白酒欲借“一带一路”出海

王莉莉

中国蒸馏酒产量占到世界的1/3，但是从国际化消费量来衡量，中国白酒只占不到百分之一。这一现状与我国“第一酒生产大国、酒消费大国、酒文化大国”的称号极不相称。

近来随着高端白酒集体复苏，白酒企业再度谋划出海。

一线酒企“动作频频” 国际化道路非一帆风顺

自9月起，包括五粮液、泸州老窖、汾酒等一线名白酒企业启动了新一轮国际化布局，其中汾酒瞄准了俄罗斯市场，而五粮液和泸州老窖则在欧美设立分公司。

根据五粮液官方公布的信息，9月初，五粮液与施华洛世奇在奥地利举行了战略合作签约仪式，同时，五粮液国际（欧洲）有限公司也于近日在德国北威州杜塞尔多夫市正式揭牌，而这也是五粮液首次在欧洲设立分公司。五粮液新帅李曙光表示，欧洲是烈性酒的主要产区和消费区，也是五粮液最为看重的国际市场。五粮液还将在产业投资及国际化产能等方面，加强与当地品牌合作。

与此同时，泸州老窖也宣布加速国际化发展。根据公告显示，泸州老窖下属子公司与泸州久泰酒类销售有限公司拟在美国共同投资设立明江股份有限公司（明江公司）。明江公司注册资本600万美元，泸州老窖占总股本的54%，设立后主要从事新型中式白酒的开发、销售等业务，将进一步开拓海外市场，推动公司国际化战略加快发展。

而汾酒集团董事长李秋喜也在第七届欧亚经济论坛期间，表示汾酒国际化三年规划已定，并将在俄罗斯建厂销售“汾特佳”，但李秋喜拒绝透露更多细节。

不过，中国白酒国际化步伐并非刚起步。

早在2006年，五粮液曾喊出“走出去”的口号。但在2009年之后，就少有看到五粮液出口的相关数据，目前五粮液出口销售给五粮液集团进出口公司进行，年报中也没有数字上的体现。

世界酒业巨头帝亚吉欧在收购水井坊之后，曾试图利用其强大的海外渠道推广水井坊，但几年下来效果平平。2010年和2011年，水井坊出口业务分别实现收入4507.83万元和6841.85万元，同比增长分别为389.45%和51.78%，但此后数据不升反降。目前水井坊产品继续借助帝亚吉欧的渠道在销售，但公司没有再把国际化放在那么重要的位置，反而更看重国内市场的空间和机会。

对此，比利时布鲁塞尔国际烈酒大赛组委会主席卜度安·哈弗曾表示，一方面白酒的香气和口味在西方人看来并不觉得愉悦，反而高挥发性和高酒精度让其很难接受；另一方面白酒在包装和品牌上需要更接近西方人的习惯。

白酒分析师蔡学飞也坦言，近期国内一线酒企国际化外拓看起来很热闹，但实际上，中国白酒的国际化还是一直依托于海外的华人圈而展开，但由于产品食品标准、饮用习惯、文化习俗等阻力，中国白酒并没有进入世界主流烈酒的消费市场。而名酒企业之所以频频布局新一轮国际化，更多还是出于企业宣传为目的的营销行为，并非境外有大量的市场需求，换句话说，并不是出于企业业绩增长的需要而进行的外拓行为，品牌和宣传意义更大。

“一带一路”成契机 培育市场要有耐心

根据海关总署数据，2016年我国白酒商品累计出口总额4.69亿美元，占全球白酒销售收入的0.5%；累计出口白酒数量1.61万千升，占全球白酒总产量的0.12%。事实上出口的白酒产品中，还有相当数量是烹饪用酒。

2017年7月，在2017山西世界酒文化博览会新闻发布会上，中国酒业协会副理事长刘秀华表示，中国白酒作为世界上体量最大的蒸馏酒产业，在我国国内占据酒类市场的绝对优势地位，但在世界蒸馏酒范围，我国白酒只占国际市场3%的份额。

中国商务部研究院对外贸易研究所副主任梁明认为，洋酒进入中国后，很快随着酒吧、夜场洋酒文化被“洋为中用”，创造了洋酒的中国饮法。中国白酒虽已遍及全球，但在海外消费白酒的仍是中國人。

近年来，很多中国酒企都开始布局国际市场，但目前总体出口规模有限。如今，在中国“一带一路”建设等重大利好影响下，白酒国际化迎来新机遇。

四川剑南春集团副总经理田锋表示，中国白酒行业别无选择，只能积极参与到国际贸易竞争的大格局中。在“一带一路”建设的强力推动下，白酒国际化的条件日趋成熟。

内蒙古河套酒业集团总经理刘立清亦认为，经过深度调整，中国白酒行业呈现出名酒复苏、产品升级、行业分化等特点，白酒国际化已是大势所趋。

在梁明看来，中国白酒要借力“一带一路”，拓展国际市场，必须输出中国白酒文化价值观，同时要注重引导。面对文化差异和市场竞争，中国白酒行业需要合作竞争、整体出海。

刘立清亦表示，中国白酒要通过文化交流、品牌传播、渠道搭建等步骤，实现国际化之路。

作为山西酒企的龙头，汾酒集团正在加速布局海外。几天前，汾酒集团董事长李秋喜对外透露，“俄罗斯将作为汾酒国际化首要阵地，并在当地建厂”。

田锋认为，中国白酒“走出去”，布局“一带一路”沿线国家，需要抓住到“一带一路”沿线工作的中国人和“在华工作、生活的外国人”两个群体。

暑假期间火爆荧屏的《战狼2》中，吴京与非洲兄弟痛饮茅台的镜头酣畅淋漓。事实上，我国出口非洲的酒类主要包括白酒、啤酒、黄酒和葡萄酒，其中白酒出口额独占鳌头，1-7月份，白酒出口非洲499.3万美元，同比增长194.2%。

随着中国对非洲投资增加，中非经贸往来密切，中国企业进入非洲市场的同时，也带去了大量国内高管、技术员工以及基础建设工人，让这片土地对白酒“强烈渴望”。同时中非文化交流的加深也影响了本土的消费者，从而进一步拓展了白酒的需求人群。

蔡学飞认为，在俄罗斯、东欧、南美等华人群体庞大的市场，白酒依然会有一定的市场空间。中国的白酒产品若是要融入国外市场，恐怕很难保持中国白酒的本土特色，市场培育将是一个漫长的过程。

中国酒业协会副理事长刘秀华表示，今年9月，中国酒业协会、中国商务部流通产业促进中心联手中国各大酒企成立中国酒业协会白酒文化国际推广委员会，助推中国白酒走向世界。