冷链物流

杨本芳 高华

摘 要 随着消费观念的转变，人们对绿色、有机、健康的农产品的需求越来越旺盛，农村生鲜电商市场交易额呈逐年上升趋势。本文通过对农村生鲜电商顾客满意度进行调研分析，发现影响生鲜电商顾客满意度的因素主要是产品的鲜活度、产品的安全性、价格、物流速度、售后保障等，并提出了提升农村生鲜电商顾客满意度的一个重要方向——冷链物流建设。

关键词 农村电商 生鲜产品 冷链物流 顾客满意度

近年来，随着国家政策的扶持和移動互联网络技术的发展，农村电子商务呈蓬勃发展趋势。中国全球电子商务研究中心的数据显示：2017年全国农产品网络零售额为2436.6亿元，占全国实物商品网上零售额的4.4%，可以看出农产品电子商务依然有非常大的发展空间。在农产品电子商务中，交易量比较高的主要是易储存运输的干货、半加工农产品和深加工的农产品。随着消费者消费观念和消费心态的转变，人们在消费中越来越追求健康和品质，绿色、有机的生鲜农产品非常受网民的喜爱。生鲜农产品主要是指鲜果、鲜奶、鲜肉、鲜蔬菜、海产品、鲜花等，这些生鲜产品容易腐烂，不易保存和运输，消费者对这些产品的鲜活度要求极高，因此能保证生鲜农产品鲜活度的冷链物流就显得尤为重要。本文主要从顾客满意度的角度分析冷链物流在农村生鲜电商中的作用。

一、农村生鲜电商顾客满意度调研

顾客满意度是对顾客满意程度的衡量，顾客的满意度会给企业带来巨大的价值，满意的顾客更容易对产品或品牌产生重复性的购买，并且更愿意向别人分享传播信息。本文中的农村生鲜电商顾客满意度是指顾客通过电子商务渠道购买生鲜产品之后所产生的满足状态。为了了解农村生鲜电商顾客满意度，笔者专门对四川地区的农村生鲜电商的一些商家和顾客进行了访谈调研，调研主要内容有购买渠道、产品类型、满意度等。目前农存生鲜电商主要通过三种渠道实现：一是农户通过微信或者淘宝进行生鲜直营；二是专门从事农产品电商的公司通过APP或京东、淘宝、拼多多等平台销售；三是京东、天猫、顺丰优选等大电商平台自营。在顾客满意度方面，京东自营的顾客满意度最高，满意率达84%；农户直营满意度最低，满意率为37%。

二、影响农村生鲜电商满意度的因素

在调研中，笔者发现影响农村生鲜产品顾客满意度的主要因素有产品的鲜活度、产品的安全性、价格、物流速度、售后保障等。

第一，产品的鲜活度。在生鲜产品的消费中，鲜活度是消费者最看重的因素之一。以前人们主要习惯于在最近的农贸市场或者超市购买生鲜产品，因为这样能够获得新鲜的产品。现在消费者对“鲜活”的渴求已经到达一个新的高度，消费者甚至希望产品能够从田间地头或者养殖场直接到自己手中，不经过任何中间环节，因此鲜活农产品的保鲜处理就显得尤为重要。从调研结果可以看出，消费者对京东自营鲜活农产品满意度最高是因为京东有强大、先进的物流配送体系，能在极大程度上保证产品的鲜活度。而农户直营中，受技术条件及成本的制约，农户直营产品主要由第三方物流公司完成，产品的包装及运输成本较高，也无法实现全程冷链配送，因此产品的鲜活度难以保证，容易出现腐烂、损坏等情况，极大地影响了消费者的购物体验及满意度。笔者在调查的过程中发现超过一半的消费者都有直接从农户手中购买水果、蔬菜、鲜活鸡鸭、鲜花等的欲望，但又当心产品保鲜的问题，往往会放弃从农户手中直接购买，转而从京东等电商平台购买。

第二，物流速度。要保证生鲜产品的鲜活度，物流速度无疑是最重要的。在影响农村生鲜电商顾客满意度的因素中，物流速度是仅次于鲜活度的一个重要因素。

第三，产品的安全性。产品安全一直是消费者进行网络购物最担心的一个风险问题，如消费者会担心产品中农药残留物是否超标、养殖中是否有添加有害物质、包装物是否危险有害、运输过程中是否会变质腐烂损坏等，这些因素都会影响顾客满意度。

第四，价格。与其他产品一样，价格依然是影响农村生鲜产品顾客满意度的因素之一。由于生鲜产品对储存、运输、包装的要求较高，物流成本相对较高，因此产品价格也会受到影响。满意度是顾客的一种主观感受，不同消费者对同一个产品的同一个价格可能产生不同的满意度。在影响消费者满意度的价格因素中，这个价格指的往往是相对价格而不是绝对价格。相对价格是通过比较来确定的，这个比较可能是纵向的比较，也可能是横向的比较。纵向的比较就是把现在购买的价格与同产品以往价格进行比较；横向的比较就是消费者会把自己所支付的价格和相同产品不同平台的价格进行比较。如果比较后消费者发现自己所支付的价格低于对比值，就会感觉满意，否则消费者会感到不满意。具有自建冷链物流体系的平台由于物流成本优势，产品销售价格往往也会具有竞争优势，从而能获得更高的顾客满意度。

第五，售后保障。相对于其他产品，生鲜农产品不易保存和运输，售后问题也会很多。商家是否有完善的售后服务保障体系，并能及时响应消费者的售后服务需求会影响顾客的满意度。

三、冷链物流——提升农村生鲜电商顾客满意度的重要途径

通过分析影响农村生鲜电商物流顾客满意度的因素，我们可以看到，要提升农村生鲜电商顾客满意度，就必须保证生鲜产品的鲜活度、质量、物流速度，并且还要具有价格优势，这些归根结底还是在冷链物流上。冷链物流能保证生鲜产品从生产、贮藏运输、销售过程中的各个环节始终处于规定的低温环境，一方面提升生鲜农产品的保鲜能力，延长生鲜产品的保质期；另一方面，冷链物流提升了生鲜产品物流中的安全性，可以减少生鲜产品在储存、运输过程的损耗；此外，冷链物流效率高，物流速度快。在生鲜电商中，冷链物流建设越完善的平台顾客满意度越高，如京东、顺丰等都有自己完备、先进的冷链系统。但是对于农户直营电商和普通的农产品电商公司来说，冷链物流体系的建设成本高，只能依靠第三方物流，冷链物流已经成为制约其发展的瓶颈。

四、结语

冷链物流的建设和发展能够极大地促进农村生鲜电商的发展，也会提升农村生鲜电商顾客满意度。但是冷链物流的建设对资金、技术、设施的要求也很高，要促进农村冷链物流的发展，不仅需要企业的努力，更需要政府政策的扶持和财政的支持。

（作者单位为四川工商学院经济管理学院）

[作者简介：杨本芳（1977—），女，云南巍山人，副教授，研究方向：市场营销，电子商务。高华（1976—），女，硕士研究生，讲师，研究方向：企业管理，人力资源管理。基金项目：本文系四川省教育厅资助科研项目：四川省农村电子商务物流建设研究，项目编号：16SB0407；四川工商学院2017—2019年度市场营销应用型示范教学团队项目。]

参考文献

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