茶叶生产与品牌管理

张 菲 鲁成银 林 智 周 利

（中国农业科学院茶叶研究所，310008）

斯里兰卡茶叶考察报告（二）

茶叶生产与品牌管理

张 菲 鲁成银 林 智 周 利

（中国农业科学院茶叶研究所，310008）

斯里兰卡茶叶最早于1824年由英国人从中国引进，1829年阿萨姆茶树种子从印度加尔各答引入到斯里兰卡，第一个商业茶园成立于1867年，由James Taylor在Loolcon⁃dore庄园种植。茶叶在斯里兰卡经济中占重要地位，2016年茶叶出口额12.7亿美元，占其外贸出口额的12.31%，占农业总出口额的54.55%，茶叶产值占GDP的1%，创造约200万人的直接或间接就业，相当于其全国人口的10%。

目前，斯里兰卡茶叶种植面积为20.3万hm2，其中52%是无性系茶园。斯里兰卡茶叶种植模式主要分为大种植园模式和小农户种植模式，其中小农户种植面积为12.14万hm2，占总面积的59.78%，但其产量占74.5%。斯里兰卡是世界最大的传统红茶生产国和出口国，其茶叶年产量约为33万t，占全球的6%，其中90%以上用于出口，目前主要出口到130多个国家。

斯里兰卡茶叶产区主要集中在岛屿中部的高地和南部的丘陵地区，根据地理气候条件和地形分为7大茶区，以海拔高度为主要指标，分别为高海拔茶区NuwaraEliya（1900m）、UdaPussellawa、Dimbula（1000～1700m）、Uva（900～1500m），中海拔茶区 Kandy（600～1200m），以及低海拔茶区Sabaragamuwahe（760m）、Ruhuna（600m）。各个茶区因其不同的海拔、温度和湿度条件，形成了独特香气、滋味、浓度、汤色的红茶。4个高海拔地区茶叶生产存在季节差别，其中Uva茶区只在8—10月采摘，因为这几个月茶叶品质较好；Dimbula茶区品质最好的时间是每年2—3月。高海拔地区的茶叶产量占全国茶叶总量的25%左右，低海拔茶区则占到了60%以上。

一、茶叶品牌管理模式

品牌是进入世界市场的通行证。斯里兰卡主要通过注册全球地理标识（Global geographical indication）和知识产权法对“锡兰茶”品牌进行保护。目前已形成“国家地理标志+区域地理标志+企业品牌”的茶叶品牌管理体系。首先是“锡兰茶”地理标志，即“持剑狮子”标志（图1），该持剑狮子标志商标所有权归斯里兰卡茶叶局，目前已在全球100多个国家注册商标。使用该标志的茶叶必须符合以下标准：在斯里兰卡种植和加工，不能混有世界其他地方的茶；产品必须符合斯里兰卡茶叶局制定的严格质量标准；在斯里兰卡进行包装。其次，7个茶叶产区的地理标志（图2），由于各产区茶叶品质风格迥异，各具特色，这些特征对于专业茶叶评审人员是易于区分的，各地区分别注册地理标志。使用产区茶叶地理标志除了符合茶叶局规定的质量和纯度最低标准，还要符合该产区的相关标准，如茶叶必须完全在该气候产区内种植、鲜叶必须在原产地初加工。经过多年的精心挑选和品牌推广，狮子标志已经成为100多年来以高价值、高品质、高纯度和浓郁的香味而闻名的锡兰茶的象征，“锡兰茶”品牌已经成为全球茶叶的品质标准和斯里兰卡的名片。

二、茶叶品牌建设与管理

1.管理机构

图1 “Ceylon tea”持剑狮子标志

图2 7个茶叶产区地理标志

斯里兰卡对茶叶产业进行管理的主要部门有3个，即茶叶局（The Sri Lanka Tea Board，SLTB）、小生产者管理局（The Tea Small Holdings Development Authority，TSHDA）和茶叶研究所（The Tea Research Institute，TRI）。茶叶局是斯里兰卡茶产业最高行政管理机构，对全国茶叶生产、加工、贸易进行全面管理，主要负责保证茶叶质量、茶叶品牌推广和保护、收集和发布茶产业市场信息和数据、制定产业政策等方面。小生产者管理局主要为小规模茶叶种植户在茶叶种植时提供推广服务。茶叶研究所主要进行茶叶技术创新研究和推广工作。

锡兰茶的品牌管理主要由茶叶局执行，其总部位于科伦坡，下设6个部门，分别为推广部门、市场情报和信息部门、出口部门、茶叶专员部门、茶叶评审部门和分析实验室。茶叶推广部门专门负责在世界范围内对锡兰茶品牌的宣传和保护，其主要活动包括：（1）海外广告、促销和公共关系活动；（2）为销售纯正“锡兰茶”的斯里兰卡本国茶叶出口商和品牌所有者，以及非斯里兰卡进口商、经销商和品牌所有者在国际市场上的广告和营销工作提供支持；（3）代表斯里兰卡官方和“锡兰茶”品牌参与国际贸易展览会和其他重要会议论坛；（4）开展零售业务，销售茶叶局自有品牌和其他知名企业的“锡兰茶”产品，并负责管理位于康提的锡兰茶博物馆。

使用“锡兰茶”狮子标志需要向茶叶局申请，具体流程为：首先从茶叶局茶叶评审部门获得狮子标志申请表和申请指南；然后根据申请指南填好申请表格，连同茶样一起提交到茶叶评审部门；3个工作日内将得知评审结果，获批之后缴纳注册费5000卢比/年；狮子标志使用有效期1年，到期之前要再次经过评审合格才能继续使用。

2.质量安全监管

对品质的关注是斯里兰卡维护其茶叶国际形象和地位的重要基础。斯里兰卡政府对茶叶的种植、加工、出口、包装和质量检测等制定规范的标准，企业生产的茶在进入拍卖市场之前，茶样必须送到茶叶局的茶叶评审部门，以符合纯正锡兰茶的品质标准，该部门由独立的茶叶评审专家小组组成。同时，茶叶局的分析实验室对茶叶样品进行化学、农药和微生物标准测试和认证，以保证质量安全。不符合拍卖标准的茶叶，会由政府部门对其进行销毁，并对生产者进行严厉惩罚。此外，斯里兰卡政府还要求茶叶生产企业严格遵守国际质量标准，如 ISO3720、ISO22000、HACCP、GMP以及MRLs。

3.品牌推广

在品牌推广和宣传方面的努力也是锡兰茶品牌成功的重要因素。在种植、生产和拼配、包装、营销等各方面实行精细化管理，形成多种口味，适应不同国家的市场；在主要出口目的国设立专门办事处和咨询办公室，促进跨国信息交流。2016年斯里兰卡茶叶局在全球发起了大型公共关系活动，旨在确立锡兰茶在全球红茶中的顶级地位，斯里兰卡种植产业部部长亲自率领由政府官员和茶产业私营部门高管组成高级代表团来华推广锡兰茶，为2017年斯里兰卡茶叶商业种植150周年进行品牌宣传和推广造势。斯里兰卡茶叶局作为茶叶主管部门，不仅频频在世界各地亮相，通过举办推介会、品鉴会等在国家层面进行品牌推广，向终端消费者推广其产品，更是借助斯里兰卡茶叶商业种植150周年庆典，邀请了全球茶叶生产国、消费国的行业组织、专业媒体等聚焦斯里兰卡，从茶叶种植、加工到销售等进行全产业链的推广和展示，以向全世界营销锡兰茶。

4.扶持政策

对于茶农，斯里兰卡茶叶局帮助他们建设茶园，并视情况给予经济支持；对于茶叶企业，茶叶局除了提供参展机会外，还设立了茶企发展基金；茶叶局还设立了茶行业专项奖，每年以奖金形式表彰一批茶人和茶叶企业，以鼓励和支持他们对茶行业所做的创新。斯里兰卡在“锡兰茶”品牌保护和推广方面也投入了大量资金，如斯里兰卡贸易与产业部于2011年在20个国家花费850万卢比用于“锡兰茶”品牌保护，并于2012年又提供850万卢比在另外20个国家进行“斯兰茶”品牌保护。立法手段以及巨额的资金支持使得斯里兰卡茶叶品牌得到较大的保护。

三、对中国茶叶品牌建设与管理的启示

目前我国茶叶产量、面积、消费均位居世界第一位，随着我国国内茶园面积不断扩大、茶叶产量增加，以及全球茶叶产量不断增加，茶叶市场呈现供过于求的局面，国内国际市场竞争日益加剧，如何向国际推广中国茶文化，进一步提高中国茶的国际竞争力，仍然有一些亟需解决的问题。“锡兰茶”品牌的成功，与斯里兰卡在国家层面的品牌打造、管理和推广所做的努力和积淀密不可分，对我国茶叶品牌建设有重要借鉴意义。

1.做好顶层设计，对外统一宣传中国茶叶品牌，开拓国际市场

长期以来中国茶叶出口企业发展路径以规模扩张和价格竞争为主，“出口低价拼杀”，无序竞争，拥有自主知识产权、自主品牌和自主营销渠道的企业比较少，随着全球茶叶产量不断增加，国际市场竞争日益加剧，我国茶叶出口的传统优势正在弱化，中国茶叶出口将逐步从成本优势向综合竞争优势转变。在国家实施“一带一路”战略的历史机遇下，需要在国家层面做好顶层战略规划，整合产业优势资源，对外统一打造中国茶叶国家品牌，形成品牌合力，这已经成为中国茶叶开拓国际市场、提高国际竞争力的必然选择。首先，需要国家相关部委牵头，集合政府、专家学者、茶叶企业、行业协会等各方力量，形成智囊团队，制定国家茶叶品牌发展战略规划；其次，要创建统一的国家和产区茶叶符号标识，并制定统一的质量安全检测标准和品质标准，对品牌的审核、监管、使用等实行统一管理，以便于统一对外宣传；再次，要建立全国联动机制，推动全国一体化、统一的市场体系建设，构建全球茶业中心服务市场，抢占全球茶业制高点，取得茶叶定价话语权和产业主动权。

2.打造区域公用品牌，变区域资源优势为市场竞争优势

中国茶的独特魅力在于辽阔的茶叶产区、复杂多样的气候条件以及悠久的历史文化传承，形成了丰富的加工工艺和茶叶品类，这是中国茶业的显著特征之一，也是中国茶的竞争优势和增长潜力之所在。但是中国茶叶品牌建设起步晚，茶叶品类繁多、品牌分散、品牌竞争力弱，“名茶强势，名牌弱势”的局面尚未改观，未能全面显现中国茶叶蕴含的丰富价值。因此，要整合分散资源，通过打造区域公用品牌，壮大茶叶企业品牌，实施“区域公用品牌+企业品牌”的“母子”品牌运作模式，其中，区域公用品牌树立产业形象，企业品牌彰显企业核心价值和比较优势，是企业形象、产品品质和企业文化的代表，体现企业综合素质，以此实现“母子”品牌相互依存、共生发展。由于区域公用品牌的公有和集体属性以及搭便车行为，因此要加强区域公用品牌管理，包括品牌符号标识申请与许可、符号标识的使用以及知识产权保护等工作，严厉打击假冒伪劣产品。

另外，对于部分特色鲜明、品质突出、区域公用品牌价值显著的茶叶品牌，要充分利用名茶产地自然、人文和产品等资源优势，推行“小产区”模式。随着经济社会发展，我国已经进入到第三次消费升级的重要窗口期，消费需求向个性化、多样化、品质化方向转变，为“小产区”模式奠定了基础。“小产区”模式通过差异化的品牌战略，形成独特的细分市场，满足高端需求，是对我国茶叶品牌发展思路的丰富、补充和发展。

3.持续提升中国茶叶质量安全水平

茶叶质量是品牌的生命线和根本保证。斯里兰卡“锡兰茶”之所以百年以来享誉世界，除得天独厚的地理生态环境外，最关键的是政府、茶叶生产者强烈的环保意识、食品安全意识，并将其付诸于生产全过程。因此，应进一步加强我国茶叶质量安全管理与控制体系建设，一方面，要规范茶叶产前、产中、产后生产技术标准，严格按标准生产销售；另一方面，对品牌标识的申请、使用规则等要作出明确规定，对地理标志茶叶进行包括原产地域范围、原材料、生产技术工艺、质量、包装等在内的全过程的严格监控，对不合格茶叶或假冒标识的茶叶经营者进行处罚，以维护品牌形象，规范市场秩序。

4.加大中国茶叶品牌的全球推广力度

通过举办形式多样的茶叶博览会、茶事交流活动，邀请世界茶叶生产国和消费国参与其中，让世界体验和认识中国茶，提升中国茶的国际形象；大力培育中国知名茶叶区域公用品牌和企业品牌，以龙头企业为国际市场开拓主体，积极参加国际茶叶展销、展示和推介活动，提升中国茶叶的国际市场影响力和竞争力。

更正 本刊2017年第11期《茶叶科技创新与管理》一文，第6页左图说明更正为“洛托凡揉切机”，右图说明更正为“传统揉捻机”。

《中国茶叶》编辑部