中国淘宝村：实践及可能——农民组织化、就地城镇化与产业集群化

门 豪

（吉林大学 哲学社会学院社会学系，吉林 长春 130012)

一、引 言

曼纽尔·卡斯特认为，空间是一种心理建构，空间变革是社会变迁的基本维度。网络则是一个超空间（hyperspace），中心化与去中心化过程同时发生，其逻辑并非分散，而是在重构联结［1］。近年来，互联网作为极具穿透力的技术产物，给人们带来了前所未有日常生活体验与社会感知。在经济贸易领域，电子商务将传统商业与互联网嵌合为一体，现代公司得以利用互联网通道进行服务设计、知识生产以及人员管理，实现了线上线下相结合的日常运营与产品配送。

淘宝作为网络商业平台的一种，依托优化便捷的网络技术及广泛的大众参与，在短短几年间见证了我国最为活跃的民间经济与社会力量。聚焦我国持续发生的网络社会进程，淘宝村可谓一颗明亮的结晶。村庄因淘宝过程而全方位信息化运行，线上的空间联结使其与外部关系紧密即时，乡村的生产与生活方式褪去了传统的色彩，社会构成要件迅速向城市跃迁。

二、现代化进程与农村社会结构变迁

传统村落在现代化进程中已经迅速分化。如果把村落社会结构呈现到一条渐变的光谱上去，那么无疑这条色带是五彩缤纷、形态迥异的。从当前现状出发考察我国各地村落的发展形态，有的保持着古村落的味道，有的照着现代化所谓的标准刚刚起步，有的正大力开展着新农村建设，而有的则已然被城市吸纳，看不到村落原有的踪影了。

笔者在2015年夏曾考察过浙江省杭州市萧山区、上虞市、诸暨市、淳安县四地的村庄概貌，可以说，受益于改革的先行地、一度活跃的乡镇企业及传统或区位优势，该地早已迈入城镇化的快车道。从萧山区20世纪80年代后期大规模的农民上楼运动，到淳安县统一规制的新农村建设，三层半标准的小洋楼让人羡煞。藏富于民是笔者一个月田野调查的最大感触。而伴随着新农村豪华小区的建设过程，土地流转、规模化经营等使得原有土地无法耕种，原有生产生活资料和收入来源被切断，后农业时代的路子该怎么走等一系列发展过程的配套问题，尤其是就业、教育、医疗等民生问题凸显。制度变迁过程中的小农变身为新农民或新市民，或主动适应新的生活方式，或寻找新的家庭出路：原有的小农意识亦跃进到思考土地城镇化后的人的城镇化问题，主要包括就业出路、工作环境和薪酬待遇等［2］。

在2016年夏，笔者以“东北农村老年人口红利释放可能性”［3］为切入视角，研究农村留守经济问题。先后到黑龙江省五常市、辽宁省开原市、吉林省延边州汪清县、长春市农安县四地田野调查，主要走访四大新型农业经营主体，如龙头企业、农民专业合作社、种养殖大户等，市县老龄委，村（居）委会、普通农户等。在访谈过程中，农民的城镇化意愿较高，但囿于地方的单位制发展传统，国企央企占比过高，且当前其活力不足甚至有所亏损，加之城乡二元结构束缚，体制外的市场增量及就业机会非常之少，因此农民的就地城镇化和就近城镇化难度较大。不过，东北农村地广人稀，对一般农户而言，每年收成尚可维持家庭生计。对大户或者合作社来说，早先利用原有积累，几近实现了农业机械化，生产效率较高。因而，转移东北农业人口并非一日之功，发挥区域内特大城市火车头的引领与吸附功能，增加城市就业机会将是一个现实出口和漫长的中间过程。

浙江与东北地区的村落样态，映射出我国农村在农业现代化与城镇化过程中的一些普遍性难题。然而，在进入数个中国淘宝村的原生地——山东省曹县之后，笔者对于村落的社会结构变迁产生了新的认识，对传统村落在经历“淘宝过程”后的发展现状、现实走向和未来延伸的可能形式有了一些新思考。在此，利用社会学田野工作的曹县淘宝村（以下简称曹村）经验，着重探析淘宝村的发生脉络及演进机制，从组织社会学的角度着重考察村落中的行动者角色，并无意拓展个案，只是提供一种“过程—事件”的分析视角，以期回应村落实践过程中的中国特色的产业发生学。

三、中国淘宝村：市场再造与增量创新

淘宝是一个低门槛、以中小企业和个人创业者为主的网络创业平台，淘宝网商具有经营规模小、开店时间短等特点。对于收入偏低、抗风险能力弱、零散时间宽裕的农民来说，淘宝切中家庭经济需求、切合传统家本位伦理、具有现实操作性。

除传统产业集群所具备的低劳动力成本、大规模生产、细化分工、市场竞争力强等优势外，主要依托于线上销售平台的淘宝村产业集群再次缩减了中间环节、直接面对市场需求，在成本上更具优势；同时，淘宝网商大多以家户为生产单位，“船小好调头”，具有很强的组织灵活性。

网商低成本创业、迅速成长，进一步带动了上下游产业发展，创造大量间接就业机会。同时，淘宝村每新增1个活跃网店，可创造约2.8个直接就业机会。按此估算，截至2016年8月底，全国淘宝村活跃网店直接创造的就业机会超过84万个［4］。农村电商能够提供的岗位多具有多样、灵活、就近的特征，主要直接就业岗位包括网店客服、营销推广员、打包发货员，裁缝、木工等，相关服务商岗位包括快递员、摄影师、律师、会计、专利代理人等。

截至2016年8月底，全国共计1 311个淘宝村、135个淘宝镇，广泛分布于我国东中西部18个省市区。所谓“淘宝村”，其认定标准包括：（1）交易场所：经营场所在农村地区，以行政村为单元；（2）交易规模：电子商务年交易额达到1 000万元以上；（3）网商规模：本村活跃网店数量达到100家以上，或活跃网店数量达到当地家庭户数的10%以上。一个乡镇或街道的淘宝村大于或等于3个，即为“淘宝镇”。而“淘宝村集群”，系指由10个或以上淘宝村相邻发展构成的集群，网商、服务商、政府、协会等密切联系、相互作用，电子商务交易额达到或超过1亿元。若相邻的淘宝村数量达到或超过30个，则称为“大型淘宝村集群”。2009年，中国最早的一批淘宝村出现，主要包括江苏省睢宁县沙集镇东风村、河北省清河县东高庄、浙江省义乌市青岩刘村。按照淘宝村网店销售额排名，商品分类前十依次为服装、家具、鞋、箱包皮具、汽车用品、化妆品、户外用品、玩具、居家日用品和床上用品。

（一）发生机理

从淘宝村的发生机制来看，在市场要素不完备，信息技术、资金人才等均相对不足的农村地区开拓新蓝海，无疑是一次自由市场与有为政府的合谋。

在市场环境相对成熟的东部地区，农村资源短时内可以自我完善和自发内部整合，起先经由村落能人等内部要素自组织，在淘宝知识和生产技术层面充分带动，在思想意识和宣传动员上广泛引领，很快便可形成强大的淘宝氛围及市场话语；加之一些农村地区或拥有优良的传统产业基础，或因天然的创业环境和人才比较优势而具备较大的发展潜力，因此在淘宝创设初期，东部村落往往能够通过自发性的民间力量推动而具备较强的经济活动能力和市场活力。例如江苏省睢宁沙集依托淘宝产业而形成的家具专业市场，原本当地并不存在特色产业和资源优势，却从无到有发展出了从商品设计、网上销售到线下加工、物流配送等一整套商业运行体系。农户自发使用信息化的电子商务交易平台变身为网商进而直接对接市场，对淘宝村的初步形成起到了至关重要的作用［5］。草根农民享受到了数字经济带来的便捷和商业红利，村庄中的男女老少亦都参与到了农村电商的全过程中去。

不同于东部地区自下而上的发生模式，有些淘宝专业村主要是在地方政府的全盘推动之下，开创了另一条截然不同的自上而下的生发道路。我国中西部地区大多受制于相对狭小和封闭的市场空间、薄弱的创业环境的束缚，在初期完全依靠民间力量开辟淘宝市场非常困难。在这种情况下，政府专设实体机构，成立农村电子商务领导小组，依托传统资源禀赋，一方面建立上行通道将村里的东西卖出去，另一方面打通下行路线，把网上的质优价廉的东西输送到农村。在以行政力量主推的淘宝村建立模式中，须经由专门的组织和人员营造产业环境、搭建服务配套，以求打通农产品上行、工业品下乡的通路。进一步地，在市场培育过程中，通过树立典型，发挥羊群效应，引导大众商户回归到应有的位置，淘宝村的新兴业态方能水到渠成。

着眼于全国范围的淘宝村，东部地区的经营品类以非农产品为主；而中西部地区自然资源优势突出，淘宝产业以农产品直接销售或粗加工为主，并存在延长产业链条的趋势。就淘宝产业发生特点来看，东部地区以市场拉动为主，中西部地区则呈现出资源驱动的特性。可以说，无论是政府将市场主体“扶上马、送一程”［6］，还是民间力量自发式结合市场，在淘宝产业的发展过程中，政府、市场、社会三者密切联动，使得村落迅速从传统风貌中全面蜕变。在本质上，淘宝村的资金流动、资源流通的规范系统已与城市无二。

（二）行动者与演进过程

1.从业者

从淘宝产业的参与情况来看，行业的相关从业者在时间节点上可进行二分，一是零星市场（初期）的“领头羊”，二是成熟市场（中后期）的大众行动者。

以曹村为例，在淘宝产业尚处于“星星之火”的发展初期，包括物流等行业配套十分不健全，只有极少数市场嗅觉敏感的农户发现了儿童演出服饰的商机，而这些少数的农户在2010年之前本身就具备从商经验，且该地经历过长达近30年的影楼布景、幕布和摄影服饰的产业演变和转型过程，带有“半耕半农”的家庭经济特征。这些商户具有丰富的人生阅历和从商经验，可以将大量财富积累作为淘宝初期投资的资金来源。可以说，村庄能人的商业经历、从业经验和专业市场的形成及初期形态关系密切。当商业直觉贴合了大众需求，有限的村庄经济遇到了无限广阔的市场，加之村庄蕴藏着大量的劳动力资源剩余，生产能力很强，此时的无缝对接直接带来了井喷式订单和爆发式利润。村庄能人广为人知，化身为实业精神向导和行业领军人物，人们为其敢于闯荡的无畏和个人传奇所感染，为技术力量、外部市场和利润空间所折服，淘宝便作为一种隐性的村庄制度得以传散，商业服务意识亦深入人心。

地理临近促进了有效的学习和面对面的互动［7］，专业市场劳动力高度聚集，促进了区域的累积性和集体性创新［8］。正是在这种制度环境中，大众创业、万众创新得到最生动的阐释。无论男女长幼，均为身边的、每日发生的、关于亲戚邻里的、说不清、看不透的网络神话直接刺激，他们埋头于钻研网络技术、扎根于服装生产，村落的每个人都是淘宝故事的传颂者和亲身实践者。除去市场的正向激励，人们还要面对共同体的强制诉求，而这多少带有负面的色彩——只有关注淘宝才能紧跟村庄共同体的步伐，只有切身参与淘宝实践方可理解行动内涵，只有思考产业问题才有发家致富的可能，在轰轰烈烈的村庄事业中，人们别无它选，如若不然，只能面临被网络日常话语淹没，被专业市场分工排斥，被产业经营链条淘汰的后果。

尽管饱受市场同化，村落多少没有脱离熟人社会和共同体形态的特征，也因此，不难理解当多数人所直接从事或参与淘宝相关的“社会事业”时，淘宝本身就成了一种社会性强制，脱离了该体系也就意味着时刻被生活世界和物质生产双重剥夺的生存境况。例如，当笔者在入户过程中，对从未参与淘宝过程的家户问及原因时，他们大多的回答是“没上过学”、“不会打字”等，背后多少带有一些遗憾甚至是羞愧。在此种意义上，毋宁说，淘宝不仅是一种小康致富之路，更是一种隐性的现代社会强制和村庄组织化手段。

2.行政管理人员

对大众而言，淘宝村的兴起可以看作是一种家家户户都要经历的社会产业革命，也正因这种深远广泛、长期持续的社会影响，伴随着专业村的技术演进和产业兴替，地方和乡镇政府始终对其给予着高度的关注。

一方面，地方政府基于寻找新的社会经济增长点的动力，需要打造农村新亮点、开展新试点、树立新三农典型，而淘宝村恰好体现了最广泛的社会参与和最活跃的民间创新能量。同时，淘宝村发展短平快的特点，又满足了广大农村全面小康、迅速造血式脱贫与致富目标。

另一方面，针对缺乏标准、低端零散、碎片化的运行模式，政府为增进产业整合与地方税收，提升行政效率和管理水平等，在主观层面适时引导和倒逼地方产业转型。再者，地方官员出于绩效合法的考虑，必须在产业内部打造一条渐进而持续升级的行业链条，不断扩充就业机会和利基市场，不仅这种阶梯式增长的过程十分漫长，而且官、产、学、研的密切合作成为必要条件。在此过程中，政府理应充当协调者、整合者、推动者、中间人的身份；而在实际操作层面，地方政府及行政管理人员确实提供了电商技术培训、行业知识宣传、从业经验指导、产业转型研讨等不可或缺的外部助力。

以工业建设用地的划拨、批复为例，在2016年，曹县曾规划一批电商扶贫大棚，计划在具有电商环境的村庄村村覆盖，每村均达到300-500平方米的实际建筑面积；除此以外，地方探索和打造了具有示范作用的乡镇电子商务产业园区，以满足行业规范化和标准化运营的要求，并引进20余家全国或区域性快递物流公司；在园区提供独立的钢架结构厂房，以由个人出资55万，政府补贴15万的形式，使用期限30年，为大型商户的仓储物流、生产经营优化了发展空间。这无形中为淘宝村的集约化生产、规模化运营畅通了道路，提供了一种另类的城镇化可能——以农村信息化促进就地城镇化的发展模式。

四、持续增量的可能：要素联动与上下协同

淘宝村在地域范围内由点到面，迅速向外扩散；在产品种类上由单一走向多元，市场不断细分和拓展；在产品质量上，由市场机制倒逼，加速推动了产品的标准化生产；在劳动力素质方面，欠缺技术和服务的劳动力很容易被淘汰，因此必须主动走向与行业标准趋同的专业技术道路；在淘宝村新兴的生活消费领域，由于外部要素牵拉，村落的消费理念和市场行为不断被同化。淘宝村的诞生，完全可以看作是一次由技术升级带来的产业革命和村庄整体转型。

（一）自发市场与能动政府

在宏观层面，无论国家还是行业巨头，都对淘宝村的发展起到了直接推动作用。2015年，国务院办公厅印发《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，全面部署指导农村电子商务健康快速发展。2014年，阿里巴巴集团实施“千县万村”计划，投资百亿建立覆盖1 000个县、10个万行政村的电商体系；京东、苏宁等也相应推出了各种发展规划。

在地方上，以曹县为例，截至2016年10月，全县网店共计35 000余个，淘宝村48个，销售演出服装、家具等，直接带动6 300多名贫困人口脱贫。县域和乡镇政府主动开展电商培训、设立电商扶贫基金、改善农村基础设施等，整合发展环境，重修公路、改造电网、提升网速，切实改变了农村的面貌。

（二）瓶颈与困境

淘宝村的行动主体，主要是传统农户，大多文化程度不高、低头蛮干而缺乏长期规划；淘宝村的文化支撑，仍旧以家为中心，寄托在一套家庭伦理之中；淘宝村的经营范围，以轻纺、工艺品、农副产品为主要载体，缺乏核心技术与品牌创新，附加值较低；淘宝村的经济组织方式，多数为零散的单打独斗，以家户为边界，虽然具有很强的灵活性但却普遍缺乏规模。

如果说农户参与开展淘宝业务是为了获得比务农更为可观的收入，那么这种思维的出发点和计算理性也带来相应的行动逻辑，即只管当前生产经营活动带来的直接经济实惠，不管未来可能的市场行情。“赚钱就做、赔钱就跑”，只在意一时的收入盈亏，没有公司化运营的意识：只是迎合、跟随市场发展的现实需求，没有一套完备的风险应对机制和针对市场波动的具体实施策略。因直接经济刺激而跟随群体、随波逐流、感性入市，短平快发展的背后存在着危机与挑战，针对同质化竞争，商户基本上束手无策，只是选择死拼价格，面临的也只能是漫长的市场淘汰过程。可以说，淘宝村的催生，是一窝蜂地草根创业的结果，它直接受益于大众市场。人们在短期诱人的利润和饱和市场竞争之间游荡，中间的演进过程是现实和残酷的，它一次次地考验着商户的市场存活能力、挑战着人们的应对手段。

以曹村为例，商户在2010年前后采购布匹原材料需要到周边的商丘、菏泽、徐州甚至浙江柯桥，整个供货周期长，且每次进货量小、物流成本高。而近年来随着演出服饰的需求暴增，布料供货商选择直接在曹村设立商品分销处，仅在曹县大集镇，江浙两省籍的供货商就达10余家。然而，在2015年以后，部分外地商家意识到该地布料货源市场相应饱和而有意退出。通过该过程，可以发现，淘宝村产业演进是一个人员逐渐递增、吸附影响增强、链条不断拉伸、风险相应加大、系统趋于复杂、生态愈加弹性化的社会过程。产业环境从无到有、从小到大，牵一发而动全身。

产业集群，正是淘宝村在荒芜中的一步步生长的结果，人员技术、资金流转、产业环境、生态链条均日趋完善，又在饱和夹缝中，数次经历外部市场淘汰、自发选择与本地适应。当然，伴随着产业策略调整、经营重点转移，淘宝村在每个阶段都无法避免市场升级的阵痛。

除上述外，产业用地紧张与农村耕地红线的矛盾，是农村电商进一步发展的难题。破题需要勇气，如何平衡经济发展同农业用地的关系，如何把握耕地同建筑用地、工业用地的关系，如何看待推动土地的集约化使用、加速农民上楼的进程等，都是今后淘宝村乃至广大农村无法回避的问题。在调研过程中，笔者发现，相比于为人做工，农民更喜欢自主经营、喜欢自己做老板。农户不排斥或希望住进标准化的新农村和小区，但上楼所需面临的资金费用对其而言“不划算”。总之，非常多的细节均可给我们以启示——就地城镇化已经不单纯停留在主观意愿层面，既有的政策选择和行动实践的矛盾实然存在，且困难重重。

在故乡认同的基础上，大量外出人群带着对现代化和绿水青山的双重憧憬返回故土，以深厚的感情建设着生长于斯的美丽乡村，书写着网络社会的传奇故事。围绕淘宝村发展过程中农业现代化、农村工业化、农村信息化等实践形态，在宏观把握地方发展及产业现状的基础之上，结合农户意愿，给予个性化创新和集约标准二者以充分的行动空间，引导村庄和商户更为理性地发展，积极探索科学、全面、可持续的就地城镇化图景，应当是基层行政人员和地方政府的重任。

五、结 语

市场深化的历史表明，市场的成长是一种市场制度不断地被另外一种交易费用更低的市场制度所替代的过程［9］。本质上来看，淘宝村的发生是一次技术要素引致的农村现代化过程，使传统村落得以越过农村工业化而直接进入农业信息化的轨道，可以说这是一次改变农村全貌的革命性飞跃。

在淘宝进程中，由于无声信息革命的强大吸附作用，使得原有城市资本迅速转移下沉，农民的家户经济模式及其低价劳动力优势，恰恰迎合了外部的大规模市场化生产的需求，满足了其自我经营的实践期许，切中了家本位传统和地方性伦理文化。这又反作用于村庄共同体的整体愿景和外部认知，进一步直接刺激了其生产积极性，因而短时间内带来了巨大的财富积累，其消费能力大幅提升。此时，农民常日浸润于在地化的生产劳动链条及消费社会场景之中，不仅具备市场生产的直接承担者身份，更促进了自身的感性消费动能的倾释。农户因淘宝致富过程而实现了返乡回流、村落活化、信息共享、技术交换和紧密团结，在传统村落共同体基础之上，达致了一种共治、共享、共荣的民间自组织样态。在此过程中，地方政府遵循既定的组织目标和既有的行动逻辑，因地制宜，因时、因势引导村庄迈向规模化生产、集约化运行、标准化管理的道路，展现出以市场发展促土地等要素集中的城镇化路线。同时，淘宝村专业市场与产业集群的特征凸显，行业链条不断延长，技术规范持续提升，上下游产业辐射愈加广泛，以信息化为动力加速资源流通，以市场化为路径持续要素驱动，使得专业村镇和县域特色一直保持了地方性的比较优势。这是一次地方性拥抱全球市场的信息化红利，更是一场全球化重塑地方性机制的展演。伴随着实践进程，淘宝村及其映射出的多元主体间的互动机制，必然呈现更多另类的可能和复杂的形式。

［1］曼纽尔·卡斯特，马汀·殷斯.对话卡斯特［M］.徐培喜，译.北京:社会科学文献出版社，2015：29-41.

［2］门豪.“类高效城市”运作的现实可能性观察［J］.重庆社会科学，2016（1）：56-61.

［3］门豪.老龄社区的一体两面:就地照护与人口红利［J］.湖南工业大学学报：社会科学版，2017（1）：107-111.

［4］阿里研究院.中国淘宝村研究报告［R］.杭州:阿里研究院，2016.

［5］汪向东.第三只眼看县域电商［M］.北京：电子工业出版社，2016：217.

［6］淘宝大学.互联网+县域:一本书读懂县域电商［M］.北京：电子工业出版社，2016：20.

［7］让·博西玛，让·马丁.演化经济地理学手册［M］.李小建，罗庆，译.北京：商务印书馆，2016：152.

［8］王仲智.产业集群：网络视角的观察［M］.北京：中国环境科学出版社，2007：14.

［9］陆立军，王祖强.专业市场 :地方型市场的演进［M］.上海：格致出版社，上海人民出版社，2008：33.