国内单体星级酒店客户关系管理策略研究——以顺德仙泉酒店为例

马 瑞

（顺德职业技术学院 酒店与旅游管理学院，广东 佛山 528333）

国内单体星级酒店客户关系管理策略研究
——以顺德仙泉酒店为例

马 瑞

（顺德职业技术学院 酒店与旅游管理学院，广东 佛山 528333）

当前我国酒店业市场竞争激烈，国际品牌酒店凭借其先进的管理理念及良好的客户管理模式，竞争优势明显，而国内单体酒店由于经营理念陈旧、不重视客户关系的维护等导致其客户群不断流失，经营业绩不断下滑。文章基于客户关系管理的相关理论，以顺德仙泉酒店为例，采取问卷调查与访谈的形式针对该酒店的客户关系管理情况进行调研与问题分析，针对性地提出相关对策，期望对国内同类单体酒店在开展客户关系管理方面起到一定的借鉴作用。

CRM；问题；对策；仙泉酒店

近年来国际酒店管理集团在我国的发展势头迅猛，其扩张地域已经从一线城市延伸至二﹑三线城市，且每到一处都能凭借其较高的国际知名度﹑先进的客户管理理念﹑雄厚的资金实力等迅速占据当地市场竞争优势地位，致使我国本土单体星级酒店经营压力倍增，客户群体不断流失，市场竞争环境越来越严峻。纵观酒店经营全过程，良好的客户关系开发与维护是经营之本，而与国际酒店管理集团成熟先进的客户关系管理模式相比，国内单体星级酒店的客户开发模式与营销理念落后，缺乏科学有效的客户关系管理体系。

客户关系管理理论（Customer Relationship Management 简称 CRM，为方便表达下文均以“CRM”替代“客户关系管理”一词）隶属于市场营销管理理论范畴，其在经历了关系营销﹑客户关怀理论后，于 1999年由Gartner Group公司首次提出［1］，该概念提出后便在各行业得到了广泛的应用。一般认为CRM理论是先进的客户管理与信息科技相结合的典范［2］，指通过收集客户信息数据，利用现代信息技术对客户数据库资料进行挖掘，收集整理并寻找出有价值的客户，有针对性地进行个性化服务营销，强调企业经营必须围绕客户为中心理念，以建立忠诚客户群体，最终实现企业盈利目的。

酒店业的顾客群体庞大，如合作商户﹑旅行社﹑旅游电商﹑媒体﹑产品供应商﹑合作企业﹑政府单位﹑到店实际消费的顾客等都属于酒店方的顾客群范畴。酒店方要想获得良好的客户发展关系，必须找准各模块客户特点﹑有针对性地进行客户开发，若仅按照传统手工操作方法处理顾客信息是不现实的，CRM系统的引入有利于酒店方协调好与各个顾客群体的关系﹑找准关键客户群体，以提升酒店业绩与市场竞争优势。但当前国内单体星级酒店在日常经营管理中不重视客户关系的开发与维护工作，尤其在客户关系维护方面没有行之有效的措施，加之国际星级酒店在国内市场的急速扩张，导致其客户群体流失严重，酒店收益下滑严重。本文主要选取顺德老牌酒店——仙泉酒店为个案进行研究，该酒店为顺德地区第一家民营投资的四星级酒店，属于典型的单体经营类星级酒店，其发展历程及当前面临的CRM问题能反映我国起步较早的单体星级酒店的实际情况，具有典型性特征。

1 顺德仙泉酒店及其市场经营竞争环境分析

1.1 顺德仙泉酒店概况

顺德仙泉酒店位于广东省佛山市顺德区大良镇顺峰山旅游景区内，是顺德区第一家提供综合型服务的星级酒店，于1987年开业，早在1990年该酒店就被国家旅游局正式评为涉外四星级酒店，是全国县行政管辖区域的第一家四星级酒店，历年来接待过许多国家领导人和社会名流。其典型的唐代宫廷风韵建筑外形与岭南风情的装修风格成为顺德当地的一道风景，曾被列为“顺德十景”之一。仙泉酒店高起点的经营模式使其一度成为顺德区酒店业界的标杆，然而随着时间的推移，酒店的设备设施老化严重加之其管理者思想守旧与越来越多的国际高端酒店品牌的进驻，仙泉酒店的客户群体不断流失，经营困难重重。

1.2 仙泉酒店的市场经营竞争环境分析

顺德隶属广东佛山，为佛山市管辖内的一个区，虽仅是县级行政单位，但该地区凭借强大的家电﹑家具﹑花卉与现代物流﹑钢铁制造等产业，经济发展在中国百强县中的排名一直处于绝对领先地位。强大的区域经济优势吸引了越来越多的酒店管理投资商，其中不乏国际知名酒店管理公司。据统计，截止2016年9月顺德已拥有各类酒店200多家，客房10 000多间，其中五星级酒店多达6家﹑四星级酒店14家﹑三星级酒店6家［3］，具体见表1。

可见顺德酒店业场竞争非常激烈，就6家五星级商务酒店来说，四家是国际一线五星级酒店品牌，这些酒店主要集中于顺德经济最发达的几个街镇：大良﹑容桂﹑陈村与北滘。这些国际品牌的高星级酒店多为近年来刚刚建成开业，硬件设备先进高端﹑管理模式高效，加上系出名门的行业背景，使得他们在抢分顺德中高端商务客户市场方面优势尽显，给本土单体星级酒店的经营带来巨大的冲击。

表1 顺德三星级以上酒店统计一览表

2 仙泉酒店CRM现状调研

2.1 调查对象和方法

本文主要采用问卷调查与访谈法来了解仙泉酒店在CRM方面的相关情况，其中调研问卷主要参阅了闫雪梅的《HG酒店客户关系管理策略研究》等文献资料，围绕“客户为中心”理念，涉及CRM管理制度﹑客史档案收集﹑对客服务﹑相关培训﹑酒店管理系统﹑拜访制度﹑常客计划﹑宾客满意度等进行问卷设计，共委托酒店相关管理者发放给酒店员工问卷60份，回收有效问卷52份，有效率86.7%。

2.2 问卷调研情况分析

参与调研员工的基本情况见表2。

表2 参与问卷调研员工基本情况一览表

从表2可知参与本次调研的员工主要以一线服务人员为主，占比约77%，部门分布较广泛，多为青年员工，学历层次不高，这与酒店员工的基本情况基本一致，结果具有有效性，具体分析如下：

1）您对客户关系管理（CRM）了解吗?根据统计分析，该酒店参与调研员工中完全不了解的比例高达36%，非常了解的比例仅占到21%，43%的员工选择了有些了解，可见酒店对CRM的普及工作不到位。

2）贵酒店有无明确的客源市场定位?该项调查旨在了解酒店员工是否熟悉本酒店的市场定位，调查统计发现该酒店只有21%的员工对酒店的客源市场有明确的认识。这反应了两个问题，一是酒店的客源市场不稳定；二是酒店管理层没有给基层员工做好相关培训工作。

3）日常工作中，您是否会经常根据客户的需求来调整工作方式？从统计分析来看，该酒店86%的员工还是愿意在以客户为中心来提供服务的，其中50%的员工做到了完全以客户为中心，而仍然有14%的员工的对客服务意识不强，日常工作过程中不愿意按照客户要求调整工作方式。

4）您是否了解酒店的核心VIP客户?从统计来看，酒店只有14%的员工且多为管理人员对酒店的VIP是完全了解的，而86%的员工对酒店的核心VIP客户的了解不够。

5）每次接待VIP客人之前部门是否会进行服务提醒或相关培训？此问题反映了酒店各部门对酒店重要客户的重视程度，根据统计结果，高达14%的员工选择没有，57%的员工选择偶尔会有，反映出酒店管理层对CRM工作的具体实施不重视。

6）贵酒店是否要求员工在日常工作中有意识地收集客人特有的消费习惯？只有11%的员工选择是，这反映出酒店并没有形成良好的顾客信息收集制度，处于粗放式管理状态。

7）酒店开展客史档案管理的情况如何？根据统计显示，14%的员工选择了“能够积极搜索并利用客史档案为客人提供服务”；28%的员工选择“有收集但各部门不能汇总”；而分别有29%的员工选择了“一般，有，但没有常规性收集”与“差，没有建立客史档案”，可见该酒店日常对顾客信息的收集与整理工作比较随意松散，缺少严格的制度与激励措施来约束和鼓励员工参与。

8）是否接受过有关客史档案的相关培训?统计显示酒店71%的员工选择没有接受有关客史档案方面的培训，只有29%的员工接受过此类培训。

9）酒店或部门是否对相关客户（VIP客人﹑合作商户﹑大客户﹑旅行社﹑供应商）等进行定期的拜访?统计发现14%的员工且多为管理人员认为酒店是有定期拜访大客户制度的，说明酒店的管理层还是意识到了酒店大客户对酒店经营的重要性，能够形成制度进行定期拜访，有利于维护酒店的重要客户市场。

10）贵酒店有无宾客奖励计划或常客计划?统计发现酒店64%的员工是不了解酒店的相关客户计划的，反映酒店在针对性的推出酒店客户计划工作方面的缺失。

11）酒店是否经常开展各种形式的宾客满意度调查?此项调查，57%的员工认为酒店虽然也有宾客满意度的调查，但是其形式不够规范，没有形成酒店的制度，而29%的员工认为酒店在顾客满意度方面的调查是没有的。

2.3 对酒店管理人员、住客的访谈分析

为了更好地了解仙泉酒店客户关系管理的实际情况，笔者与该酒店的高级行政主任进行了访谈，通过访谈了解到自国际五星级酒店品牌进驻顺德以来，该酒店客户流失较大，目前该酒店已经调整经营策略，主要以开发旅游团队与会议市场为主，采取传统的低价营销模式为主。

此外笔者在酒店调研期间也随机访谈了15位住客，通过与住客的交谈了解到住店客人的年龄多集中在46～70岁区间，年轻客户的人数较少；在住店客人中，主要以旅游团队﹑会议团队客人为主，仅有2位商务出差客人；客人主要以省内与港澳客人为主，没有遇到海外住客；酒店的知名度低，高达90%的客人在入住前未听说过该酒店；酒店缺少有效的会员推广计划；顾客满意度调查方面，高达52%的客人选择了部分满意，而高达34%的客人选择了不满意，不满意的原因多为酒店硬件较陈旧﹑地理位置偏僻﹑服务效率低下等。

3 仙泉酒店CRM问题分析

根据问卷调研与相关访谈结果可知，仙泉酒店的CRM工作存在较多问题，主要总结如下：

1）酒店管理层对CRM工作不够重视，未实施有效的培训制度。

通过调研发现，仙泉酒店的大部分员工对CRM不了解或者了解甚少，这反映管理层的顾客管理思维还是老一套，不善于发动员工参与顾客信息的收集与整理，在思想上认为酒店客户管理只是销售部或者是几个高层的工作，员工只要做好标准服务就可以了。这种局面就导致酒店未形成良好的CRM管理氛围，员工未能对酒店主要客户进行有效识别与客户信息的收集储存。整体来说酒店对CRM的管理较为松散，对员工缺乏相应规章制度的约束与激励，员工培训工作浮于表面。

2）酒店顾客信息管理系统功能不完善。

CRM体系必须有先进的信息技术做支持，而根据访谈调研发现，该酒店使用的管理软件为杭州西湖酒店管理软件，该管理软件的顾客信息储存与使用方面的技术比较落后，加上系统更新较慢，酒店方也未安排专人跟进等都大大降低酒店CRM的效率。

3）酒店方不注重酒店营销宣传与市场开拓。

根据对顾客的调查发现，高达90%的顾客在入住前是不了解酒店的，酒店知名度低，目前市场推广主要是通过低价策略，依托本地旅行社与国内主要旅游电商的销售平台来吸引会议和其他旅游团队客户，缺少自媒体营销，酒店网站建设落后，酒店信息更新慢，对顾客反映的问题没有回应等。

4）酒店未实施有效的常客计划。

作为一家经营了近30年的老牌酒店，积累了庞大的客户群体，但因为酒店长期以来一直未推行有效的CRM策略，不注重与老客户维系关系，未实施有效的常客计划，酒店错失良机，所以当国际品牌酒店进驻顺德市场后，客户数量迅速下滑，导致酒店经营困难。

4 国内单体酒店CRM实施对策分析

1）组建酒店CRM管理小组。

俗话说“火车跑得快，全靠车头带”，酒店CRM的实施也同样需要酒店管理层的大力推进，有必要组建一支有饭店总经理带队的CRM管理小组，对酒店主要客户群进行详细分析与调研，找准目标客户与关键客户群，对客户的历史价值﹑未来价值﹑影响价值与客户成本进行详细分析［4］，找准关键客户群，实施针对性客户维系与市场开拓。

2）及时更新升级酒店信息管理系统与网站建设。

信息技术是酒店实施CRM的必要条件之一，针对当前国内单体星级酒店的酒信息管理系统落后的情况，其当务之急应当对酒店电脑信息系统进行全面更新升级，强化客史档案管理功能，规范客户资料的收集与整理工作。

3）定期开展宾客满意度调查。

顾客满意度调查能够体现以“客户为中心”的管理模式，有利于酒店管理层了解酒店顾客的真实需求与市场发展趋势，只有顾客满意了，才能进一步成为酒店的忠实客户。当今世界各大主要酒店管理集团都有完善的顾客满意度调查体系，并定期进行调查。如喜达屋酒店集团推出的“天梦之床”与旗下不同品牌大堂不同味道的香氛的使用都是基于顾客调查的基础上，并获得了较大的成功。

4）建立泛区域服务联盟实施顾客奖励机制。

当前国际高端酒店品牌为了留住客户，已经不局限于集团内部酒店之间住宿积分互用模式，已经将合作对象拓展至航空﹑金融﹑餐饮﹑商场等多个领域［5］，在为客户提供全方位服务的同时，也大大增加了客户对其品牌的主动依赖度，从而使忠实客户群体不断壮大。国内单体酒店需积极寻求行业同盟，例如可以与当地的旅游景点﹑同级别酒店﹑餐饮企业等结成服务联盟，推出常客计划，组建泛区域服务业联盟，定期进行行业交流，形成良性合作竞争机制的同时让住店客人享受到一站式服务，提升客户体验价值，形成口碑效应，从而建立忠诚客户群。

5）积极开展员工培训，提高对客服务质量。

目前国内单体星级酒店普遍存在员工整体文化水平不高，酒店日常应加强对员工进行CRM方面的培训，从而提升员工的综合职业素养，提升客户的体验价值，降低顾客酒店选择成本，为顾客带来满意的服务，从而使顾客净享受值得到提升。

5 结语

虽然当前我国酒店业市场竞争非常激烈，但只要国内单体星级酒店管理层能够认识到CRM体系对于酒店经营的重要意义，大胆开展酒店CRM改革，积极实施推广，发挥本土酒店经营优势，一定会提升本土酒店的市场经营竞争地位。本文选取顺德仙泉酒店的CRM现状进行实地调研，希望通过对该酒店CRM现状的分析可以由点到面为我国单体星级酒店实施CRM提供对策建议。

［1］ 闫雪梅.HG酒店客户关系管理策略研究［D］.济南：山东大学，2012：18.

［2］ 林建宗.客户关系管理［M］.北京：淸华大学出版社，2011：55.

［3］ 顺德旅游网 .酒店［EB/OL］.（2017-06-06）［2017-08-02］.http：//www.sdtravel.cn/wzsd/jiudian/ .

［4］ 吴本.饭店客户关系管理的价值链研究［J］.商业经济与管理，2006，179（9）：42-47.

［5］ 王瑾.基于顾客关系管理的酒店常客计划研究［J］.南京晓庄学院学报，2013，29（6）：108-115.

Study on Customer Relationship Management Strategies of Domestic Independent Star Hotels：with Shunde Century Hotel as an Example

MA Rui
（School of Hotel and Tourism Management，Shunde Polytechnic，Foshan Guangdong 528333，China）

At present the hotel industry market competition is intense in China，and the international brand hotels，with advanced management concept and sound customer management model，are at an apparent favorable position. On the contrary，the domestic independent hotels，due to the outdated management concept and negligence of customer relationship maintenance，are losing their customers and the business performance is deteriorating. Based on the theory of customer relationship management （CRM） and with the help of questionnaires and face-to-face interviews，this paper carried out a deep investigation into CRM of Shunde Century Hotel. Finally，the problems are analyzed and countermeasures are proposed，with the hope of providing a managerial reference for similar hotels in China.

CRM；problems；countermeasures；Century Hotel

F719

A

1672-6138（2017）04-0086-05

10.3969/j.issn.1672-6138.2017.04.018

2017-08-22

马瑞（1981—），女，河南南阳人，讲师，硕士，研究方向：酒店与旅游管理。

钟艳华］