海淘的发展对婴儿奶粉市场的影响分析

杨雅婷

（闽南理工学院，经济与管理学院，福建 石狮 362700）

海淘的发展对婴儿奶粉市场的影响分析

杨雅婷

（闽南理工学院，经济与管理学院，福建 石狮 362700）

海淘作为一种新兴的海外购物模式已经逐渐成为国内消费者购物的一种流行趋势，但是也冲击了我国奶粉行业的发展、增加了海关的清关压力。为应对海淘的发展给婴儿奶粉市场带来的不良影响，消费者应树立理性的消费观，提高产品真伪辨别能力，学会用法律的手段来维护自身合法权益；奶粉企业应提高产品质量，保证产品安全，加强原料基地的改革，塑造企业品牌，注重企业核心理念的宣传，杜绝虚假广告；政府部门应完善海关监管条例，规范奶粉进货渠道，建立专门的奶粉品质鉴别中心，净化奶粉网络销售环境。

海外购物模式；婴儿奶粉；理性消费；品牌塑造

海淘，即海外或境外购物，通过互联网检索海外商品信息，并且通过电子订购单发出购物请求，然后填写上私人的信用卡号码，由海外购物网站通过国际快递发货，或者是由转运公司代收货物再转寄回国。海淘的一般付款方式是款到发货，付款的方式包括在线信用卡付款、PayPal账户付款等。2011年2月27日，中央电视台《每周质量报告节目》披露出的我国“毒奶粉系列事件”使得国人纷纷走上海淘的道路，让海淘真正意义上走进人们的视野里。[1]近几年来，经济全球化影响日益显著，越来越多的国人选择跨国网络购物这一新渠道来满足自身需求。在经济全球化的背景下，当下的“海淘”热潮不仅带动了中国物流业的蓬勃发展，也促进了国内跨境电商行业的兴起，但是也在一定程度上降低了我国国内的民族品牌的影响力，并且新出台的“海淘”新政也促使我国的跨境电商企业面临新的挑战。[2]本文主要是以“海淘”热为研究背景，阐述我国奶粉市场的海淘现状，分析海淘发展对国内婴儿奶粉所带来的影响，并提出促进我国婴儿奶粉海淘市场健康发展的建议。

一、奶粉市场的海淘现状

随着互联网的飞速发展以及消费者购物需求的多元化，海淘已经逐渐成为国内消费者购物的一种流行趋势。根据海关总署和中国电商研究中心的统计数据显示，2015年我国海淘人群数量已经达到了2400万，成交规模共计2000亿左右。[3]目前，海淘的发展潜力巨大，不仅是由于海淘用户数量和需求的增加，而且有国家政策的支持，导致更多的传统电商企业和新秀电商企业纷纷涉足海淘市场，使得海淘产品的种类愈加丰富。如图1所示，2015年海淘产品排在前三的分别是护肤彩妆产品、母婴用品和奢侈品，这三种产品占据了76.2%的市场份额，远远超出其他产品的需求。

图1 2015年消费者海淘购买的主要产品（数据来源：2015年海淘行业数据研究报告）Figure 1 the main products which consumers bought from overseas online shopping in 2015

在海淘市场上，母婴用品的需求量较大。通过2015年第二季度海淘行业数据研究报告可知，母婴用品的品类可分为婴幼儿商品、准妈妈产品以及母亲产后产品，在这三种分类中，婴幼儿商品所占的比重约为98%。[4]在婴幼儿商品中，海淘消费者对婴儿奶粉以及其他婴儿食品的关注度是最高，且婴儿奶粉的销量比例在整个婴幼儿商品中占据了半壁江山。如图2所示，海淘母婴行业中，奶粉的搜索比重一直居高不下，尽管四个季度中有少许的浮动，但并不影响其在整个母婴类产品中的比重。

图2 海淘行业数据中母婴类产品搜索比重（数据来源：2015年二季度海淘行业数据研究报告分析）Figure 2 Maternal and infant products in overseas online shopping industry data search

二、海淘的发展对婴儿奶粉市场的影响

（一）积极影响

1.有助于拓宽婴儿奶粉的进货渠道

随着国民收入的持续增长，人们对奶粉的需求不再只是考虑价格因素，更加注重产品的质量和品牌，因此，越来越多的消费者开始选择从海淘平台或者从一系列的国内购物网站里的购买国外奶粉，如国际天猫，一号店等。进口奶粉作为我国婴儿奶粉市场一支重要的力量，并正在快速增长，根据奶粉行业的市场调查统计，在2015年底，海淘代购奶粉进口量达到了150亿元，占国内奶粉市场份额的20%左右。因此，海淘的发展拓宽了我国婴儿奶粉的进货渠道，打破了国内进口中间商垄断进口奶粉价格的局面，帮助国内奶粉市场形成良性的竞争环境。

2.有利于构建婴儿奶粉的网络销售平台

海淘的发展促进了我国网络销售平台的构建。网络销售平台的竞争优势在于通过节省了一些渠道的相关费用，从而降低了成本，以更低价的方式吸引更多的消费者。然而，我国的网络销售平台发展参差不齐，如淘宝、天猫商场、京东和亚马逊等具有发展时间长，知名度较高的销售平台，已经占据国内网购市场的70%，但这些平台上销售的产品大多数是国货，也就一定程度上阻碍了我国网络销售平台的发展。如今海淘的崛起，给国内网络销售平台的构建和新秩序的形成创造了契机。目前，消费者不仅可以直接通过国外奶粉海淘网站购买婴儿奶粉，如Amazon、Drugtore和babyonline等国外网站，而且也能到国内知名的网络销售平台上消费，如天猫商城开设国际购物专区、亚马逊海外购平台和聚美优品极速免税店等，完善了我国的网络销售平台的建设。

（二）消极影响

1.冲击了我国婴儿奶粉行业的发展

随着海淘规模的不断扩大，消费者更多的选择海外购买奶粉或者选择进口奶粉，给国内婴儿奶粉市场带来了一定的冲击，主要体现在我国奶粉品牌市场占有率上，根据图3可知，目前，我国奶粉市场份额较大的奶粉品牌都是海外品牌，如美赞臣、多美滋和惠氏等，分别占有12.3%、11.7%和11%的市场比例，成为最受我国消费者欢迎的前三大奶粉品牌。虽然国产奶粉品牌也拥有一定的消费市场，但是像圣元、雅士利等乳制品企业的营业收入近年来一直呈现出下降趋势，市场份额也随之减少，占有率仅有3.7%和3.9%，即使伊利的市场占有率位居第四，但与海外奶粉品牌对比，仍然有很大的差距。[5]

图3 我国2015年奶粉品牌的市场占有率（资料来源：前瞻研究院整理）Figure 3 2015milk powder brand's market share in China

2.海淘的消费者权益难以得到保证

首先，消费者在海淘奶粉中可能会遇到语言障碍。很多海淘网站都是使用英文来交流沟通，尽管有的网站会使用不完全的中文翻译，但是如果消费者没有具备一定的外语交流和阅读能力的话，就会造成一些不必要的麻烦，如出现浏览网站时对商品信息的不完全了解导致产生的错买现象，还有在支付信息和收货地址的填写上存在错误等。

其次，海淘的国外婴儿奶粉一般使用纸罐包装，经不起国际长途运输中产生的碰撞，在运输的过程中容易出现“爆罐”现象，由此产生的经济损失一般由消费者自己承担。即使目前存在一些转运公司可以帮助消费者承担一部分的损失，但前提是消费者必须自己提供相关的证据，如完整的开箱证明或快递人员的签字证明等，否则，得不到赔偿。可是当消费者和海淘代购人员或转运公司出现纠纷时，我国当前并没有存在任何相关的第三方机构可以为双方调解，从而海淘消费者的权益难以保证。

最后，海淘的消费者有时候并不能确保自己买到的奶粉是正品，因此产品的质量安全上也存在一定的隐患，同时售后服务难以得到保障，产品质量申诉因跨国采购难以实施。如果产品质量存在问题，一般奶粉国际品牌的厂家会采取召回的形式，回收已经卖出去的奶粉，从而保证奶粉购买者的合法权益。但对于海淘消费者而言，因为购物途径的不明确导致无法享受该服务。

3.为我国海关带来了沉重的清关压力

一般消费者选择海淘的方式来购买婴儿奶粉的时候，都是以原装箱装的方式，使用国际邮政快递来运输，当到达我国境内的时候，如果每一个消费者每次选择购买奶粉的数量较少，为1箱或者2箱，并且收货地址非常分散，因此如此大的国际邮政包裹入境量在一定程度上增加了我国各地区海关的清关压力。就以南京和上海的海关为例，每日经南京海关入境的奶粉数量就达到了数百箱，而且上海的海关每日需要处理的来自欧洲线路的国际包裹中，有60%是消费者海淘的奶粉。[6]

三、应对海淘的发展给婴儿奶粉市场带来的不良影响的措施

（一）消费者的应对措施

1.树立理性的消费观，提高产品真伪辨别能力

目前，许多消费者在海淘时，选择奶粉并不是通过判断奶粉的品质好坏，而是在网络上看到该奶粉企业广告或从其他渠道得知该奶粉的优势，就产生了购买行为，因此导致购买到的产品往往存在质量偏差或者口味不符合等问题。因为国外奶粉的配方和口味并不一定适合我国孩子成长的需求，所以消费者在海淘奶粉时，应该树立理性的消费观，通过多渠道去了解产品信息，而不能只是单纯相信广告内容，可以利用网络和购买过海外奶粉的朋友进行调查，从而选取适合自己孩子的奶粉。

由于海淘奶粉的价位便宜，远远低于国内的进口价格，吸引了大批的消费者争相购买。但是也存在不少不法分子，利用价位低，消费者需求大等条件，将假货放上网，伪装成是海外奶粉品牌正品，诱导消费者购买。因此，消费者在海淘奶粉的时候，应该提高产品真伪辨别能力。每个商品都有自己的条形码，每个国家的条形码都不一样，甚至有的数位也不一样，所以，消费者可以根据产品的条形码所显示的来查看国家，确保产品的产地。另外，也可以通过查看防伪贴判断产品真假，一般保税区发货的进口商品都会贴上一个防伪贴，这是确保正品的一种标志。同时也可以通过中文标签识别，但是如果海淘选择直邮或者不是从保税区发货，就不会有中文标签，所以为了确保正品，最好的方法就是查看检疫证和原产地证书等。

2.学会用法律的手段来维护自身合法权益

由于海淘属于跨国交易，在交易过程中消费者可能会遇到时间、语言的限制等方面的问题，因此，消费者海淘中购买到质量不符合要求的奶粉时，往往就自认倒霉，没有采取任何行动，也就造成了目前许多海淘平台上有些商家以次充好，以假乱真的销售现象。所以，我国消费者在未来海淘中，应该学会用法律的手段来维护自身合法权益。网络交易纠纷不论是跨国交易还是国内交易都是普遍存在的，为了尽量避免这类问题，那么消费者首先要做到不贪小便宜，不因打折力度大而盲目下单；其次，当发现商品质量存在问题的时候，应该第一时间拍照取证，同时联系海外电商和运输公司，询问相关事宜，并进行截图或者录音，明确出现问题的责任方；最后，要花时间去了解国内《消费者保护法》相关法律，并查询相关国际法律与条约，为日后自身维权做出保障。

（二）我国奶粉企业的应对措施

1.提高产品质量，保证产品安全

在我国奶粉危机后，国内大部分的消费者削弱了对国内奶粉企业的信任，国内奶粉品牌的市场占有率不断降低，而海淘的发展让整个国内奶粉行业经历了一次大清洗，也在一定程度上造成国内奶粉的生存危机。因此，国内奶粉企业要从各方面提高产品质量，保证产品安全。首先，我国奶粉企业应该树立产品质量安全意识，别在利润、成本和惰性面前，把质量安全放在次要的位置，导致不安全奶和不合格奶在市场上流通；其次，企业应该结合国内婴儿的成长需求，加大对奶粉品种和口味的创新研发，满足消费者的多元化需求；最后，企业要建立食品安全监管体系，实现对奶粉质量的全面管理，从产品设计、采购、测量检验、售后服务等每个环节严格监管，从而提升产品生命周期的质量，用良好的产品品质赢得口碑。

2.加强原料基地的改革，塑造企业品牌

我国奶粉企业必须加强原料基地改革，加强建设乳制品生产的源头，只有确保奶粉产品的生产环境，产品质量才可以得到保证。可以向国外知名奶粉品牌企业学习，同时还应该邀请行业人才，升级相关的大型机器设备，对待牧场饲料进行安全监督管理，使得奶粉企业可以在奶源上保证其安全。除此之外，对于国内奶粉企业要注重品牌的塑造和企业的转型。中国作为世界上最大的发展中国家，但真正在世界奶粉行业中，能被众人所熟知的品牌很少。因此，为了提升国际竞争力，国内奶粉企业的品牌塑造势在必行。目前做得最好的是伊利集团，它的品牌建设值得国内其他奶粉企业借鉴学习。它在经历过2008年中国奶行业重创的时候，及时作出了决策，加强自身原材料建设，保证奶源安全无污染同时也发扬企业品牌，走向国际化，又通过赞助2008年北京奥运会、2010年上海世博会等活动提升企业品牌形象。另外，伊利集团也被荷兰合作银行在2015年度全球乳业排名中评为 “全球乳业十强”之一，成了全球乳业领军企业中唯一的亚洲乳业。[7]

3.注重企业核心理念的宣传，杜绝虚假广告

国内消费者选择海淘的原因，是因为对国产奶粉的不信任，如若国内奶粉企业要度过这场 “信任危机”，最重要的是诚信是企业发展的基础，它不仅仅对企业而言是一种发展的资本，在国内外企业竞争中它也是至关重要的要素之一。所以我国奶粉企业可以通过内外两个方面进行调整：一方面应该树立准确的的产品安全意识，秉承企业诚信经营、安全生产的企业理念，注重员工身心发展，通过对员工定期培训，调动员工的工作积极性，营造一个良好的企业文化，从而有利于企业良好品牌的塑造；另一方面，可以通过利用多渠道对企业品牌进行宣传，广告投放方面，应该加大投资力度，同时确保广告质量，杜绝虚假广告，提高消费者的信赖度。另外，也可以通过公共关系来提升企业的美誉度。

（三）政府的监管措施

1.完善海关监管条例，规范奶粉进货渠道

面对海淘奶粉进口数量一直增加导致海关压力加剧的现象，我国海关机构应该进一步完善的监管条例，加强监管力度，对申报的邮寄入境物品，严格遵照海关总署的公告查处每一件进口商品，并按照一个合理自用数量原则进行相对应的清关和放行。同时也可以对海淘奶粉的征税标准进行调整。如2016年4月8日，我国政府对跨境电子商务推行新政策，使得有些电商平台无法再利用行邮税降低税收成本的方式来谋取更多的利润，而海淘奶粉的价格在新政推行后大幅度上升。如此一来，一定程度上避免出现电子商务平台和消费者一次性大量购买囤积奶粉，减轻海关的清关压力。

进货渠道对国内市场秩序的维持有着至关重要的作用。目前，海淘的奶粉在国内并没有特定的专柜，都是单纯依靠网络平台去完成交易。因此，国家对于奶粉的网络销售平台的监管需要加强，防止有人使用特别代理权的骗术，将假货和非正品引入我国的奶粉市场，破坏国内奶粉行业的市场秩序。一方面可以通过出台相关的监管制度，对国内出现销售假奶粉的销售平台加以管制，对邮寄入境的手续办理进行严格审查，对海外转运公司的业务进行限制等；另一方面可以加强与国际奶粉输出大国的合作，如荷兰、新西兰、德国和英国，规范代购群体和海外转运公司的经营行为，从源头上杜绝假奶粉的产生。[6]

2.建立专门的奶粉品质鉴别中心，净化奶粉网络销售环境

消费者奶粉“海淘热”的现象也带来一定的负面影响。由于并不是所有的消费者都可以将购买到的奶粉真伪辨认出来，因此目前也就有不少海淘平台的商家为牟取私利，将奶粉真假掺卖，进而扰乱了我国奶粉市场的正常秩序。因此，为了进一步规范我国的奶粉市场行业的发展和维护我国海淘消费者的合法权益，政府建立一个专门的奶粉品质鉴别中心是十分必要的。通过对海淘的奶粉品质进行检测，监管每个海淘平台上的奶粉，定期对这些奶粉品牌进行抽查和检测，规范我国奶粉市场和海淘平台的发展。

另外，针对某些平台借着海淘热，利用低价假货欺骗消费者是从国外直邮回来的真货，从而高价卖给消费者的不良行为，政府应完善网络相关的法律法规建设，严加管理网络销售环境。首先，通过颁发法规要求海淘奶粉的网络销售平台必须提供给消费者海淘下单的购买凭证和原产地证明书等。其次，建立网络问政平台，提供网络消费投诉热线，保证海淘消费者的合法权益，若证明消费者投诉的海淘平台存在售假产品，则对该海淘平台及商家进行调查，并采取相关措施对其进行惩戒，程度严重的情况，则加以查封取缔。最后，通过与国外相关的立法机构进行合作，共同打击网络电商平台售假行为。

[1]王亚飞.国内海淘现状及其优劣势分析[J].经济管理者,2015(27)：146-147.

[2]王孙燕,曹志敏.关于“海淘”热对中国企业的影响分析[J].经济,2016(8)：82-83.

[3]中商情报网.2015中国跨境电商分析报告[EB/OL].(2015-11-17)[2016-09-29].http：//www.askci.com/news/chanye/2015/11/27/10115972ll.shtml.

[4]中商情报网.2015二季度海淘行业数据研究[EB/OL].(2015-10-16)[2016-09-29].http：//www.askci.com/news/chanye/2015/10/16/101556qycy_2.shtm l.

[5]芦丽静,刘昕蕊.洋奶粉冲击下国产奶粉如何重塑消费者信心：基于对国产奶粉消费者信任度的社会调查[J].中国乳业,2014(2)：8-12.

[6]芦丽静,单海鹏.中国婴幼儿奶粉市场中的“海淘”现象分析[J].中国乳业,2014(3)：22-25.

[7]冯良.伊利高效增长与模式创新的逻辑关系[J].乳品与人类,2014(6)：42-49.

Analysis on the Influence of the Development of Overseas Online Shopping for Infant M ilk Powder Market

YANG Yating

(School of Economy and Management，Minnan University of Science and Technology，Shishi，Fujian 362700)

Overseas online shopping as a new mode of shopping overseas has become a popular trend of domestic consumers shopping,but also impact the development of China's milk powder industry and has added to the customs clearance.In order to cope with the negative impact of the development of overseas online shopping on infant milk powder market,consumer should establish the rational consumption,improve product authenticity discrimination,learn to use legal means to safeguard their legitimate rights and interests;milk powder enterprises should improve product quality,ensure product safety,strengthen the reform of raw material base,shape enterprise brand,pay attention to the propaganda of enterprise core ideas and eliminate false advertising;the government departments should improve the customs supervision regulations,standardize the supply channels of milk powder,establish a special quality identification center for milk powder and purify the sales environment of the milk powder network.

overseas shopping;infant milk powder;rational consumption;brand building

F724.6

A

1674－2109(2017)10－0056－05

2016-09-29

杨雅婷（1989-），女，汉族，助教，主要从事国际贸易实务、国际市场营销等研究。

苏娟娟）