韩国公益广告语言的修辞研究

曹丽丹

摘要：公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。韩国的公益广告起步较晚，其代表性公益广告为1981年12月5日，KBS 2TV播放了时长一分钟的题为“用储蓄实现富足的明天”的广告。公益广告要得到良好的宣传，在语言表达上应当注意使用多种修辞手法，使广告语言更加生动，被受众者接受。

关键词：韩国；公益；广告

一、 绪论

（一） 公益广告

公益广告是指利用有效的说服手段，来解决各种社会问题的广告形式。韩国电视广告振兴公社（KOBACO）将公益广告定义为“以尊重人类精神为基础，以为社会发展而产生的意识改革为目标，通过广告的说服交流，解决社会焦点问题。其基本理念着重强调人道主义、公益性、全民性、非营利性、非政治性”。

（二） 修辞学

修辞学是研究修辞的学问，修辞是加强言辞或文句效果的艺术手法。修辞学主要研究的是辞格，即通常所说的修辞方法。自语言出现，人类就有修辞的需要，修饰自己的文章、语言，吸引别人的注意力、加深别人的印象和抒情效果。

二、 韩国公益广告中的修辞学

韩语中可将对修辞学的研究分为形式上的修辞学和意义上的修辞学，形式修辞学层面由对偶、反复、省略组成；意义修辞学层面由比喻、拟人、夸张组成。

（一） 形式修辞层面

1. 对偶对偶是用字数相等、结构相同、意义对称的一对短语或句子来表达两个相对应或相近或意思相同的修辞方式。

3. 省略省略指在一定条件下省去一个或多个句子内容或成分。省略可分为句子内容的省略和句子成分的省略两部分。句子成分的省略可以使句子表达更加簡捷，用以强调句子的核心部分。句子内容的省略可以将句尾部分省略，用以引起受众者的好奇心。

（1）语句内容省略

例5中省略了句子的主语和宾语部分，虽然省略了句子原有成分，但其实作为受众者，可以推测所省略部分内容。公益广告通过省略句子成分，从而引起受众者的好奇心，并主动完善所省略内容，以此使公益广告受到社会的关注。

（二） 意义修辞层面

（2）暗喻暗喻一般以“A是B”的形式出现，其与直喻一起构成日常表达中最常见的比喻表达形式。暗喻可以将抽象的认知领域具体化，其中抽象部分为A，具体部分为B。使用暗喻的前提是A和B要有一定的相关性。

本文以韩国公益广告语言为研究对象，探讨其修辞学层面的特征，关注公益广告产生的社会效益。韩国的公益广告多围绕环境保护、社会公德等。回过头反思，不仅是韩国，其实大多数国家都存在着同样的问题。

参考文献：

[1]张乃禹.韩国公益广告的跨文化解读[J].中国广告，2012，（11）：125-128.

[3]杜启朕.现代广告语言中的修辞研究[J].辽东学院学报（社会科学版），2016，18（5）：98-103.

[4]陈望道.修辞学发凡[M].大江书铺，1932.endprint