我国休闲生态农业互联网+模式与优化——以上海为例

王宇露， 朱依婷， 王 元， 张明亮， 李 强

(上海电机学院 商学院， 上海 201306)

我国休闲生态农业互联网+模式与优化
——以上海为例

王宇露， 朱依婷， 王 元， 张明亮， 李 强

(上海电机学院 商学院， 上海 201306)

互联网应用到农业领域已经成为了当前农业发展的大趋势。从我国休闲生态农业发展现状及存在问题入手，在对上海地区进行探索型调研的基础上，分析了互联网+在我国休闲生态农业的运用现状与问题，提出了运用互联网+推动我国休闲生态农业发展的对策：要做好切实可行的休闲生态农业电子商务的发展规划；增强信息检索服务，提供个性化和精准化推荐；要配合电子商务，利用双重质检打造可视化新模式，提升信用保障。

休闲生态农业； 互联网+； 电子商务； 探索性调研； 以上海为例

目前，在大多数城市的偏远及农村地区，如上海和北京的郊区和农村，已经形成了一定规模的生态农家乐，相对于城市的现代化，许多都市人都开始选择这样的农家乐作为周末及节假日的娱乐体验[1]。为了解现有的休闲生态农业企业运营模式及如何运用电子商务发展现有休闲生态农业，笔者展开了探索性调研。通过实地调研上海的85家生态农家乐、生态农庄等后发现，有近20家休闲生态农业企业已经具备了一定的规模和体量，客流量也趋于稳定，形成了产业化经营的项目，收入稳定，效益高，也比较容易持久发展。但同时，也有很大一部分休闲生态农家乐在运营前没有规划；有些规划者自己也没有农庄生产经营的经验，只是以场地来规划自己的项目，而不是根据个人的资金和市场来选择做什么项目，再根据场地的特点去进行规划和设计，如此便造成布局混乱以及资金的无效使用。许多个体经营的生态农家乐没有自己的品牌，生产出的生态农产品质量良莠不齐，消费者的权益无法得到保障，自然也就不会选择去这样的生态农家乐或农庄消费。

虽然休闲生态农业企业的现状并非很乐观，但是，随着互联网的发展及普及，休闲生态农业企业的发展充满了机遇，存在很大的潜在发展空间。目前，互联网应用到农业领域已经成为农业发展的大趋势，互联网已经在农场运营、产品生产跟踪与销售等领域逐渐普及，无论是在城市还是偏远的农村，都能够见到互联网应用于农业的影子[2]。就目前发展形势而言，互联网对我国农业发展起到了巨大的推动作用，可以预见在不久的将来，我们的农业会更加迅速地与国际接轨，向现代化生态农业的方向推进。本文分析了我国休闲生态农业的发展现状和存在问题，在对上海地区休闲生态农业进行调研的基础上，分析了互联网+在我国休闲生态农业的运用现状与存在的问题，提出了运用互联网+推动我国休闲农业发展的对策，对尝试互联网+特色农业电商营运的发展模式有积极意义。

1 我国休闲生态农业发展现状及存在问题

1.1 发展现状

如今，越来越多的城市居民选择到农村度假，休闲生态农业方兴未艾。数据显示[4]，截止2016年底，全国各类休闲生态农业年接待游客近21亿人次,营业收入已经超过了5 700亿元。预计随着人们生活水平的提升，我国休闲生态农业仍有非常大的发展空间。中商产业研究院发布的《2016—2021年中国休闲农业行业市场分析及投资前景咨询报告》指出，在“十三五”期间,我国的休闲生态农业接待人次和经营收入将会增长15%左右。到2020年，休闲生态农业将成为横跨农村一、二、三产业的新兴产业，市场规模将接近7 665亿元，也将会成为促进农民就业、增收与满足居民休闲及娱乐需求的民生产业。

总体来看，我国具有发展休闲生态农业的资源禀赋优势。华东和华中地区的休闲生态农业资源占比最为丰富，休闲生态农业的发展水平也较高；而东北和西北地区发展休闲生态农业则存在先天的不足[5]。各地休闲生态农业的发展情况如表1所示。

表1 各地休闲生态农业的发展情况

由于城市化进程和各地经济发展水平的差异，我国休闲生态农业的发展也呈现出不均衡发展的特点：北京、上海以及东南沿海发达地区，休闲生态农业发展较早，服务水平较高，业态也较为丰富；云南、新疆、四川、河南等旅游业较为发达地区也较早引入了先进的休闲生态农业技术，并同时发展了旅游、农、渔、牧业。

1.2 存在的问题

1.2.1 缺乏宏观控制和指导 目前，我国的休闲生态农业还处在起步阶段，尚未形成比较统一的区域规划以及合理布局。由于缺乏宏观控制和指导，一些地方政府在看到休闲观光农业项目在带动区域经济发展中的成功经验后，忽视了各地资源禀赋的差异、各地经济发展模式的不同，在缺少深入调研内、外部发展环境的基础上，盲目效仿投资，不仅造成资源浪费和低水平重复建设，而且增加了投资的风险，耽误了地区经济转型升级发展的良好时机。

1.2.2 档次较低、功能单一 总体上，我国高品位、多功能、知识型特点的休闲生态农业项目较少，大多数休闲生态农业项目都存在规模小、档次低、布局分散等特点。究其原因如下：① 由于部分项目缺乏可以长久发展的特色农业，加之人文景观、自然风光等资源条件基础不够坚实，造成档次不高；② 由于我国休闲观光农业的内涵挖掘不够，功能较单一，没有能做到很好地把农业基地建设、游客观光、休闲度假以及旅游产品开发等有机结合起来。

1.2.3 营销传播手段单一、力度较弱 我国很多休闲生态农业经营者由于知识素养层次较低，对现代营销技术与理念掌握不够，导致营销传播的力度不够，效果不佳。具体表现为以下方面：①不少休闲观光农业景点的营销传播手段单一，大部分依赖于口碑传播，导致接受信息的受众较少，制约了市场的拓展力度；② 很多休闲生态农业经营者忽视新媒体、互联网等传播手段，对新媒体、互联网营销传播的投入较少，也在很大程度上影响了游客对项目的了解和认知，不利于市场的开发。

1.3 休闲生态农业运用互联网+的优势

应该说，休闲生态农业在其20多年的发展历程中尝试过许多营销模式。在地方政府的支持下,不少休闲生态农业项目的营销规模、造成的声势和效果甚至不亚于任何一个成熟的商业项目。但是，总体上，受资金缺乏、经验不足、行业发展基础薄弱等因素的影响，我国休闲生态农业依然处于产业发展的起步阶段，未来市场空间十分巨大[6]。随着互联网技术的兴起和国家互联网+战略的提出，不少休闲生态农业企业已经开始运用互联网+的理念、技术和商业模式，提高了市场占有率，扩大了销售。笔者认为，在互联网+环境下，利用互联网信息技术搭建的农业特色产品的销售交易平台，将使农产品的生产交易流程扁平化，不仅拉近农产品产、销之间的距离，而且减少农产品从产地到餐桌的流通环节，降低交易成本[7]。此外，还可以实现农产品产销的充分对接和产地追溯，能够大大减少生产的盲目性，实现全天候销售，保障产品质量。

建设生态文明是关系人民福祉、关乎民族未来的长远大计。2013年，长江委积极落实最严格水资源管理制度，严守“三条红线”，扎实推进水资源管理，不断加强水资源、水生态环境保护，努力让一江清水造福两岸亿万人民。

2 互联网+在我国休闲生态农业的运用现状与问题

2.1 运用现状

互联网+休闲生态农业主要依托的是计算机网络的通信技术，按照交易对象的不同，主要有B2B和B2C两种运作模式[8]。B2B模式主要针对休闲农业中的一些旅行社、乡村旅游企业等；B2C模式则主要针对客户提供一些更方便其使用的信息咨询。基于B2C模式下[9]的电子商务平台，游客可以直接在网上方便地选购自己想要的休闲旅游产品。

现在许多B2B、B2C平台，如淘宝网、京东和易购等综合性的网上交易平台，休闲生态农业企业可直接进入并销售产品或作为这些平台的供货商。通过这样的方式，休闲农业企业能够借助具有强大竞争力的平台力量，增加自己的网络销售渠道。这些电子商务交易平台可提供4种运作模式，即站点平台模式、分销模式、引擎搜索模式以及直销预订模式。其中，站点平台模式为农村休闲旅游企业之间或农村休闲旅游企业与游客之间提供了一个活动的平台，方便他们之间的销售操作和往来；分销模式主要针对相关休闲农业旅游产品的预订，如客房、机票或旅游路线等；引擎搜索模式主要为各种休闲旅游产品及服务提供一个有效的价格对比平台；直销预订模式，即省去中间环节的一种经营模式，方便休闲农业企业与游客之间的有效沟通和交流。

以调研的上海若田小镇为例。上海若田小镇是位于上海市浦东新区大团镇的一家生态农庄企业。该农庄企业依靠互联网平台取得了快速发展。不同于传统生态农业企业，若田小镇以休闲、度假、自驾游为主，吸引一些户外、野营游客，借助互联网+的优势，通过美团、去哪儿网等电子商务平台定时发布活动消息，用民俗村、农家乐等生态休闲特色吸引了不少游客歇脚、就餐，体验远离喧嚣城市的淳朴乡村生活，也帮助企业提升了很大的客流量。特别是在夏、秋旅游旺季，接待游客数量和营业收入等得到了很大提升。表2所示为若田小镇运用互联网+前、后的情况比较。

表2 若田小镇运用互联网+前、后的情况比较

2.2 存在的问题

2.2.1 运用水平整体较为低下 总体上，休闲农业企业一般都地处较为偏僻的农村地区，这些地方交通多不发达，信息相对闭塞[10]，当地政府对于电子商务缺乏必要的认知，对如何利用互联网+发展休闲生态农业，缺乏统一、明确的发展规划，从而导致休闲生态农业应用电子商务的整体水平较低。许多休闲农企以家庭为单位经营，规模较小，且农场主多为中年人，对互联网技术的掌握并不深入，有些甚至完全没有电子商务平台扩展的意愿，这在很大程度上限制了休闲农业中的网络贸易。此外，我国电子商务行业起步较晚，也就不可避免地导致了休闲农业电子商务水平整体较低下。

笔者通过探索性调研，对上海地区的85家生态农家乐、生态农庄进行了深入调查、访谈与数据分析。调研结果发现，只有24%的休闲生态农业企业在电子商务平台上具有了一定规模的发展，形成了产业化经营；有33%的休闲生态农业企业在采购、营销、售后服务等部分价值链环节运用了互联网+理念和技术，但运行情况并不太好；另外，有42%的休闲生态农业企业的运营仍然停留在传统的方式上，几乎没有涉及互联网技术。表3所示为上海生态农业企业运用互联网+情况汇总。

表3 上海生态农业企业运用互联网+的情况

总之，上海作为全国经济发展水平的龙头之一，休闲生态农业企业在互联网+的运用方面仍有非常大的空间可以拓展和深化。以上可见，我国休闲生态农业运用互联网+的一个大致的水平与发展潜力。

2.2.2 缺乏个性化服务 调研发现，现有的农业休闲旅游电子商务网站普遍存在网页宣传以及介绍粗略、不全面的现象[11]。而客户希望通过电子商务平台了解更多、更全面的休闲农业企业的相关景点、内容和介绍。

为了对消费者的需求有更深入地了解，笔者根据便利抽样原则，从参与上海休闲农业消费的顾客群体中随机选取了110个样本，其中，有效样本104个，有效样本数占94.5%，故此样本具有可信性。表4所示为样本的描述性统计结果。由表可见，在被调查的人群中，样本的男女比例、年龄层次合理。

表4 样本的描述性统计

另外，根据笔者前期的市场调研，发现消费者偏好的生态游类型趋于多样化，有80.77%的消费者偏好果蔬采摘类生态游，有44.23%的人偏好花草景观类，60.58%的消费者偏好捕捉垂钓类，36.54%的消费者偏好景区类游玩。但是，由于对市场的区域概念比较模糊，休闲农业企业的网站往往不能对市场准确定位，因此，在服务模式和运营模式上缺乏自身的个性化。许多休闲农业企业无法对市场做出准确判断，也就无法摸清消费者真正的需求点。

2.2.3 食品安全信用保障度低 基于电子商务平台下的休闲农业产品交易不同于传统的交易方式，虽然便捷了许多，但是消费者在下单时无法有效、全面地看到产品；另一方面，民众对食品安全方面的问题越来越关注，消费者在消费时对于生态农产品的绿色、安全与否总是存在疑问[12]。根据对同一样本的考察，对生态游最注重的方面“绿色食品质量”被放在了第一位，有76.92%的消费者选择；其次是“交通便捷因素”，有61.54%的消费者选择；第三是“价格优惠程度”，有55.38%的消费者选择；由此可见，食品安全是决定消费者选择消费的至关重要的因素。与此同时，在同一份调查问卷中还设置了一个复现问题——“哪点最吸引消费者”，即消费者关注点分析，结果有52.38%的消费者选择了“食品安全”，排名第三的才是“折扣力度”，占比9.23%，可见，食品安全及质量的重要性可见一斑。表5所示为消费者关注点分析结果。

表5 消费者的关注点分布

然而，现在消费者往往是根据以往消费者的购买经验、评论或上传的图片来判断产品的质量；而有些不良商家为了经营需要往往会上传一些不切实际的评论或图片，误导消费者。因此，在产品质量上，电子商务平台能做到的网络信用保障程度偏低。

3 运用互联网+推动我国休闲生态农业发展的对策

面对我国休闲生态农业中运用互联网+存在的各种问题，迫切需要通过以下对策来解决。

3.1 做好切实可行的休闲生态农业电子商务的发展规划

为提高各地休闲生态农业整体的互联网+运用水平，地方政府首先应根据当地实际情况，因地制宜地做好休闲生态农业电子商务的发展规划。相关旅游管理部门以及乡村政府应结合自身情况对本地区的近、中、远期的关于休闲农业的电子商务建设模式做出切实可行的规划；在计划实施过程中，对问题及时反馈，以便及时调整建设方案。在此过程中，应充分发挥政府的职能，对相关从业人员做好培训，提高他们利用互联网的水平，以促进休闲农业的发展。

3.2 增强信息检索服务，提供个性化和精准化推荐

休闲生态农业的互联网+运用缺乏个性化服务的一个深层次原因就在于未建立了大数据平台，从而难以提供个性化的服务。实际上，在互联网时代，大数据概念[13]的提出为企业提供了一条将无形数据转化为有形资产的有力途径。基于大数据的电子商务是指企业利用存储的用户海量信息资源(即所谓的大数据)，建立数据分析模型，以此实现对用户需求的精准分析，从而制定满足用户需求的各种商务决策的活动[14]。

在信息爆炸的网络经济时代，消费者已经难以对大量的信息资源进行高效和实时地筛选、分析。因此，开展基于大数据的电子商务应该借助于大数据技术来着重增强企业的信息检索服务，以此帮助消费者能够快速、准确地找到符合自身需求的产品，并通过对不同客户购买记录和浏览记录的采集和分析，为不同种类的客户提供个性化、精准化的产品推荐和推送服务，通过缩短消费者购买筛选的时间，提升客户的满意度，扩大销售。

3.3 双重质检打造可视化新模式，提升食品安全信用保障

随着休闲农业电商的发展，可以预测可视农业将会成为休闲农业未来发展的一个重要方向。可视农业是指利用物联网、云计算等现代信息技术将农作物生长的全过程展现给消费者，从而增强消费者购买信心的一种现代农业模式。

可视农业可以采取国际公信度较高的农产品检验准则，通过互联网平台对农产品进行质量检测，确保农产品的绿色、健康，实现线上监督质检产品的合格与否[15]。可视化农业不仅能够解决食品安全问题，同时还能够解决农副产品的销售难问题。此外，可视农业还能在农业企业在生产前就可获得订单，并从农产品升级中获得溢价。客户在电脑的一端就能看到另一端农作物的生长情况及卫生情况，轻而易举地就能决定是否要去某家休闲生态农业企业进行消费。与此同时，电子商务可以建立客户信息反馈平台，消费者可对收到的绿色产品进行实物图片反馈，上传出游视频、照片等，对平台上的服务点评打分，为其他消费者购买提供参考，真正让消费者自己做一次质检员，感受到自己吃到的是真正的绿色生态农产品的安全感。

4 结 语

随着人们生活水平的提高，休闲生态农业旅游逐渐成为了我国人民休闲度假和娱乐的一种重要选择。互联网+与休闲生态农业的结合相较于传统休闲农业尽显优势。虽然互联网+使得休闲农业企业的发展充满了机遇，但是，目前我国休闲农业生态模式中电子商务的运用还存在着一些问题，需要有针对性地进行解决：针对电子商务的整体水平低下的问题，要做好切实可行的休闲生态农业电子商务的发展规划；针对休闲农业电子商务缺乏个性化服务的问题，要增强信息检索服务，提供个性化和精准化推荐；针对农业休闲旅游电子商务食品安全网络信用的保障度偏低的问题，要配合电子商务利用双重质检打造可视化新模式，提升食品安全信用保障。

总之，互联网+提供了一个平台、一种新的手段，能否成功运用于我国休闲生态农业，关键在于寻找一些符合我国国情和休闲生态农业特点的盈利模式和农产品销售新模式及新常态，围绕特色与方向，积极尝试互联网+特色农业电商营运的新发展模式。

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Internet-plus Modes of China’ Leisure Eco-agriculture and Their Optimization with Shanghai as an Example

WANGYulu,ZHUYiting,WANGYuan,ZHANGMingliang,LIQiang

(School of Business， Shanghai Dianji University， Shanghai 201306, China)

From the state of leisure eco-agriculture in China, this paper studies the current situation and existing problems of the Internet-plus leisure ecology in China based on an exploratory survey in Shanghai. Measures using Internet-plus to promote development of China’s leisure eco-agriculture are proposed. First, a feasible development plan should be made for the leisure eco-agriculture based on e-commerce. Information retrieval services should then be strengthened to provide personalized and accurate recommendation. Double inspection of quality must be performed for e-commerce to build a visualization model of eco-agriculture that can guarantee credibility.

leisure eco-agriculture; Internet-plus; e-commerce; exploratory survey; Shanghai

2017 -08 -12

教育部人文社科青年基金项目资助(13YJC630174)；上海电机学院重点学科建设项目资助(16YSXK03)；上海市大学生科技创新项目资助(A1-5701-16-011-03-62)

王宇露(1978-)，男，教授，博士，主要研究方向为组织行为与战略，E-mail: lulu_wyl@126.com

2095 - 0020(2017)06 -0361 - 06

F 326.5;F 713.36

A