网络用户特征及行为分析

顾 茜

贵州广播电视台 贵州省 贵阳市 550003

网络用户特征及行为分析

顾 茜

贵州广播电视台 贵州省 贵阳市 550003

新媒体对用户分析和行为反馈日臻完善，传统媒体因为缺少途径，对网络用户的了解还甚是模糊。本文主要依据CNNIC近三年发布的网络数据以及CSM的电视观众数据，并结合电视媒体情况，对网络用户特征及部分应用进行了分析。

网络用户 用户特征 手机应用 电视观众

随着互联网技术的发展，电视媒体正积极与新媒体进行深度融合，两微一端成为电视媒体标配，服务对象由电视观众变成了电视观众+网络用户。新媒体借助技术优势，利用大数据平台对网络用户进行深度研究，在精准生产、精准传播、精准服务上已遥遥领先。《今日头条》以算法分发资讯而闻名，在关于它的介绍中有这么一段话：“用户可使用微信、微博、QQ账号或注册今日头条账号登陆今日头条。根据其社交行为、阅读行为、地理位置、职业、年龄等挖掘其兴趣。通过社交行为分析，5秒钟计算出用户兴趣；通过用户行为分析，用户每次动作后，10秒内更新用户模型。”新媒体对用户分析和行为反馈日臻完善，而传统媒体因为缺少途径，对网络用户的了解还甚是模糊。

在媒体融合过程中，如何建立客观的节目评价体系、如何借力多媒体高速发展、如何将影响力变现等问题，都离不开对网络用户特征及行为的了解。

从1997年开始，国家主管部门决定由中国互联网络信息中心（CNNIC）牵头组织有关互联网单位，共同开展互联网行业发展状况调查以来，每半年发布一次全国互联网发展统计报告，2017年8月发布了第40次统计报告。这些数据是各界了解中国互联网络发展动态的重要依据。本文主要依据CNNIC近三年发布的数据以及CSM的电视观众数据，并结合电视媒体情况，对网络用户特征及部分应用进行了分析。

1 网民结构

1.1 网络普及超过半数，城市人口成为主导

2016年底，中国人口总数13.8亿。电视观众人口12.84亿，占全国4岁以上人口的97.8%，电视普及率已达到极高的水平，电视观众的结构基本与中国人口结构趋同。

截至2017年6月，中国网民规模达7.51亿，互联网普及率为54.3%。其中，城市网民5.5亿，农村网民为2.01亿，城市网民的占比为73.3%（在中国人口比例中，城市人口仅占57%），农村网民占比为26.7%。说明在上网问题上，城乡还有较大差异。

1.2 北上广网络普及率居前，20个省份低于平均水平

从网民的地区分布看，广东、山东、江苏的网民总量居前三位，其中，网民最多的广东省达到8024万人。从互联网普及率来看，经济发达地区的普及率明显高于落后地区，北京、上海、广东的普及率在全国领先，北京的普及率达到77.8%，上海74.1%，广东74%。网民总量最少的是西藏，网民总量为149万人，互联网普及率最低的是云南，普及率为39.9%。全国的互联网普及率为54.3%，有11个省（市）高于平均值，分别是北京、上海、广东、福建、浙江、天津、辽宁、江苏、山西、新疆、青海，如图1所示。

1.3 年轻才是主力

从年龄结构看，电视观众的年龄段分布较为均衡，网民的年龄段主要在集中在年轻人群，20～29岁的网民接近30%，30～39岁为23%，10～19岁为19.4%，也就是说10～39岁的年轻网民占72%，相对应的15～44岁电视观众占比为52.4%，年轻网民比年轻电视观众高出近20个百分点，网民年轻化成为不争的事实。

图1 2017年6月全国网民的地区分布

1.4 学历较高，学生人群最多

从学历看，网民学历较电视观众高，小学及以下学历的人群，电视观众为34%，而网民仅为16%，低学历观众高于网民18个百分点；高中及以上学历，电视观众为29.5%，而网民为46.2%，高学历观众低于网民16.7个百分点。

从网民职业构成看，学生最多，以24.8%居第一，其次是个体户/自由职业者，比例为20.9%；企业/公司一般职员居第三，比例为12%。

2 上网特点

2.1 移动互联举足轻重，智能电视接入增加

网民的上网设备五花八门，从传统的台式机到便携性能极佳的手机，再到智能设备，在“互联网+”时代，有着越来越多的接入方式，不同的上网设备会导致网民不同的上网习惯。从统计数据看，2017年6月中国手机网民规模达7.24亿，使用手机上网人群占比由2016年底的95.1%提升至96.3%，大幅度领先于其他上网模式，基本可以说网民人手一部手机上网，移动互联网络的地位无可争议。

比较2014年和2017年6月的数据可以看出，台式电脑、笔记本电脑、平板电脑的使用率在不同程度的下降，手机的使用率却在攀升，另外，电视机作为智能家居设备的代表使用率在逐渐提升，从2014年的15.6%上升到2017年6月的26.7%。电视机盘踞在客厅与网络连接，大屏依托网络的海量资源，有了新的生机，同时，智能电视对有线电视的冲击也是显而易见。如图2所示。

图2 互联网接入设备使用情况（截止2017.6.）

2.2 上网地点多样，家庭上网比例最高

在移动互联的时代，场景应用进入我们的视线，各种应用与使用者的生活场景实现即时连接，出门约车、排队浏览、在家买买买，网络应用与使用环境息息相关，研究网络的使用地点也成为了一个重要课题。

网络使用地点灵活，比电视收看方便，家庭、单位、网吧、公共场所和学校，基本涵盖个人生活的各种场景。从互联网接入地点来看，家庭是最重要的使用场所，在家庭中的使用率达到85.9%。家庭同时也是发生电视收视行为最主要的地点，电视与网络在家庭短兵相接，但这种竞争不具有唯一性，大屏与小屏伴生成为家庭生活常态。

除了家庭之外，互联网在单位和学校的接入率分别为38.4%和14.5%，两项相加有52.9%，超过半数的人能在职业地点与互联网连接。公共场所有17.1%的接入率，有更多的碎片时间进入网络。另外，网吧有17.3%的接入率。

2.3 人日均上网时间超过收视时间74分钟

考查近五年用户每天的网络和电视使用时长发现：从2012年起，电视观众的人日均收视时长在小幅下降，而网络用户经过2013年的跃升后上网时间仍略有增加。从数据看，2016年网络用户人均日上网时长已达226.3分钟，而电视观众的人均日收视时长仅为152分钟，人均上网时间大幅超过电视收看时间。如图3所示。

图3 用户人均日网络使用及电视收视时长

3 互联网应用

多彩的网络源于其大量丰富的应用，在手机端的应用短小精悍针对性强，已覆盖生活的方方面面，它们不仅仅是娱乐工具，还是生活的得力助手。CNNIC考查了17大类手机应用软件的使用率，即时通信、网络新闻、搜索三大应用的使用率分列前三，它们的使用率分别是92.3%、82.4%、81.9%，见表1。

表1 手机应用使用率（2017年6月）

综合各方数据，我们发现：

3.1 即时通信软件成为切入移动互联网的首选

手机应用中即时通信软件的使用率为92.3%，其中代表性软件为微信和QQ，仅微信在2016年下半年的日登录用户已经达到了5.7亿，即时通信软件作为移动互联网的流量入口的核心地位已经确立。微信朋友圈和QQ空间作为即时通信工具所衍生出来的社交服务，用户使用率分别为84.3%和65.8%。另外，据2014年的数据，网购用户与微信用户的重合度最高，网购用户中微信用户占比为70.6%；网购用户与QQ空间用户的重合度排在第二位，网购用户中的QQ空间用户占比为55.2%。即时通信软件带来巨大的人流量，同时又具有高度的用户粘性，拥有可观的潜在消费能力。传统媒体由即时通信软件作为切入口进入移动互联网市场，分享软件流量，将用户、服务、内容三方进行连接是可取之举。

微博作为社交媒体，得益于名人明星、网红及媒体内容生态的建设与不断强化，以及在短视频和移动直播上的深入布局，用户使用率持续回升达到35.7%。

3.2 互联网新闻碎片化阅读特征明显，深度新闻关注度不高

手机网络新闻的使用率达到82.4%，根据2016年CNNIC对用户手机网络新闻浏览行为的调查表明，超过六成网民每天上网看新闻，与民众休戚相关的社会新闻题材是网民关注的新闻重点。午间和晚间是浏览高峰，从早晨开始新闻的浏览量就逐渐增加，全天浏览高峰出现在22∶00～23∶00。

互联网新闻碎片化阅读特征明显，深度新闻关注度不高，只看新闻标题和基本只看首屏内容的用户比例共达到30.5%。单次浏览新闻在30分钟以内的网民比例高达62.4%，其中26.6%的用户浏览时间在10分钟以内。

传统媒体在“两微一端”的推送内容和推送时间的选择上应充分考虑上述特点。

3.3 手机偏爱短视频，视频观看时长不及大屏

手机网络视频的用户量已超过5亿，网民使用率超过72.6%。目前电影、电视剧、综艺节目在各终端均受欢迎，设备终端不同，用户的内容偏好也有所不同，在台式电脑/笔记本电脑和平板电脑上，用户更爱看长视频；在手机上，短视频尤其是搞笑类视频和游戏视频的偏好度较高。

从不同终端设备的收看时长来看，网络视频用户在台式电脑/笔记本电脑上看视频的时长最长，有32.4%的用户每天通过它们收看网络视频的时长在2小时以上。其次是平板电脑，收看时长在2小时以上的用户比例为20.9%，用户在手机上看视频的时长相对较短。电视剧、电影等长视频节目强化了用户粘性，8成以上的视频用户使用台式电脑/笔记本电脑、平板电脑收看视频节目的日均时长在30分钟以上，而在手机端，这一比例为56%。如图4所示。

图4 每天不同终端设备视频收看时长

3.4 手机订外卖，在线教育持续升温

互联网风口不断转换，热点一触即发，大家都期望能够“乘风破浪”。手机订外卖、在线教育课程继2016年80%以上的高速增长后，2017年上半年仍保持高速增长。手机网上订外卖的半年增长率最高，为41.4%；其次是手机在线教育课程为22.4%；再次是手机论坛/bbs及手机旅行预订，半年增长率分别是15.6%及14.2%。

近7成网民使用手机网上支付，并且有进一步升高的趋势，手机网上支付的实现，进一步助推移动端消费的发展。

3.5 网络黄金时段从晚8点到晚10点

内容生产以后进入推送环节，了解用户使用习惯对提升推送效果有一定帮助。从五类APP用户使用时段分布图看，APP使用和人的作息时间相关度较大，中午和晚间休息时间使用率较高。其中，即时通信、微博社交、综合电商和综合资讯，这4类APP都有相似的走势。从早晨开始，使用率逐渐增加，在中午达到一个小高峰，然后略有下降，保持在一个相对高度，到傍晚开始一路走高，直到形成当日最高峰后迅速下降。综合电商和即时通信类APP的使用峰值出现的时间基本一致，在12∶00及20∶00各有一个峰值，微博社交类APP使用高峰的时间略微滞后于综合电商和即时通信的高峰时间，晚高峰出现在22∶00。

网络直播类APP的使用略微特殊，全天有五次高峰，分别出现在10点、17点、19点、22点和0点，0点是所有软件使用峰值最晚的一个时间点。晚间20∶00是综合电商、即时通信、综合资讯类APP使用的高峰期，却是网络直播APP使用的低谷时间。

另外，综合资讯类在晚间20∶00～22∶00有将近持续两个小时的高峰时间，比其他类别峰值持续时间要长。如图五所示。

在资讯泛滥的时代，信息会被迅速湮没，掌握用户使用规律，对选择合适的信息发布时点有积极作用。

图5 五类APP用户使用时段分布

3.6 APP百强榜视频新闻客户端数量较多，芒果TV成为传统媒体唯一代表

根据QuestMobile发布的2016年APP户数规模百强榜。

微信居所有软件之首，月活跃数达到8.5亿，微博为3.4亿。

视频APP：腾讯视频最高，为3.9亿，爱奇艺次之，为3.7亿，优酷视频2.9亿，与前两家有一定差距，另外芒果TV也颇具规模，为0.7亿。腾讯、爱奇艺在百强榜上分列第5、6位，另有多个视频APP上榜，足见网络视频需求的旺盛；

新闻方面：腾讯新闻以2.2亿排第一，第二是今日头条，为1.7亿，第三位的是天天快报，为0.9亿。百强榜上有多个新闻类APP上榜，但未出现根植于传统媒体的APP。

音频方面：只有喜马拉雅FM上榜，月活跃用户为0.3亿。

各类应用市场是客户端下载的重要途径，也是传统媒体APP向外推送的重要渠道，依托各自的品牌，小米、华为、OPPO的用户数量分列应用市场前3位，见表2。

表2 2016年度APP用户规模百强榜（部分）

结束语

大数据时代数据就是基础性资源，也是重要的生产力，通过网络服务，我们对此的认识越来越深刻，从信息推送到商品推荐再到社交关系的连接，网络服务越趋精准。

对于新媒体我们面对更多的变量，不仅要考虑用户特征，还要考虑用户使用习惯，使用设备、接入环境、操作时段等都是我们关心的问题，对用户特征、使用场景的认识和划分越充分，内容的生产和传播也就越加精准。有了内容和传播的保障，服务才可以跟进，实现用户、内容、服务的连接。另外，保持对其他平台的关注，有助于我们选择更好的平台，借船出海，快速融入新媒体的大潮。

TP315

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2096-0751（2017）10-0014-06

顾 茜 贵州广播电视台 编辑

审稿人：周速飞 内蒙古广播电视网络集团有限公司正高级工程师

王学敏