安徽茶叶企业品牌忠诚度提升的营销策略创新研究

◎文/王蓓（安徽中澳科技职业学院）

一、安徽茶叶企业品牌知名度现状

安徽是产茶大省，拥有很多知名地理标志保护的茶叶品类，如黄山毛峰、六安瓜片、祁门红茶和太平猴魁等，但是安徽知名的茶叶企业却很少，大多数消费者知晓安徽的众多名茶，却鲜有消费者知晓安徽的茶叶企业。安徽茶叶的公用品牌知名度远远高于安徽茶叶企业的品牌知名度。通过对安徽茶叶公用品牌和企业品牌的知名度、忠诚度的调查发现：安徽茶叶各公用品牌的知名度都在60%以上，最高的“黄山毛峰”的知名度达到94%，大部分茶叶公用品牌知名度都在80%左右；而安徽茶叶企业品牌知名度最高的“谢裕大”也只达到59%，其次是“天方茶业”，其企业品牌知名度在42%，其他较大的安徽茶叶企业品牌知名度都未达到50%，大部分集中在20%左右。调查还发现，企业知名度与顾客购买量成正比，因此可以得出以下结论：企业通过提升品牌的知名度和忠诚度，将会带来销量和利润的提升。

二、安徽茶叶企业品牌知名度和忠诚度不高的原因分析

目前，很多茶叶企业已经意识到企业品牌的意义所在，也在努力争创名牌，进行品牌化运作与建设，但是缺少正确营销理念的指导，营销手段和方法落后，品牌提升效果不佳，因此增加的经济效益也很有限。茶叶企业营销策略乏善可陈，影响了品牌知名度和忠诚度的提升。

以安徽某茶叶企业为例，其品牌知名度和忠诚度不高，销售收入与全国驰名商标的称号也不匹配，利润也很有限。通过对企业的营销状况，特别是品牌管理方面的调查发现：该企业营销观念比较落后，虽然企业管理者很重视品牌构建，但是对品牌的理解还存在误区；企业产品种类很多，但新产品的市场拟合度比较低，创新速度也不高；缺乏对市场的细分和选择，产品和品牌的定位也不够清晰；终端管理上虽有管理制度和督导，但是还存在漏洞，降低了消费者对品牌的好感，甚至抵消品牌通过广告和公关已在消费者心目中树立起来的良好形象。这些营销思想和行为上的问题导致该企业未能很好地满足消费者对茶叶产品的需求，因此消费者对企业品牌的认知度和忠诚度不高，进而导致企业的品牌价值有限，销售收入和利润不高。

三、提升茶叶企业品牌忠诚度的创新营销策略

1.产品提升策略

产品是品牌的依托，企业要更好地贯彻品牌理念，提高顾客的品牌忠诚度，就必须重视产品的打造。调查发现，消费者在购买茶叶时依次关注的要素是质量、包装、附加服务等。一致性高质量水平可以让消费者对该产品产生依赖，从而提高品牌忠诚度。仍以某茶叶企业为例，该企业产品创新速度不高，同时产品质量的一致性，即质量的稳定性较差；另外产品包装设计水平较低，即包装的便利性和美观性较差。对此，可以从以下两方面进行改进。一是优化产品组合。企业要针对自己的产品做好市场分析并进行梳理，只保留优势产品，从而节约企业的管理成本。二是改进产品设计和包装。产品设计必需从消费者的需求出发，不仅要考虑产品的外观造型，还要考虑产品的功能、品牌价值以及消费者的生理和心理因素。产品包装是为了更好地表达产品设计理念，所以应与产品设计风格和理念保持一致。对于茶叶企业，应根据消费者对茶叶产品的功能需求和茶叶消费之上的精神需求来设计茶产品，同时还要考虑消费者的饮茶习惯。如年轻消费群体的茶叶消费需求是健康、时尚、简便，那么在产品设计和包装设计上就要注意天然健康的功能性需求和追求精致生活的精神需求。

2．体验营销策略

体验营销认为消费者除了是理性人之外，也是感性的。消费者在购买产品时，更希望得到感官的享受、情感的满足、自我的实现。因此，企业在努力提升产品之外，还要为消费者提供完全不一样的体验。

（1）感官体验加深顾客对品牌的认知和记忆

做得精致、造型和包装有品味的产品会给人带来不一样的感觉，消费者也愿意为这样的产品付出高价。这种一见钟情只因产品和当时的购物环境让人们产生了感官刺激。比如气味，气味可以牵动人们的记忆和情感，人们往往会把某种气味与特定的物品和环境联系起来。企业可以利用气味刺激消费者，让消费者一闻到某种气味就想起某品牌来。茶叶本身就带有特定的香味，并且各种茶香都不相同，茶叶企业不妨尝试一下气味营销。可以让产品的精致包装上散发着幽幽的茶香，专卖店内弥漫着淡淡的茶香，舒缓放松消费者的精神，使其对产品产生好感。

（2）情感体验促成消费者对品牌的依赖

一是提升情感服务意识和水平。销售人员与顾客面对面的交流是形成强烈情感体验的重要来源。一次舒心满意的购物体验会增加消费者的品牌忠诚度，所以销售人员应努力提升情感服务意识和水平，让交易充满人情味，给顾客留下愉快的购买体验。茶叶企业对销售人员进行培训时，可重点突出情感管理培训。销售人员在与顾客进行沟通时，首先要尽量避免和遏制坏情绪的蔓延，要通过言行传递积极的情绪，让消费者真正感受到此次购物是舒心满意的。其次，销售人员要关注消费者的心理，细微处让消费者体会到周到贴心。最好能够为顾客提供一些潜在的产品服务，带给消费者额外的惊喜，更能打动消费者的心。

二是通过自我实现体验让品牌和消费者完全契合。一定的品牌内涵和价值能够帮助消费者完成自我实现。消费者通过认同该品牌理念、选择该品牌产品，来达到自我实现的体验。因此，企业应创造或暗示某种品牌角色即某类社会人群，让消费者认为其自身就是这个群体中的，然后说明作为这个群体的成员会有哪些美好的体验，最后证明使用该品牌会让消费者产生这种美好的体验。星巴克正是通过消费环境的小资情调的创设和产品的小资定位让年轻的小资们在完成自我实现中对星巴克的咖啡产生浓厚的兴趣，并认为星巴克就是自己的标志和名片。

3.完善实体零售终端建设

渠道终端是产品接触消费者的最后一个机会，也是最直接的一次机会，消费者对品牌的认知80%来自终端。渠道终端可以把产品本身、品牌和企业的文化融会贯通成一个磁场。消费者购物时会有“情感连带反应”，会被终端的氛围所打动，产生积极的情绪，当遇到心动的渠道终端时，可能会改变其原先的购买计划和欲望。企业可以从五感、情感出发，为消费者呈现一个个性化、情景化、美学化的渠道终端，为消费者营造感官和情感的体验氛围；在渠道终端让品牌个性、企业文化、社会责任、产品和服务全面贯彻和释放，让消费者全面感受企业的品牌价值和主张，提高其对品牌的认同感。

4.加强网络渠道终端建设

网络的营销价值被越来越多的企业挖掘，利用网络作为渠道终端也成为企业一个重要的营销手段。以安徽某茶叶企业为例，该企业也建立了自己的网站，网站也实现了销售功能，同时也开设了淘宝、天猫店，但无论是官网的商城还是第三方平台的网店，店铺装修都缺少新意、无亮点，产品描述页面单调乏味，网上成交量极低。对此，建议茶叶企业根据品牌价值和诉求来搭建商城和网店，通过网站全面诠释企业文化、社会责任和独特的销售主张等。具体在操作时要注意以下方面：网站的整体风格要和线下的专卖店风格一致，网站的主色调要和线下专卖店的色调一致；产品陈列上虽然不能像线下那样给予消费者直观感受，但是也不能仅仅是简单的产品图片和介绍，产品展示页面不是单纯的展示产品本身，与该产品相关的品牌故事、已购买产品的顾客评价、购买时应注意的问题等都可以出现在该页面；产品展示同样可以按品牌分区，不同品牌系列的产品其页面风格要与品牌内涵和目标群体的审美观相符合，不是所有产品的页面都使用同一个网页模板；在传统的专卖店可以通过别致的展示柜和灯光效果展示产品，那么在虚拟的终端商店里，则可以利用网络工具来增强展示效果，如图片可以被放大凸显产品细节，也可以360度旋转展示。[本文系安徽省高等学校2018年度人文社会科学研究课题资助项目《基于营销策略创新视角提升安徽茶叶企业品牌忠诚研究——以安徽天方茶业有限公司为例》（项目编号SK2018A0918）、安徽省高等学校2017年度自然科学研究课题资助项目《徽州区农产品物流体系优化研究——以茶叶供应链为例》（项目编号KJ2017A765）研究成果。]