大了传播渠道，丰富了传播内容，也取得了一定的传播效果。同时也面临一定的挑战，尤其给政府形象带来一定的负面影响，这是值得我们重视的问题，在今后的政府形象传播中，应当畅通渠道，建立“立体化”“全方位”的舆论引导，充分利用社会化媒体进行城市政府形象的传播。

参考文献

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