浅谈电视观众的视野宽度

马安平

[关键词]电视观众;视野;宽度;社会接受

以电视为媒体的社会传播活动中,作者为了完成传播活动的总任务,往往采用一些符合受众心理活动特点和规律的手段和方法。受众群体还因与社会层次、知识认知深度的不同而产生不同的宣传效果。电视传播与观众需求的契合,始终贯穿于电视节目的整个生命之中。将图像与文字有机的结合,不仅培养、激发、创造观众的视觉热情,而且更自然的将观众想表达的意愿融于电视节目之中。传播的实施取决于传播者,却根源于受众。不同受众对不同媒体的选择以及他们对媒体的视野宽度在某种程度上决定各家媒体传播的成败。

接受美学观点认为,文学的接受活动具有社会接受和个人接受两种形态。所谓社会接受,指一部作品脱胎之后,到达读者之前,已经取得社会的占有形式。在作品产生和个人接受之间存在的各种“社会中介机构”,如出版社、文学批评、文学宣传等。它们从不同社会的、阶级的、集团的角度指导读者如何评价作家作品。社会接受是作品达到读者中的必经途径,但社会接受又是以个人为前提的。虽然个人接受必须在社会接受的基础上和指导下进行。接受美学的代表人物姚斯认为,无论任何作品,读者都是以自己 “生活的和文学的期待视野出发去看待的”。

我们把电视传播的过程置之于这种接受美学的分析置之,可以看到,任何一个电视节目都是通过某一具体的传授机构进行的传播的。如目前,我国绝大多数报社、电台、电视台都是党和政府的喉舌,党和政府要求它们为其服务,贯彻党和政府的意志。这种社会接受规范我们的电视节目与观众之间的关系,它在个人接受之前、之中和之后,影响着观众对每一具体电视节目的评价、认识和了解。而作为每个个体观众的接受又是与其生活的认知程度和节目的个人期望密不可分的。观众的视野宽度包括所处的地位和状况,他所受教育的水平,生活经历和经验,他的价值观和道德观以及性格等多方面。作品的视野宽度表现为,他对电视传播规律性的认识,以及他的审美观、审美情趣等。可见观众的视野宽度的差异,形成看电视的不同动机,和对某一类型节目的兴趣和需要的选择。

因此,观众的视野宽度不仅决定着对电视节目的选择,同样也决定着电视传播发生影响的可能性,以及看电视的可能性,并且表现在对节目的评价过程中。借鉴接受美学的理论分析电视传播,我们可以判定观众期待的视野宽度的构成对电视节目价值生成的影响作用。

从不同阶级状况和生活方式的差异看,电视把节目传播给不同阶级状况的观众。作为接受对象的个体,其社会结构心理状态的差异对节目的传播效果构成影响。马克思的阶级划分方法认为,阶级是一种由社会结构决定的客观存在,它由社会的物质、社会或者经济的存在条件所决定。有着共同经历的人往往在对共同利益的追求中达成共识。对于传播的信息,观众往往依据自己群体的共同经验进行解码。

各种不同的接受群体中,生活方式的差异是其显著的标志。它构成不同群体对电视传播的不同期待。人们生存条件的不同,对他们的心理、行为思想、情感等性格方面的深刻影响,表现在对传播价值取向之中。电视传播的意义需要观众借助个体生活经验和社会经验进行解码。每个人采用与自己社会地位相等的接受经验对信息进行解码。如果电视节目能够表达他们的兴趣,观众从中可获得愉悦。而当传播内容与观眾观念相悖时,观众往往从不同社会立场出发加以评判,或屈从或否定。

社会分类理论把大众传播的接收对象因年龄、性别、种族、职业等方面的特征,划分为各自的“社会集合体”,属于同一集合体的观众抱有比较一致的社会观、价值观,他们大体选择相同的传播工具,接触相同的内容。另一方面,电视节目把各种不同阶层、不同生活状况的内容源源不断地传输给大众,吸引广大的受众。有数据研究表明,电视具有“提前社会化的”功能。电视传播的内容对广大的观众而言,能够满足他们对不同生活状态的好奇和实现自己梦想的心理期待。即便这种生活方式离自己十分遥远,也并不能阻断他们的期待愿望。个人价值观的形成是社会化过程中完成的,而大众传播早已被视为社会化的重要因素。大众媒体所传播的观念和行为方式对受众起着直接的和潜移默化的影响。人们通过媒体了解进而确认媒体所描绘的生活方式,正是自己的生活方式,进而积极参与传播过程。同时人们通过媒体而感到并接受的生活方式,不仅属于自己,也属于其他各阶层的人。因此,社会公众的社会心理视野宽度便成为传播中的重要研究依据。我们常说的雅俗共赏正是建立在对受众这种可能的接受心理之上的。

从文化程度与媒体观念的差异看。近十几年国内各地的受众调查反复证明,文化水平通常是媒体接触和使用最具解释力的一项人口特征。社科院新闻研究所孙五三女士做过统计分析,她认为文化程度和媒体接触行为的水平的关系应包括两个方面,一是媒体接触频率,二是对媒体内容的选择。一般文化程度高的居民有较高的媒体接触倾向,而不同文化程度的人在选择媒体内容方面有广泛性和单纯性差异。高文化程度的居民倾向于选择较多类型的内容,低文化程度的居民使用媒体内容的范围比较窄,内容也较简单化。由此可见,文化程度的高低制约着人们信息需求的深广度,左右着人们的收视行为和视野宽度。

电视传播的价值受到创作意识和接受意识二方面的影响。接受美学观点认为,创作意识来源于传播者,实现其作品价值必须依赖于观众的接受和理解。一条新闻的选材和报道角度,一档节目的创意和拍摄手法运用都必须得到观众的肯定。观众的接受态度支配传播者在节目的创作过程中,从策划设计、传播内容到表现形式诸方面自觉地估计和预测观众。观众期待视野的形成,在相当程度上受制于文化程度的高低,呈现出各种不同的社会文化心理和审美心理的期待状况。

大量研究资料表明,不同文化程度的观众在看电视的方式、兴趣和观念上呈各异特征。但这不能简单地理解为文化水平对受众的行为构成直接的因果效应。它需要受众媒体观念的中介和传导。较高文化程度的受众媒体观念的现代化程度较高,导致受众有较高频率的媒体接触。他参与媒体的接受活动较多,主动识别、归纳、分析传播信息的能力较强。如果一个人虽然具有较高的文化水平,但媒体观念的现代化程度较低,他在接触媒体时也可能表现出低文化程度受众所具有的特征。因此,对电视观众研究不仅是对其文化水平的关注,更需要从媒体文化的角度去体察人们在接触电视传播时表现出的文化方面特征。媒体占有情况,媒体接触频率以及不同的媒体内容爱好,构成相同文化程度观众的不同接受心理。如中国社会科学院新闻研究所的调查显示:受众媒体观念越积极,越偏好媒体纪实类、现代戏剧类和说服类内容。□(编辑/刘佳)