银河酷娱的爆品逻辑

张永迪

《火星情报局》前三季网络播放总量超34亿。

“银河系里最酷的娱乐公司”是银河酷娱的标签。“酷”，本意是极、甚，表程度深。在银河酷娱的理念里，“酷”代表要做最极致的内容，打造最酷炫的爆款。

银河酷娱成立于2015年，主做互联网视频内容的孵化、生产、IP衍生经营、短视频、艺人经纪等，旗下“头部”节目《火星情报局》堪称网络爆款，目前为止共播出三季。数据显示，该节目前三季网络播放总量超过34亿次，第一季广告营收1.5亿元，第二季招商总额超2.5亿元，第三季招商超3亿元。

与此同时，银河酷娱也获得了资本的青睐，于今年5月完成了B轮融资，融资金额超2亿元，由云锋基金领投，优酷、洪泰基金跟投。

创业初期的挑战

银河酷娱的整个班底是在电视圈久负盛名的“湘军”，创始人李炜、联合创始人胡明皆出自湖南卫视。其中李炜经历颇丰，他毕业于湖南大学新闻专业，做过节目主持人、栏目制片人，曾出任芒果传媒有限公司行政总监，参与了湖南广电传媒集团的第三轮改革以及管办分开、制播分离的全部过程。

虽是“80后”，但李炜在内容制作以及媒体管理领域已深耕了十多年。2014年离开体制北上，一头扎进内容创业大潮的他，当时就想得很清楚，要做给互联网用户看的内容。

回过头来看，这个路子肯定是走对了。银河酷娱抓住了网络综艺的风口期，无论是江湖地位还是节目影响力都得到了市场的认可。银河酷娱与米未传媒、笑果文化在优酷、爱奇艺、腾讯三大平台都有代表作品，是市场公认的“头部”内容公司。在外界眼里，银河酷娱融资速度快，招商额度高，爆款持续，在创业道路上走得顺风顺水。

但是，再牛的团队也有焦头烂额摸索市场，甚至铩羽而归的时候。

联合创始人胡明回忆道：“和李炜出来创业，最难的时候就是《火星情报局》第一期样片录制失败。”这导致他们不再是优酷最为满意的合作方，要与其他团队竞争并获胜才能有机会与优酷合作。

最终，历时十个月，银河酷娱孵化出来的《火星情报局》得到了优酷的认可。从《火星情报局》第一季的第4期开始，李炜的爆品逻辑得到了验证。“一开始，我有信心把这个节目做成爆品，不然不会做。但真正觉得这事成了，是在第4期，看到持续走高的数据之后。”李炜告诉创业邦。

爆品的底层逻辑

做内容的人对于爆品多少都抱着“看天吃饭”的心态。简单讲，万事俱备只欠东风，内容做得再好，没有东风，一样可能让内容人“颗粒无收”。

那李炜打造爆品的逻辑是什么呢？

第一，要做就做IP节目。李炜从创业之初他就想要参考国外成功的内容发展体系。他深知一款综艺节目的生命和广度是有限的，而IP能够长时间实现商业价值最大化。“我取‘火星这个名字也有寓意——在火星上能够发生各种各样的事情，有各种各样的单位，包括情报局、研究院、社区。这个IP的延展性和衍生性很强。”李炜表示。

当然，IP的形成也能让年轻用户有归属感。之于他们，不仅是看一个节目，还追求每个节目环节都是为自己量身定做的的感受。从这种感受推演出的圈层文化，会增强粉丝的用户黏性。

第二，内容第一眼要抓人眼球。采访中，李炜坦言做网络综艺内容比之前在电视台做节目更难。“网络视频的属性是你可以在任意时间、任意地点看任意内容。打开互联网，每天都有成千上万的视频上传，你的竞争（对手）不仅是版权内容，数千万甚至上亿的UGC内容都在跟你抢市场、抢点击。如果你的内容不够吸引人，不能形成口碑传播，你的节目放在网上再长时间也没有点击率。相比电视节目来说，电视台播放什么，观众就得看什么，观众自主性小很多。”

所以，在《火星情报局》内容的制作、脚本的研究上，“吸睛且好看”是反复被要求的。

第三，播出平台很重要。李炜刚创业的时候正是视频网站独播节目初始之际，芒果TV垄断了湖南卫视综艺节目的播出权后，其他视频网站都在想方设法造自制内容。彼时，爱奇艺有马东的《奇葩说》，优酷自然也不能掉队。李炜的团队背景让优酷十分看好，合作水到渠成。

李炜复盘说，无论内容多好，没有一个好的平台宣发、露出，很难产生规模效应。

第四，根据数据作决策。延续前面所说的平台优势，其中很重要的一点是优酷平台给了银河酷娱很多用户数据。之后，李炜团队对这些数据做了详细的行为分析，并将得出的结论精确地运用到了内容创作中。

比如，用户看到什么内容会笑、看到什么内容会拖拽进度条，不同年纪的用户群分别观看什么类型的节目时间最长，他们对什么话题最感兴趣……这些行为背后的数据，是决定银河酷娱创造什么内容的重要指导因素。

银河酷娱多半员工都有多年电视台工作经历，李炜现在和他们强调的是：“不能称‘观众，要叫‘用户。每个编导都是产品经理，要对自己的节目负责。”

第五，人才培养机制。银河酷娱的B轮投资人——洪泰基金董事总经理金城告诉创业邦（微信搜索：ichuangyebang），内容公司最核心的竞争力在于可持续生产优质内容，这是他们评估一家内容公司的重要标准。而李炜在银河酷娱内部倡导的“传帮带”机制是他颇为看好的。“这套机制是湖南广电多年积累而来，也是被验证过的成功有效模式。目前在内容公司的人才培养上，没有比这更好的机制了。”

金城在去《火星情报局》录制现场做尽调时亲自验证了这个机制。金城是媒体人出身，对做内容有多年经验。在录制现场，一个导演让他印象深刻。“年纪看着不大，但对节目的每个细节都能快速反应。什么地方需要明星重新表达，什么时候观众的情绪要被调动，现场的灯光道具要如何调整，他都能在最短的时间作出最精准的判断，并且执行高效。其实，做内容，时间的把控高效挺重要，也挺不容易。我在现场看到的工作人员，几乎都具备这样的专业素养。”

采访中，李炜透露，要源源不断地产出爆款内容，内部的驱动机制是很重要的。延续之前在湖南广电的经验，他们公司成立了节目研究部门，几个小组进行创意比拼，哪个节目有创意就孵化哪个。另外，核心的老编导都是一个人带两个新员工。“这样的机制下，大概3?5年就会产生一批新的中坚力量。”李炜说。

“火星”生态

“他们做的每一件事都是在为‘火星这个IP做累积，而一个IP的生命周期、延展性和跨度都要比一个节目大得多。”这是金城认为银河酷娱最具商业竞争力的地方。

李炜表示，他们要做的不是一家节目制作公司。“我们希望成为全网最好的‘头部内容提供商——这个内容提供商必须要有原创IP的能力，必须要有发现、培养新人的能力。我们要能输出娱乐方式、生活方式，而不只是单纯做一家节目制作公司。”

据悉，银河酷娱2018年的内容规划中不单有网络综艺，影视也是他们未来重点发力布局的方向。除了《火星情报局4》《火星研究院2》《大片起来嗨2》等网络综艺项目，火星IP系列网络剧、情景喜剧、改编剧也都已在推进中，将在不久的将来推向市场。这些纯网内容的持续推出，将会进一步扩大银河酷娱在互联网内容市场的版图。而短视频、衍生品、艺人经纪等业务的持续发力，也将再次凸显“火星”的IP價值。