大数据技术在广播购物节目中的应用研究

张剑峰

摘 要 大数据技术在市场营销领域中的应用越来越常态化，广播购物节目作为一档面对碎片化受众来实现精准营销的节目样式，理应结合节目特征，系统把握大数据技术的应用价值，尝试性地开展对大数据技术的应用活动。基于此，文章结合太原广播电视台老年之声在广播购物节目中的经验以及对于大数据技术的认识，系统剖析此类节目特征及其对于大数据技术的应用价值和方式，希望能够为创新广播购物节目营销方式提供借鉴。

关键词 广播购物节目；大数据技术；应用价值与方式

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）22-0024-02

伴随着物联网和云计算技术的快速发展，我国信息技术已进入到一个新的发展时期，对能够快速搜集和整理海量数据内容的大数据技术的开发和应用成为我国数字时代一个新的发展趋势。2011年，全球著名战略思想库麦肯锡全球研究院在《大数据：创新、竞争和生产力的下一个前沿》中提出：“大数据将成为未来人类社会赖以生存的新的重要的战略性生产资料，将是未来社会创新、竞争和生产力的下一个前沿。”2013年，英国学者维克托·迈尔·舍恩伯格的著作《大数据时代：生活、工作与思维的大变革》和中国学者徐子沛的著作《大数据：正在到来的数据革命，以及它如何改变政府、商业与我国的生活》也同样提出大数据时代的到来对于社会生活各个方面的影响。这充分彰显出大数据在未来社会发展中的重要意义。广播购物节目作为一个传统的营销方式，同样需要迎合数字时代发展趋势，加强对大数据技术的开发和应用，由此提高其营销效率。

1 广播购物节目基本特征

1.1 单向度的声音载体传播手段

购物节目是一种比较常见的节目样式，包括电视购物节目、广播购物节目以及网络自媒体购物节目等，其根本特征在于所依赖的媒介平台不同。广播购物节目存在于广播媒体之中，一方面与电视购物节目相比，表现出以声音为主要载体的单一化的听觉传播手段特征，缺乏直观、形象的视觉效果，很容易造成节目吸引力差、枯燥乏味的问题；另一方面又无法像网络自媒体那样为听众提供即时沟通与交流的平台，由此也就大大降低了听众黏度，这极大突显出广播购物节目受众分析与节目创意策划的重要意义。

1.2 集中群体内的碎片化受众对象

伴随着数字电视节目资源的日益丰富以及网络媒体的广泛普及，广播媒体的市场份额日渐萎缩，受众群体越来越小，但这也带来了广播受众集中化、群体化的特征，诸如有车一族、的士司机等，尤其是诸如新闻台、音乐台、交通台、老年台的细分，进一步加强了广播受众集中化、群体化的特点。然而该群体在丰富的广播频率资源和节目资源之中又表现出明显的流动性、分散性的特征。广播购物节目面对的是集中群体内的碎片化受众对象，如何集合目标受众成为提高广播购物节目质量的关键所在。太原广播电视台老年之声的广播购物节目针对老年听众的特点及需求，和商家联合，以广播为主要销售渠道，辅以网络、手机App等，开设了《975快乐购》节目，老年听众只需在家中拨打电话订购就能买到自己心仪的产品，送货上门、开箱验货、货到付款的方式深受百姓信赖。

1.3 以促成消费为核心节目目标

广播购物表现出比广播广告更高的营销目标，广播广告是为了吸引听众注意力，深化听众对于广告产品的认识，激发其购买意愿，而广播购物节目不仅要吸引听众注意力，详细介绍产品细节，激发听众的购物欲望，而且希望促成听众立即产生产品购买行为。这对于缺乏直观性、互动性的广播购物节目来说显得十分困难，造成不少广播购物节目效果差，甚至是无疾而终。要想顺利地实现以消费为核心的节目目标，则必须结合广播媒体信息传播特征和目标消费者特点制作出针对性强、创意水平高的节目内容。太原广播电视台老年之声的购物节目为当地的老年听众选择并打造了具有特色文化的购物节目，每期的产品都是新鲜的，同时购物节目的主持人讲好了每个产品背后的故事，为听众找到购买这个产品的原因，真正做到了把用户的需求和产品的介绍相结合，有趣又实用的节目内容，吸引了听众，产生了购买欲。

2 广播购物节目中的大数据技术应用价值

大数据技术作为一种建立在对海量数据进行搜集、整理与分析基础之上的技术手段，能够深化对目标对象精确而全面的认识，其应用于广播购物节目表现出以下几个方面的价值。

2.1 深化对广播平台的研究，实现购物节目与平台听众的契合

实现目标消费者与听众对象的契合是提高广播购物节目营销效果的基本前提。当前广播媒体的频率资源极其丰富，每一个频率之中又可以细分为不同节目、不同时段情况，从而导致其听众对象身份特征也呈现出一定的差异，因此广播购物节目首先考虑的是如何选择一个目标消费者比较集中的广播频率和时间段，由此才能针对产品消费者实施精准化、集中化的营销活动。而大数据技术则可以利用先进的数据信息搜集与统计技术，对各个广播频率长期发展过程中所积累起的听众资源进行年龄、性别、职业、收入、消费特征情况进行一个系统剖析，由此选择一个购物节目消费者最为集中的平台和时段，作为节目传播渠道。太原广播电视台老年之声根据“太原广播收听市场调研报告”提供的选择，针对频率的收听属性，专门选择了上午的9：00到

9：30，下午的3：00到3：30，中老年人可參与、有自己空间的时段，开设节目，同时研究了老年群体的消费特征并结合当地市场的消费理念，打造出做市场、做品牌的老年购物节目。

2.2 系统了解目标消费者特征，为购物节目策划提供依据

广播购物节目作为一个重要的营销手段，要想吸引目标消费者注意力、保持其持续收听状态、激发其购买意愿、促成其购买行为，则必须准确把握目标消费者的兴趣点、消费理念、消费需求和节目收听特征，深化对目标消费者准确、系统而深入的认识，以此为基础来定位购物节目的主题、建构购物节目的内容、选择购物节目的手段和设计购物节目的模式情况，才能真正实现精准化营销，并由此尽可能提高购物节目说服性传播效果情况。太原广播电视台老年之声的购物节目依据大数据技术，针对购物节目产品所预先设定的目标消费者，广泛搜集其日常生活、工作与消费方面的资料信息，以此来系统剖析其收听特定广播节目的心理、情感、信息需求特征以及在消费特定商品过程中所表现出的个性化的兴趣点、消费理念、消费需求情况，从而辅助节目策划者深化对目标消费者的认识，更好地从事广播购物节目的策划活动。

2.3 实时了解购物节目效果，灵活调整节目内容与传播策略

当前，基本上所有的广播购物节目都表现出明显的静态化的节目制作与传播特征，也即是根据目标消费者特点制作出完整的购物节目作品之后，在节目传播过程中无论实际收听效果、营销效果如何，很少能够对节目内容进行调整，只能按照预先计划完成节目播出工作。这主要是因为节目策划者无法实时、精确、系统地了解目标消费者的收听状态，缺乏调整节目内容和传播方式的有效依据。而大数据技术则可以对广播购物节目目标听众进行实时的观察与分析，包括其所处的位置、所使用的广播媒介、收听广播的时长情况等，以此判断节目传播效果。这使节目策划者能够动态观察节目听众状态，实时调整节目内容和传播策略。

2.4 整合剖析节目传播过程，深化对节目质量和特征的认识

当前，由于缺乏相关的技术手段，策划者很难对数十期甚至是上百期广播购物节目进行一个系统的剖析，系统总结目标消费者的兴趣点、收听习惯、收听需求情况，以此作为广播购物节目选题定位、内容设计、方法选择、模式建构的重要依据。而大数据技术既可以对各期广播购物节目进行实时的数据分析，而且也能够对各季度、各年度购物节目的数据进行整合分析，由此从宏观上深化对广播购物节目整体传播特征与传播效果的认识，尤其是能够对目标消费者的长期收听状态、收听特征进行一个系统总结，形成有关某一特定产品的购物节目制作与传播方面的经验，为将来更好地策划、制作和传播此类节目提供重要参考。

3 广播购物节目中的大数据技术应用方式

结合太原广播电视台老年之声购物节目中的实践经验，广播购物节目可以从以下几个方面展开对大数据技术的应用活动。

3.1 加强对广播购物节目大数据技术系统的开发

当前，虽然大数据技术在市场营销行业中的应用已十分广泛，然而营销方式与营销目标不一样，由此对大数据技术系统的功能需求也迥然不同。广播购物节目所需要的大数据技术系统既能够深入分析广播节目及其受众特征，同时也可以适时分析节目传播特征以及对各期节目进行整合分析等，表现出个性化的功能服务特点。基于此，广播电台应准确把握大数据技术的应用趋势，着眼于长远利益，结合自身对大数据技术的使用特征和数据内容需求情况，据此开发出针对性强、服务质量高的大数据技术系统，并在不断修正、完善、变革创新过程中，逐渐建构起一套成熟的广播购物节目大数据技术体系，增强其对广播購物节目策划、制作、营销与传播活动的指导作用。

3.2 建构广播购物节目制作与大数据技术系统的互动机制

广播购物节目的策划、制作、传播与效果评估既可以由广播电台辅助广告主完成，也可以由专业的广告公司来制作，而大数据技术系统则主要是由广播电台来设计和运作的，二者属于两套迥然不同的工作系统。但前者需要大数据技术系统所提供的有关广播电台节目特征、目标听众特点、节目效果方面的信息资料的支持，提高节目策划的针对性；而后者也需要根据广播购物节目策划组所需要的信息、所面临的问题，来及时调整技术系统服务功能，促进大数据技术系统在广播购物节目策划、制作与传播过程中的服务质量，二套系统相互依存、相互促进。基于此，广播电台在建构起大数据技术系统之后，还必须形成购物节目制作与大数据技术系统之间的互动机制，保持双方及时、有效的信息沟通与交流，避免出现大数据信息应用不到位甚至是被闲置的问题。

3.3 探索以大数据为纽带的广播购物节目制作与传播系统

结合大数据技术在广告、新闻等领域的应用经验可以看出，大数据对于各领域的影响不仅仅体现在提供简单的数据参考；而是逐渐以实时性、精准化、系统性的技术特征，对整个广告、新闻的运作流程产生了变革性的影响，形成一种更加高效的运作模式。美国社交定向广告公司便是通过挖掘社交网络上的用户数据和互动关系，为广告产品找到与其具有关联属性的消费者群体，随后根据该群体特征，即时创作广告作品并即时实施定向广告投放活动，短短2至3秒中即可完成一次受众对象分析、广告制作、广告投放与效果评估活动，大大提高了广告投放的针对性、即时性与有效性。基于此，广播购物节目在加强对大数据技术系统所提供的数据信息的挖掘与应用的同时，也应尝试性地将大数据技术引入广播购物节目策划、制作、传播、效果评估过程中的每一个环节，以大数据技术来统领甚至是变革广告购物节目运作流程，形成一套更加符合广播媒体特征、更具针对性和时效性的购物节目

形体。

总体来说，大数据技术对于广播购物节目的创新与发展具有重要的指导作用，在广播购物节目中的应用已是大势所趋。广播电台要系统了解大数据技术的应用价值和发展趋势，在加强对广播购物节目大数据技术系统的开发与应用，并建构广播购物节目制作与大数据技术系统互动机制的同时，也要积极探索以大数据为“纽带”的广播购物节目制作与传播系统，从而形成新的节目形体，增强广播购物节目的营销个性与营销价值。

参考文献

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