电视栏目的网络整合营销研究

姜秋月(霓裳文化传媒有限公司 辽宁 阜新 123138)

在新旧媒体同等重要和共同发挥作用的“全媒体”时代，观众的注意力呈现出了”碎片化”的特点，但是，也可能形成某种重新聚合。要想适应当前电视栏目网络推广的要求，建立全媒体时代电视栏目的网络受众格局，我们应该努力改变基于传统电视栏目的以“传播者为中心”的4p推广模式，转向“以受众为中心”的4c营销组合策略。通过应用创新的整合营销传播策略，确立了受众对网络语境下的电视栏目和品牌的重新认识和关注，最大限度地实现网络平台上受众资源的回归与融合。

1 网络整合营销概述

整合营销传播理论是由美国营销传播专家DonE．Schultz于上个世纪90年代提出的，是上个世纪末以来营销领域最重要的发展成就。与传统营销强调4p(产品、价格、渠道地点、促销生产)的组合不同，整合营销传播是以消费者需求(消费者需求、成本、便利、沟通)为中心的4c营销组合和战略业务流程，强调“从以往的产品推广转向与利益相关者的双向沟通”，高度重视与消费者的沟通、对话。

2 电视栏目的网络整合营销策略

2．1 消费者。整合营销理念认为，要忘记产品，充分考虑消费者的需求和愿望。不是认为产品不重要，而是强调在与消费者充分沟通的基础上，产品完全符合消费者的需求，以满足消费者的需求和提高满意度，从而建立良好稳定的客户关系。为成功运用整合营销的消费策略，电视栏目要采用能反映网络媒体特色与网友心理特征的方法，进行内容开发和制作，并积极研究网民的信息需求和浏览期望。通过与网络平台的互补整合，创造出一种新的电视栏目模式，以吸引网络媒体的观众，不断拓展网络市场。

网络电视观众不仅仅是对于观看平台的选择变化，而是在心理特征、信息需求偏好等方面都与传统电视观众有所区别。这也许可以解释为什么一些电视媒体只是在网上复制现成的电视节目，从而被网民忽视了。

2．2 成本。这特别指的是消费者满意的成本，或是消费者满足自己需求和欲望的成本。传播学之父施拉姆曾提出信息选择的概率公式，即选择的概率=对报偿的保证/费力的程度。换句话说，人们从媒介获得的信息越多，花费的金钱和其他成本越少，他们选择这种媒介的可能性就越大。降低甚至使成本为零可以大大提高消费者的选择概率。在电视栏目网络的运行中，一般也是通过免费提供电视产品来吸引最广泛受众的关注。这种免费模式在互联网的推广中短期内是无法改变的。大多数电视媒体和栏目都使用这种模式。但是，收费模式也是发展的趋势，当然，这种收费模式增加了观众接触的成本。除非是基于节目资讯的独特性和不可替代性，否则在网络推广初期容易损失观众或者遭到抵制，造成负面的影响和观众流失。

2．3 便利性。在日益激烈的媒体竞争环境下，难以依靠个体媒体形式形成营销优势。通过遵循线上线下的营销模式组合，形成了电视媒体与网络媒体之间的新旧联盟。构建多频道、多形式、立体的播出模式和传播平台，对于提高网络受众对电视节目的访问、提高网络营销的有效性有着非常重要的作用。目前，电视栏目网络传输频道非常丰富。其中，网络视频是电视节目在互联网上传播的最有力工具，也能很好地反映和表达网民对节目的需求程度。

2．4 传播沟通。稳定的关系是实现营销效果的基础。整合营销强调沟通的重要性，通过沟通过程中的反馈和交流，双向沟通有利于建立长期的双赢关系。网络媒体的兴起和发展，极大地改变了媒体与受众的双边关系，模糊了传播与接受清晰的格局。在网络通信领域，网民不仅积极接受媒体发送的信息，还需要与发件人保持沟通，通过发布信息、在线交流或电子邮件充分体现自己的价值。

3 结语

互联网和电视并不对立。两者的结合可以拓宽影像的平台和空间。在电视和互联网融合的过程中，电视专栏已经从线下走到线上。这不仅是媒体平台转换或多媒体平台混合的简单问题。从长远来看，它也是电视节目传播的形式、结构、过程和模式的整合。在节目制作理念和营销策略的全方位、多方位方面也会产生深刻的变化，只有在此基础上才能产生更好的资源密集型效果和媒体整合效果，并为提高电视媒体的传播能力和“全媒体”时代的新战略布局提供了历史性的机遇和发展空间。