高校新闻宣传工作策略创新

赵爱玲

摘 要：当前，融媒体环境和传播氛围给高校新闻宣传工作创新带来了前所未有的挑战和冲击。学习贯彻习近平总书记关于宣传思想工作的系列讲话精神，重点抓好理念创新、手段创新、基层工作创新。当前高校新闻宣传工作模式和策略创新，可着重在统筹策划和特色传播上下功夫。

关键词：高校；新闻宣传工作；集群效应；策略创新

“明者因时而变，知者随事而制。”在当前融媒体条件下，从基于集群效应的角度探索高校新闻工作创新的策略和模式，使各种媒体平台和传播形式扬长避短、优势互补、协同作战，更好地满足广大师生受众的个性化需求，扩大高校新闻传播的影响力和传播力，成为高校新闻宣传工作的当务之急。

强化统筹策划、立体化传播策略

根据美国纽约大学的心理学家詹里姆·布鲁诺的研究，人类记忆的10%来自听觉，30%来自阅读，80%则是通过视觉和实践获得。[1]这对当前高校新聞宣传工作创新有着重要启示，即要注重从充分调动视觉、听觉、视听觉混合等层面推动各类媒体资源的优化配置、信息共享、健全完善机制体制等方面提出系统优化的策略和建议，进而使高校新闻宣传不仅成为一项集全校各种资源优势、特色鲜明的系统工程，而且也成为一项分工明确、参与度高、相互配合、共同发力的宏大工程。

一是优化资源配置和管理机制。媒介融合一般包含物质的工具层面的融合、操作的业务层面的融合（传播业务和经营业务）和理念的意识层面的融合。[2]高校新闻宣传集群内的媒体角色多种多样，优化资源配置是高校新闻工作创新、推动媒体融合的重要内容和方面。一要在形式上，注意时间的相互配合、内容的相互补缺、受众的相互叠加；二要在具体措施上，注重强化决策层的政策推动，改革完善相应的管理体制，完善制度流程，建立健全新闻报道的策划机制、信息联动协调机制和考核激励机制，加强新闻教育实训基地及其他相关设施建设，整合高校媒体资源和信息传递模式等；三要在过程中，注重形成和运用包括文字、图片、声音等多种传播形式的信息链条。例如：高校可充分利用信息传播及时、高效的特点和优势，改变仅仅依靠宣传部门工作人员收集和发布信息的理念和机制，推动形成和运用各部门随时上传和交互传递信息的信息链条，建立信息交流联动联盟，借助微信、QQ等渠道和模式，及时为学校新闻中心提供素材，达到信息交流交互、双赢甚至多赢。

二是形成立体化新闻策划与报道工作网络。当前，打造能满足受众“视、听、感、思”需求的立体化新闻报道网络，对于高校新闻工作者来说，无疑是一种理想的策划与报道策略。要充分利用多种媒介资源的优势，将校报、校广播台、校电视台和校园网站等传统媒体与新媒体进行融合，形成相互配合、相互交错的传播格局，发挥它们各自的长处。例如：为报道一次校园文化节，首先，记者可在第一时间通过校园新闻网或官方微信将最新消息发布出来，并在校园网或官方微信上实时更新、上传相关动态信息；其次，访谈文化节相关的校内外名人，通过校园广播媒体开展轻松有趣的校园广播，传递相关信息；再次，制作连续播出的系列节目，通过校园电视台具有的声、形、图并茂的特点，随时向师生展现举办文化节过程中热闹的活动场面和丰富精彩的活动信息；最后，征集部分有关文化节的感受、思考、建议和讨论等引人深思的内容，通过校报或校外权威媒体具有的理论指导性和权威性较强的特点来扩大报道和宣传效果，美化学校形象。

三是完善常态研判与应急处理工作机制。首先，要明确策划指挥的责任人和各岗位的职责。在选题、采编、制作和信息发布的各个环节，做好高效指挥和有效衔接工作。在需要发布重要信息前，要考虑好受众可能出现的反应、他们关心的问题等各个方面，提前准备好答案和应对措施，让多种媒体在相近的时间内协调一致，分别采用文字、声音、影像、动画、网页等表现手段，从不同角度开展宣传和展示。其次，要随时搜集和关注通过交互渠道反馈过来的信息。一旦发现舆论动向有失控或偏离主旋律的倾向，应及时启动舆情应对的应急机制，随时组织团队讨论并及时采取应对措施，无论是给出官方解释，上传媒体信息，还是召开发布会，都要保证舆论引导的正确方向，始终坚持把高校新闻宣传工作做成一套弘扬主旋律、传播正能量的“组合拳”。

四是强化资源共享与联动机制。高校新闻宣传资源共享与联动机制建设，应注重在内容策划、采编、发布、反馈等方面进行密切联系，努力做到在相关的信息、设备、图片、影像资料等方面的共享，以减少重复雷同的工作。例如：在图片、影像视频等有形资料方面的共享，可以考虑使用云平台或者网络数据库来存储相关资料。在不同媒体平台之间，要注重发挥集群内平台间的交互作用，从资源联系延伸到内容联系，从实体的物质联系延伸到经常性的、非实体的信息联系，尤其要注重使这种信息上的联系成为集群内媒介间联系的核心内容，也可以考虑使用微信群来加强同一主题下不同媒体人员的信息共享互通。只有努力做到人员配置与资料、资源的共享，才能降低新闻采编成本，满足全媒体平台及时性采编、发布信息的需要，实现一套资料、多个产品，一次采集、多渠道发布的集群效应和目标。

突出特色传播，由常见奇、以小见大策略

相较于传统媒体而言，新媒体具有信息海量、发布主体平等、文风朴实、贴近生活等特点。为此，高校新闻宣传工作创新应坚持运用受众传播的接近性原理，从满足受众多样化个性和特色需求出发，定期对受众感兴趣的话题进行调查捕捉，突出由常见奇、以小见大、聚焦社会热点问题的策略和工作思路。

一是强化重视受众的传播理念。所谓重视受众是指新闻工作者在策划、创作、采编和发布新闻稿件时要力求站在受众角度，想他们所想，答他们所疑，把媒体打造成供受众主动分享信息、积极参与建设的平台。首先，要强化重视受众的思想，使新闻报道的视角符合师生的心理期待，让他们感受到校园媒体是站在是高校师生自己的媒体，从而提高广大师生的参与度和满意度。其次，要多措并举，注重把最重要的新闻事件用消息、通讯、专题报道等喜闻乐见的形式传递给受众。例如：可以利用热线电话、电子邮箱等技术手段向广大师生征集新闻线索和新闻稿件，在师生群体中寻找发现感动的人和事；可根据师生感兴趣的话题开辟宣传专栏，引导互动，加深师生对新闻事件的了解，增强宣传效果，而媒体则可以扩大在师生中的影响力，收获注意力资源，实现传播者与受众的双赢。endprint

二是坚持传播内容以小见大。一方面，高校新闻宣传内容，应具有鲜明的舆论和政治导向性；另一方面，应富于人文关怀和个体性色彩表达。只有始终关怀“人”，即一个个具体的师生个体和群体，才能真正发挥新闻传播的思想影响和舆论导向作用。这就要求高校新闻宣传工作者在策划一个个专题时，首先，要做到以小见大，更加注重从师生“个体”出发，注重在师生个体和群体中寻找发现感动的人和事，用朴实的记叙手法去记叙和描写广大师生积极向上的生活，挖掘潜藏在师生日常生活中的真善美，这样才能使宣传人物和事迹更加具有真实性和亲近性。例如：借助“荐介最美老师”“荐介最美大学生”等专栏，讲述身边的典型故事，传递校园正能量，就是以小见大的做法。其次，要注重以情感人，时刻考虑受众心理，从小处着眼，于细节处入手，平易近人，真实生动，易于引起受众强烈共鸣，具有可亲、可敬、可学、可赶性，实现用身边人和事，带动、鼓舞更多的人和事积极向上的目的。切忌对身边典型人和事进行过度讴歌，或掺杂大量的说教等。

三是努力做到传播内容由常见异。“铁打的营盘，流水的兵”。高校新闻宣传工作具有很强的规律性，高校新闻宣传工作人员，尤其是多年从事校内新聞宣传的工作人员，接触到的多是一些日常事件，如果一味求奇求异只会导致无稿可写。为此，必须注重在报道角度上下功夫，学会发掘平常事件中鲜为人知的一面，凸显“年年岁岁人相似，岁岁年年景不同”，由常见奇的功夫和特点。例如：《光明日报》曾以某高校“毕业生缘何持续走俏”为题对该校的教育教学和人才培养质量进行的宣传报道，不是从毕业季、毕业生本身进行直接宣传策划，而是抓住高校毕业季、毕业生这一常态主题，将该校毕业生缘何具有就业优势以及持续的就业优势，尤其是与学校狠抓思想政治教育和能力培养的人才培养模式和教育教学理念与做法等联系起来进行深入报道。从“教学思路影响学生就业”的角度切入进行报道，让常态变成非常态，由小事引人深思，进而让这篇报道的影响力产生了意想不到的辐射效应。[3]当前，高校新闻宣传工作创新，亟须巧妙运用这种由常见异、以小见大的写作思路，创作出有影响力、吸引力的作品，实现高校新闻宣传外树学校形象、内强师生信心的舆论和思想引导效果。

四是加强传播内容的整合。当前，在传统媒体和网络媒体互动共存的情况下，如何科学合理地避免和解决新闻报道中的同质化现象和趋向问题，成为整合校园新闻传播内容的头等大事。为此，要注重对传统媒体和网络新媒体的优缺点进行科学的分析，做到扬长避短、统筹安排，使传统媒体和网络新媒体分别能根据各自特点，突出优势特色。例如：校报可通过深入采访、挖掘，对师生关心、社会关注的重大新闻进行深入、连续的报道，以平面媒体的特色打动人、影响人；广播可以在大学生关注度较高的文艺、体育等动态新闻上多下功夫；电视新闻则可在校园人文社科新闻报道方面多做文章；微信、微博新闻则要以快捷、新鲜、海量的信息吸引读者。总之，高校宣传部门可学习和借鉴新媒体时代崭新的传播模式，积极利用宣传团队搭建信息沟通互动的新平台，运用校园新闻网、官方微博微信、校园论坛、校园公共社区、手机报等信息传播平台、窗口，综合利用图画、文字、声音、视频等多种手段，充分发挥融媒体对于主流思想的影响，以主流思想引导、带动和鼓励广大师生受众积极向上。

参考文献：

[1] 陈龙.媒介素养通论[M].长沙：中南大学出版社，2007：58.

[2]丁柏铨.媒介融合：概念、动因及利弊[J].南京社会科学，2011（11）：92-99.

[3]陈树生，练玉春.蜀地有才可用远—四川师院毕业生缘何持续走俏[N].光明日报，2001-05-24（B01）.

（作者单位：北京信息科技大学党委宣传部）

[责任编辑：苑聪雯]endprint