新零售模式下电商企业经营策略探讨

王 勇， 丁娟娟

(安徽职业技术学院 财经商贸学院，安徽 合肥 230011)

新零售是相对于传统零售而言的，传统零售不仅包括实体“店”商，还包括基于PC端的“电”商。新零售的概念提出的时间虽然不长，但其传播的速度却很快。2016年10月，阿里巴巴集团董事局主席马云在杭州云栖大会开幕上的讲话中提到：纯电商时代很快会过去，未来零售业主要以新零售模式为主。从此，新零售模式开始受到电商的关注并付诸实施。那么，什么是新零售模式呢？新零售模式就是建立在移动互联网基础之上，利用大数据、云计算、物联网、人工智能等技术，对电商和实体店进行升级改造，将电商的线上服务与实体店的线下体验以及物流配送进行融合，进而增强顾客体验，提升零售效率的一种零售方式。它是传统零售业基于技术驱动的一场变革。

1 新零售模式的特征

新零售模式的概念自提出以来，尽管各方争议不断，但对其一些基本特征还是达成了一定的共识。一是全渠道融合，即线上线下一体化，电商和实体店通过全面对接，实现线上效率、线下体验的完美结合；二是数字化运用，通过对线下实体店进行数字化改造，能够更好地搜集顾客数据，为企业的经营决策提供可靠的依据；三是跨界运营，门店不仅具有销售商品的功能，还要具备娱乐、社交等功能，借助多场景消费，增强顾客的粘性；四是线下体验、线上下单，既减少了门店库存，又为线上导入了流量。五是卖场智能化，将智能触摸屏、智能穿衣镜、智能货架、电子价签、智能收银系统等置入卖场，在为顾客提供购物便利的同时，也丰富了顾客的购物体验

概括地说，新零售模式通过对商品从生产、流通到销售过程进行全方位的升级和改造，对消费者、消费场所、产品结构以及物流配送进行重构，达到实现零售行业效率的提升，最终达到提升产业融合度，实现零售业的转型升级之目标。新零售模式更多的是对传统零售模式的一种颠覆。

2 电商企业重视新零售的原因

近年来，随着电子商务的崛起，实体店受到很大冲击，甚至有专家断言，用不了多久，“电商”的销售额就会超过“店商”。而实际情况并不乐观，从国家统计局相关的数据中可以看出，电商零售交易额的增速从2014年起逐年下滑，增速从2014年的49.7%下降到2016年的26.2%。即使移动互联网用户不断增加，也只是用户改变了购物习惯而已，即从PC端转向手机端，总的用户数仍然呈现增长乏力，增速下降的局面，如果不在零售模式上进行创新，电商未来也会像现在的实体零售店一样，日子越来越难过。

电商企业之所以积极关注新零售模式，其主要原因有三个。第一是随着互联网的普及，电商企业的数量大量增加，产品之间的同质化严重，电商之间的价格战此起彼伏，电商企业获取流量和顾客的成本显著提高。例如京东2014年的获客成本在80元左右，到了2017年就增长到了150元。第二是顾客的购物体验性较差，这是电商自诞生之日起就无法克服的短板。在线下实体店，顾客可以通过观察、触摸感受产品的真实性，通过与导购的交流，了解产品的品质，通过试穿、试用，全方位感受产品，而电商至今还未找到一个能让顾客身临其境的方法，即使现在有了VR(虚拟现实)技术，但其体验性还是比实体店逊色不少；第三是随着人们收入的增长，顾客对产品关注的重点已从价格转向品质，曾经以价格低廉而受到顾客青睐的电商，其优势已明显下降。面对这些困扰，电商企业惟有通过模式创新才能改变其面临的困境，而新零售模式在一定程度上解决了电商的痛点。

3 电商企业参与新零售的现状

新零售概念提出已一年有余，电商大佬都有哪些具体行动呢？我们看到，阿里巴巴集团在2016年底分别收购了三江购物32%的股权和联华超市21%的股权，2017年并购了银泰百货，参股了上海百联，并在无人超市建设方面进行了积极探索；腾讯重金入股永辉超市的超级物种；小米科技2020年之前准备在全国建立1000家小米之家；京东集团2016年提出了“百万小店”计划，准备五年内在全国开设100万家便利店。表面上看，这些电商大佬通过开设或参股实体店，实现线上与线下一体化。其实，电商的实体店不同于传统的实体店，电商的实体店更注重科技的投入、场景的营造、产品种类的选择以及顾客的体验。电商通过对实体店进行数字化与智能化的改造与升级，实现优化购物流程，方便顾客购物的目的。线上主要承担优化交易过程的功能，线下则是优化体验与服务，通过顾客良好的体验与企业优质的服务，将线下人流导入线上，完成线上线下的融合。电商企业借助线上线下获取的数据进行深度分析后，能够为顾客打造更精准的服务，以此提升获客效率。

4 新零售模式下电商企业的经营策略

第一，要将业态创新作为新零售的灵魂。十多年前，网购以其价格透明化、品类多样化、物流快捷化而受到消费者青睐。今天，电商企业的业态创新只有做到在保留原有特点的基础上，让消费者有更好的购物体验，才会受到消费者的喜爱。正是基于这一点，互联网企业才不惜重金，通过收购、参股、新建实体店，从而实现线上的便利性与线下的体验性融为一体。阿里巴巴的无人售货超市和永辉超市的“超级物种”就是这种商业形态的践行者。在“超级物种”卖场，顾客购买的生鲜，既可以带回家自己加工，也可以在店中加工好带走，甚至可以做到随买随吃，这种将卖场与餐饮有机的融合在一起的做法是对传统零售模式的一种变革。当然，任何一种新的业态都不可能完全取代原有的商业形态，新零售模式也不例外，惟有不断创新，才能获得竞争优势。

第二，要用高频、刚需产品作为新零售的突破口。走进盒马鲜生，可以看到有女性丝袜出售，进入小米之家，会发现牙刷和通讯器材并列，这些看起来和主业毫无关联的产品，其真实用意到底是什么呢？我们知道，丝袜、牙刷这些都是日常生活中的快速消费品，是消费者的刚性需求，把它们放入产品组合中，目的是创造一个高频消费场景，提升销售场所的人气，从而更好地留住顾客。所以，新零售在产品选择上要仔细斟酌，要以刚需、高频产品为主。新零售中最应该关注的产品是生活类快速消费品，尤其要关注生鲜类产品。民以食为天，中国几千年的文化中，吃始终占据着重要位置，而新鲜的食材对刺激消费者的购买欲望则起到了关键作用，这就不难理解为什么阿里在盒马生鲜上投入这么大精力了。生鲜产品因为保鲜期短及消费者长期养成的生活习惯而使其对实体店的依赖性较高。所以，未来新零售一定要将此类既能聚拢人气，又是刚需的产品加入到产品组合中。

第三，要将情景营造作为聚客的手段。新零售应该大力营造消费场景，场景的营造可以全方位、多角度考虑，例如从艺术性、娱乐性、教育性、社交性等方面去考虑，目的是增加顾客的新鲜感和体验感。盒马生鲜在这方面的做法值得借鉴。盒马生鲜打造的是生鲜零售加餐饮的组合零售模式，顾客进到盒马卖场，首先映入眼帘的是种类齐全的新鲜食材，这种直观的感受比线上的图片显得更真实，无形之中，增加了顾客对卖场产品质量的信赖；其次，洁净的环境，独特的产品品类，让顾客乐意花更长的时间去选择商品，借此增加顾客的粘性；再次，是把厨房场景搬到了店内，将以往需要在家中完成的工作放在店中进行，方便顾客的同时，让吃成为一种愉悦的体验。盒马强调现做现吃，这样，不仅避免了顾客将成品带回家后口味变差现象的出现，还起到了将顾客留在店中，增加店内人气的效果。顾客在这种热闹祥和的氛围下，其购买欲望会不知不觉被激发出来。

最后，要将客户数据的运用作为新零售的驱动力。线上客户数据的收集与运用现在已相当普遍，而线下的情况则逊色不少。新零售模式下可以把线下实体店改造为智能化门店。在实体店中增加诸如智能客流识别系统、智能穿衣镜、智能美妆镜、智能货架、wifi探头、蓝牙感应器等智能设备，通过这些设备和物流网技术，可以对顾客进行识别，并对顾客在店内的行走轨迹、商品的选择信息、支付信息等方面，在顾客毫无感觉的情况下进行数据收集，企业对这些数据进行分析后，可以更好地了解消费者的购物习惯，及时对产品结构、导购方式、货物摆放等进行调整，以便让顾客有更好的体验感，增加顾客对门店的光顾频率，提升门店的销售业绩。即使顾客进店后最终没有购物，门店也会通过顾客对商品的浏览去发现顾客感兴趣的商品，精确定位顾客在门店中的潜在需求。当这些商品推出新品或开展营销活动时，企业会通过大数据分析将相关信息向顾客进行个性推荐和精准营销，从而增加顾客购买的可能性。

5 结 语

新零售模式作为一种新的商业形态，目前还处在探索阶段，其策略、方法也在不断的完善之中，但无论怎样，其作为零售业的本质不会改变，那就是一切以消费者需求为中心。新零售模式将以用户数据为核心的电商企业和以用户体验为核心的实体零售商有机地融合在一起，所以更好地满足了消费者需求，同时做到了效率更高、成本更低、用户体验更佳。