新零售时代珠宝玉石业如何转型

钱远芳　王生年

摘 要 随着新零售时代的到来，互联网技术对珠宝玉石行业的重塑势不可挡。传统珠宝玉石行业该如何转型是本文探讨的重点。

关键词 珠宝玉石 新零售 消费升级

一、面临的市场形势，需要积极转型

（一）行业进入寒冬期，传统模式需要变革

受经济大环境形势下行、消费疲软等影响，各个行业的销售业绩从2014年开始持续下滑。作为非必需品的珠宝玉石业也结束了20多年的快速发展，陷入产能过剩、市场低迷的境地。众多珠宝巨头也因成本高企、销量下滑，终端市场缩减，纷纷关店以减少损失。例如，2014年深圳翡翠加工业企业（作坊）出现倒闭潮，2015年下半年央视采访报道阳美玉都生意冷清，现关门潮，2016年厦门翡翠市场不少商家关店或撤柜，北京潘家园玉石市场人烟稀少、销售下滑，2016年底上海珠宝店现关门潮，销量跌30%～50%，行业陷入了寒冬。

珠宝玉石业依靠百货、专卖店为主的线下售卖渠道，面临品牌商与消费者信息不对称、电商分流、产品同质化和下沉扩张融资困难等瓶颈，90%的珠宝企业销售量出现40%的下滑，不同地区的零售企业现关门潮，传统经营模式需要变革。

（二）“互联网+”的探索，电商渗透率不高

在整体经济形势不景气的大环境下，2015年国家从政策方面实施引导，鼓励传统珠宝玉石企业拥抱“互联网+”，对推进珠宝玉石业转型升级有着现实的指导意义。“互联网+”给珠宝玉石行业提供发展新方向：一方面，互联网能有效增强信息传递效果，减少产品同质化问题；另一方面，互联网能有效消除信息不对称性，帮助产业链上下游企业突破融资瓶颈，实现企业和客户双赢。

对于珠宝玉石行业，受制于体验性强、标准化程度低、贵重品物流难度高等瓶颈，电商渗透率仍然较低。目前，珠宝玉石企业试水互联网+电商模式，大多尝试建立O2O的营销模式，但多数停留在低价位大众产品的走量上，或者仅将网络渠道作为一种推广模式，与互联网的融合程度并不够深入。

（三）市场潜力大，互联网技术影响势不可挡

我国珠宝玉石市场规模近5000亿元，随着国民收入提高和消费升级，见底企稳后的珠宝玉石业逐渐回暖，未来仍将高速增长，发展空间巨大。2017年，珠宝玉石市场出现了见底企稳的迹象，市场将逐步回归理性。互联网珠宝玉石在我国发展经历了从无到有的过程，目前尚处于初级发展阶段，市场份额和渗透率不高，但随着互联网技术的进步和模式创新，对珠宝玉石行业的重塑将势不可挡。

二、弄清新零售的本质，从认知上转型

（一）行业发展要跟上思维的转变

纯电商时代过去了，未来10年是新零售的时代。新零售时代带给传统珠宝玉石行业真正的挑战是新思维的冲击。马云提到新零售已到来，真正冲击传统行业的是昨天的思想。实体零售面临最大的挑战是对于互联网技术的运用，以及面对技术的迭代和各种飞速的变化，团队成员思维的转变要跟上。

（二）新零售是融合

珠宝玉石新零售并非简单的“线上+线下”。新零售是融合，O2O是割裂。尽管新零售的模式很难描绘清楚，但它是一个快速迭代、不断创新的过程。新零售是“纯电商”的迭代，线上线下是混搭的，既是有界限的，又是一体化的相互融合的。在快速变革的消费市场中，单一的线下或线上渠道均面临不同层面的制约，未来线上线下必须结合起来。

（三）把握新零售的本质

新零售就是通过线上线下的结合，使零售的表现形式有了新概念和多样性。新零售和“互联网+”、移动互联网、O2O、物联网等或许更多只是个顺应时代潮流不断更新的概念，我们更应该从本质看问题。无论零售如何变革，都需要以消费者为中心，回归零售本质，打造更优质的产品和服务，服务好消费者。便利店先驱7-11缔造者铃木敏文在其自述《零售的哲学》中说：“不断地改善实体店铺的产品品质和服务价值，这才是零售业的根本所在。”珠宝玉石行业的创新和营销也需建立于其产品这一本质上。

三、抓住新零售带来的产业机遇

（一）低获客成本和物流成本

电子商务有两个软肋，一是获客成本越来越高；二是物流成本居高不下，物流成本尽管不会越来越高，但是它占成交金额比例相对固定，也相对较高。新零售从用户体验和效率入手，对原有零售门店加以利用，对比电商而言，具有低获客成本和物流成本的优势。

（二）高人效和坪效

传统企业最痛苦的是人工成本在上升，租金成本在上升。新零售能解决传统零售的两个问题，让传统零售人效、人均产出大幅度上升；让每平方米产出大幅度上升。人效必须高于传统零售，但是可以低于电子商务；获客成本要远远低于电子商务，物流成本要远远低于电子商务，而坪效又成倍优于传统零售。当这个效率达到，新零售效率就起来了。

（三）抓住产业发展新契机

随着电商行业的饱满，纯电商也变得越来越不好做，马云早已提出“纯电商已死，新零售时代已来”的预言。2017年被称为新零售元年，2018年必将是新零售由概念转向落地实施的重要一年。珠宝玉石必须抓住当前转型发展的战略机遇期，以新的模式和新的零售技术手段实现根本性变革，以此推動珠宝玉石行业实现新的跨越发展。

四、把握转型新零售的关键点

（一）实施数字化转型，实现智慧零售

阿里研究院将新零售定义为以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态。数字化是新零售的核心驱动力，是新零售变革的重点。数据驱动的落实需要自上而下地改革。珠宝玉石零售商大部分不具备数据分析能力，要扭转人来主导的传统行业，需要管理层先行。

1.构建数字化运营系统。借助智能化信息系统、大数据分析等工具，对库存数据、销售数据随时掌握，及时调整采购策略。通过消费人群、消费习惯的数据分析，可以对网点进行科学布局和调整。同时，商品销售的各种数据可以帮助企业决策。

通过大数据工具指导企业决策，将应用数据真正落地——构建用户数字化、门店数字化、生产数字化、渠道数字化、供应链数字化、营销数字化的运营体系。创业型珠宝共享企业就是这方面的试水者。

2.数字化：打破B2C之间的割裂。纵观传统珠宝零售行业，产品从最初的生产加工、出厂到最终到达消费者手中，商家和消费者之间是割裂的。新零售是线上对线下的革命，用数字化打破B2C之间的割裂。不管是线上还是线下，新零售用互联网，从用户身份到购买行为完全的数字化了。B2C之间的割裂打破，将极大地提高商家和消费者的效率。

3.精准消费需求识别。深耕珠宝行业20年的商业运营者认为只有让传统零售向智慧零售转型，才能使门店真正便利。而商业的本质没有发生变化，新零售接下来的核心点是比拼运用互联网技术，要实现比消费者更了解消费者。

精准定位消费者的需求是供给侧改革的重要一环。传统珠宝玉石零售行业，产品设计生产较少考虑需求方。现在珠宝玉石市场从以前的圈内市场转化成终端市场，消费者开始决定市场方向。企业要积极利用数字化工具，提高对消费者的洞察力，驱动运营及生产；挖掘用户在各个场景中的行为数据，建立有效且全面的会员数据分析，以便更加准确地满足消费需求，提升转化率。

可资借鉴的成功案例有良品铺子，受到平台战略和数据驱动的深刻影响，赋能全渠道，打造数字化门店，6年实现巨变，把良品铺子从一家零食公司重新定义为一个数字化运营的科技食品公司，一个搭建行业平台生态的企业。

（二）以用户为核心，把握消费升级

消费升级推动各个业态的整体发展，珠宝玉石行业也不例外，制胜的关键点在于把握消费升级的主要特点。

1.产品创新。新零售时代产品创新、产品的文化附加、艺术附加等将成为盈利的关键点。要破除珠宝玉石产品同质化，只传承无创新的现状，创造满足新消费群体需求的产品。智能珠宝是这方面的试水者。

2.柔性化定制产品。新零售时代的多元化和个性化则更能使供需得到平衡，类似于定制化，也就是以需定产，提高整个零售业态的效率。产品从不缺乏，珠宝玉石行业创新需要关注本质，摒弃卖方市场思维，从产品研发、设计、生产层面等满足客户个性化要求，向定制化转型，创造更大价值。

3.服务升级。消费升级的多元化和个性化能使供需得到平衡，以产品为中心，利用互联网和人工智能等新技术，为客户提供高质量的体验和高性价比的购物体验。在这方面可资借鉴的成功案例是孩子王，让员工都成为育婴师，产品服务化。

（三）重新定义全渠道，打造场景化门店

传统珠宝玉石行业层层代理或加盟的时代已过去。新零售时代，企业一定要想办法缩短渠道、共享渠道，因为渠道越短，效率越高，价格就越低，利润反而越多。珠宝玉石企业要进行全渠道的融合，针对消费者所能接触的所有品牌接触点，打造立体的服务营销体系，这会是未来新零售的一种模式。

目前，门店的商品场景模式已不能有效触动消费者。零售需要尽快构建以目标消费者生活为中心，以需求场景为核心的新的商品供应链组织模式、新的场景化品类管理模式。在全渠道环境下，门店不仅仅是销售功能，更成为顾客的链接器，是社群和体验中心。

场景零售是一种新的思路、新模式，不会形成统一的标准。打造场景零售模式要赋予门店、员工更多的主动权，发挥更多的创造力、想象力。这方面可资借鉴的成功案例是盒马鲜生——完全满足了新零售进化三大路径：线上线下融合、零售+体验式消费、零售+产业生态链。这不是连锁超市+APP，而是供应链重构、品类重构、服务重构后诞生的新一代零售业。

（四）互联网思维和技术重塑营销体系

过去零售重点是传统企业涉足电商平台卖货，而现在新零售需要企业提供更好的互动、更好的内容、更好的体验。珠宝玉石行业需要让大数据发挥支撑作用，智能化模式做经营基础，构建新的以场景、IP、社群、传播为主线的新的营销模式。针对消费者所能接触到所有品牌接触点，打造立体的服务营销体系，这会是未来新零售的一种模式。

珠宝玉石企业要积极利用互联网和大数据，以实体门店、电子商务、移动互联网为核心，通过融合线上线下，实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通，将向顾客提供跨渠道、无缝化体验。

（五）新零售需重构企业的组织模式

以适应工业化时代为代表的连锁企业组织模式，已不能完全适合当前互联网环境下的企业发展新要求。传统连锁企业组织的封闭特性、强调执行的组织特性，以及僵化的标准化、流程化管理特性已不能完全适应当前的企业环境。珠宝玉石企业需要尽快打破以往的组织模式，重构新的更富有企业活力，更具备创新发展能力的新组织模式。例如，重新定义员工的价值，重新改变“胖总部、瘦门店”的连锁机制，更多地给门店放权，为门店赋能等。

（六）人货场重构，打通再到整合

新零售模式下的经营管理，产品后台供应链必须打通線上线下库存，让各环节的管控员工有单据可查，有报表可依。

珠宝玉石企业要让大数据发挥支撑作用，智能化模式做经营基础，运用技术实现线上导流，线下实体增强体验服务，让顾客全方位地了解产品与体验服务，更好地发挥线上与线下的全渠道优势。

五、结语

新零售不是互联网专场。有很多传统行业，生存需要经验，尤其是珠宝玉石行业水深坑多，外行进入不一定就有后发优势。新零售时代给传统珠宝玉石行业带来了发展机遇，如果充分利用好大数据、新平台、新技术、新金融等，将能助力实体零售的进一步发展，而不是等待被颠覆。

（作者单位为揭阳职业技术学院）