《熊出没》全年龄段营销对儿童的影响

余玲

深圳华强数字动漫有限公司自2012年推出《熊出没》系列动画片以来，依靠先进的3D数字技术、立体化的互联网营销模式，特别是全年龄段营销策略，获得了巨大的商业成功。但是，一部动画片一味以追求高票房、高收视率为内在驱动力，势必会忽略学前儿童特殊的接受心理，造成潜在消极影响。本文即对《熊出没》全年龄段营销策略对学前儿童造成的消极影响进行深入分析。

一、动画片影响儿童认知的理论基础

在学前儿童（3-6岁）对世界和人生的早期认知活动中，动画片扮演着一个不容忽视的角色。不少研究表明，随着电视等电子产品的日益普及，收看电视已经成为学前儿童日常活动的一部分。动画片人物造型独特、色彩鲜艳、动作夸张且音画结合，深受儿童喜爱。此外，由于学前儿童独立行为能力较低，独立探索和自主认识世界的行为能力十分有限，身心对家长和家庭的依赖性强，自主活动范围小，因此观看动画片也就成为其成长过程中顺理成章的事情。作为学前儿童最初的认知渠道之一，电视节目制作者、营销者则应该遵循有助于儿童身心健康发展，有助于引导儿童建立最初的正确的世界观、人生观和价值观，有助于儿童建立正确的行为规范的原则，为儿童提供优质的动画片资源。

观看动画片已被证明是一个儿童间接学习、接受影响的过程。关于动画片对儿童的影响机制，美国心理学家班图拉的观察学习理论为其提供了理论基础。依据班图拉的观点，人们不仅通过直接经验进行学习，还可通过对他人的行为及其后果的观察，在替代经验的基础上进行间接学习。由于人具有通过语言和非语言途径获得信息以及进行自我调节的能力，个体可以通过观察他人（榜样）所表现出的行为及其结果，无须事事亲身体验，即可学习到复杂的行为反应。简言之即是，儿童在观看动画片的同时，可以观察、学习动画片中的人物在一定环境中的言行，即使儿童没有做出直接的反应，未尝试过亲身体验强化，仅仅是观察到这一言行并接受一定程度的强化影响，就可完成对观察对象（榜样）的学习或模仿。例如，观察者看到他人的某些行为受到奖励，则会间接强化他本人在相似的情境下做出相似的行为；反之，观察者看到他人的某些行为受到惩罚，则会产生替代惩罚反应抑制他本人的类似行为。可见，儿童观看动画片的过程是一个潜在的学习过程。动画片的质量、思想情感导向、言语行为是否得体规范，都可在不知不觉中成为学前儿童的观察学习内容。特别是在学前儿童价值体系建立的初期，动画片不仅应该为儿童带来轻松娱乐，更应该秉持寓教于乐的制作原则，责无旁贷地担当起儿童早期教育的重任。

世界动画长廊里，经典作品层出不穷、经典形象深入人心。它们均以正义的思想、美好的情感，成为一代代儿童幼小心灵中宝贵的精神财富：白雪公主、猫和老鼠、托马斯小火车、小丑鱼尼莫、黑猫警长、聪明的一休、雪孩子……但是，随着20世纪90年代商业大潮的兴起，动画片制作者单方面追求收视率带来的利润，导致动画片市场掀起了一股商业媚俗之风。特别是近年以来，动画片制作者为了获取更大的商业利润，动画内容出现过度娱乐化的倾向，加上现代营销推广手段的不断升级，一部动画片可以在短时间内成为家喻户晓、全民娱乐的对象。人们在肯定它商业成功的同时，亦不免觉察到背后的隐忧。近年在动画片市场一枝独秀的《熊出没》，凭借全年龄段营销策略赚得盆满钵满，但其对儿童的影响仍然是毁誉参半。

二、《熊出没》的成功与全年龄段营销策略

自深圳华强数字动漫有限公司于2012年着力打造推出全三维动画片《熊出没》以来，该系列已经出品108集的电视剧和七部大電影，堪称动画片商业之王。播出之日到次年春季，据爱奇艺数据统计，累计点击超过两百多亿次，荣膺“中国动漫指数”榜首；并先后登录国内200多家电视台和俄罗斯、美国等电视台，包括著名的迪斯尼儿童频道，真是一时风光无限。随后《熊出没》剧组又乘胜追击，相继推出《熊出没》第二季和系列大电影，更是以其3D技术、立体化的互联网营销模式和全年龄段的收视定位策略，成为近年贺岁电影的新宠。2013年《熊出没之过年》在央视少儿频道开播，其3.85的收视率创下了央视少儿频道收视新高。《熊出没》系列作品若从寓教于乐的动画片制作标准来审视，它确是值得斟酌，尤其是备受诟病的电视剧。全年龄段制作策略是把双刃剑，一方面能扩大动画片的收视人群，提高收视率，另一方面在满足成年观众的收视趣味的同时势必将牺牲一部分儿童的收视趣味，忽视儿童特殊的接受心理阶段，可谓有得必有失，成也萧何败也萧何。

《熊出没》系列动画片讲述了东北森林里两只熊兄弟为捍卫自己生于斯长于斯的家园——东北森林，与受李老板雇佣闯入森林准备采伐原木、破坏森林的伐木工人光头强之间发生的一次次的砍树与不准砍树之间的故事。熊大、熊二与光头强为了各自的目的俨然冤家对头，见面一次争锋一次，兄弟从事的是正义事业，因此伐木工人光头强全集下来未曾成功砍下一棵树。剧组为赢得各年龄段的收看，对收视人群的心理进行了准确拿捏：让熊大、熊二摒弃可爱萌宠的形象设计，变得粗壮笨拙、丑陋憨愚，以审丑获得人心；同时“光头强永远是背着一个砍伐树木的KPI，他是一个典型的白领形象，能引发与白领受众（微博用户）的情感共鸣”。在角色设计上，光头强兼具现代职业白领和小市民的特点，以便成人观众能从光头强身上看到自己的影子。此外，《熊出没》的语言也十分有特色，采用乡土味十足的东北方言，并融入当下一些时尚流行语言，语言诙谐幽默十分接地气，还能达到东北二人转的戏剧效果。在电视的推广和电影的销售环节上，剧组也充分贯彻“大手拉小手”的全年龄段营销策略，从收视效果看，剧组的创意确实获得了市场的认同。但是正因如此，《熊出没》成人化的特征十分突出，不适合学前儿童观看的地方也显而易见。

三、《熊出没》全年龄段营销对儿童的消极影响

（一）对职业的曲解

由于光头强角色肩负吸引都市白领和小市民收看的重任，因此在剧中被白领化或市民化的光头强每天的任务就是勤勤恳恳砍树挣钱，工作算是尽心尽责，任凭熊大、熊二如何干涉阻挠，仍不改初心，从未放弃。但因为砍树屡屡被熊大、熊二阻止，因此他从未砍下一棵树，卖过一棵树，工作任务每每不能如期完成，无法向老板交差。因此总是被老板丁零零的铃声催促得胆战心惊，任由电话那头的老板破口大骂、恐吓，他也只能战战兢兢地忍受老板的嚣张气焰，不敢有半点怨言。光头强的日常生活枯燥乏味，辛苦砍树却颗粒无收，老板蛮横也只能忍气吞声，虽然他性格上有点贪图享受，也有点小坏，但也谈不上缺德，这样的小市民性格和职场生活在相当一部分成年人中具有普遍性。的确，成年人在光头强的角色塑造中得到了情感共鸣与宣泄，可以吐槽工作，宣泄对老板的不满和对工作的意见。但是，这对幼小的学前儿童建立最初的职业认知危害不小。老板盛气凌人、只知催促工期、毫不体恤员工，打工仔低三下四敢怒不敢言犹如小媳妇，老板和员工之间形成职业对立，人为地丑化老板，粗暴化工作压力，恶化职业体验，这既与现代企业、现代职业的初衷背道而驰，更恶劣的是将误导儿童对将来的职业产生恐惧和排斥。一部好的儿童动画片应该正确引导儿童对将来的职业建立良好的期待，对将来的工作抱有正确积极的心态，并在完成工作中获得自我价值的肯定，体验工作带给个人的心理满足和愉悦。但《熊出没》光头强倒霉蛋、受气筒的形象容易给学前儿童带来潜在的消极影响。

（二）对儿童亲社会行为的影响

亲社会行为是指人们在社会交往过程中所表现出来的谦让、帮助、合作共享等有利于他人的行为。这些亲社会行为需要在与人交往的过程中通过不断的学习实践逐渐形成。亲社会行为是儿童社会化的重要内容。为顺利接受社会化的早期训练，在儿童社会化教育的最佳时期，儿童有必要观看动画片，通过潜移默化的作用观察、学习相关的人际交往规则和方法。特别是当下独生子女多缺少玩伴、缺少与人交往的机会，容易滋生以自我中心的倾向，人们更应当让学前儿童学会如何与同伴友善相处、愉快合作，形成良好的人际关系和健康的社会性人格。

由于《熊出沒》在剧情上设置的是砍伐者和森林保护者之间正义与非正义行为的较量，因此在电视剧中熊大、熊二和光头强之间的行为几乎针锋相对，定要决出胜负输赢，由于熊大和雄二占据了正义制高点，因此光头强在一场注定不可能胜利的角斗中，屡战屡败。砍伐树木的确该制止，但光头强即便不砍树，也会被邻居熊大、熊二视为对手，处处被为难、被捉弄，这固然可以增加看点、笑点，提高收视率，但是二者之间的相处模式是违背亲社会行为标准的。根据美国心理学家鲁西顿的研究，电视中的利社会行为可分为四种：利他行为、友好行为、自我控制行为和克服害怕的行为。熊大、熊二和光头强之间互损互整的行为显然既不友好更不利他，双方都缺少自我控制的能力，对自己的损人行为毫无约束。全剧俨然是熊大、熊二对光头强的各种虐，各种搞笑的虐的确能让成人放松、获得心理满足，但儿童并没有从虐他行为中获得快感的心理需求，倒是熊大、熊二简单粗暴处理与光头强交往的行为模式，容易给孩子带来交往障碍。

（三）成人化语言的影响

这也是《熊出没》备受诟病的主要原因之一。为迎合成人观众的收视趣味，剧中语言不仅接地气，还十分市民化。光头强常常出口便是“臭狗熊”“可恶”“滚开”“没门儿”等火药味十足的词语，一些挑衅叫嚣的粗暴语言也高频率地点缀其中：“看我怎么教训你”“我饶不了你”“我跟你没完”“我跟你拼了”“那就别怪我不客气了”等，这些市井痞气的语言就堂而皇之地在《熊出没》里大肆横行，虽经勒令修改，但依然未销声匿迹。这些充满痞子气的成人语言十分不礼貌，拉低了《熊出没》的品味，最不堪设想的是公然在荧屏上给儿童提供了一整套模仿跟风的“榜样”。儿童动画片语言务必纯净文明，但可惜的是剧组刻意追求全年龄段营销策略，又低估和庸俗化了市民的消费需求，致使《熊出没》虽名为动画片，却完全违背了动画片的内在精神。

（四）暴力行为的影响

与语言暴力一脉相承的是《熊出没》的行为暴力，这一点更遭人诟病。同样为营造场面惊险刺激的打斗效果，伐木工人光头强的多种工具，如电锯、斧头、猎枪、伐木锤、回旋镖等，都可以在需要的时候变成防御或攻击熊大、熊二的武器；日常生活用品如风扇、铁锅、扁担、帽子，各种食物如苹果、小野果、饼干、冰块、蜜蜂等，也可以匪夷所思地发挥自身的想象力，变成攻击武器。身体之间的各种冲撞，打、踢、撞、撵、淹、烤、喷、吊等暴力行为一样也未缺席，悉数出现在剧中。不仅如此，熊大、熊二私闯民宅，未经允许拿别人东西，随意破坏他人物品等少儿不宜的无序行为，毫无规矩可言。由于剧情设置的对决模式，虽屡屡以熊大和熊二的胜利而告终，但他们肆无忌惮地损人虐人，行为已经超出合理合法的范畴，尤其是作为尚不能明辨是非的学前儿童的观察学习对象，失之偏颇，造成的恶劣社会影响也是有目共睹的。正是因为模仿《熊出没》里的光头强，2014年，江苏宿迁一个两岁半的男孩用斧头把自己的两根手指砍伤；2015年，邯郸三个小孩模仿光头强偷树换钱。

四、结语

动画片早已走进儿童生活，又以独特的魅力吸引着儿童，成为儿童童年时期的宝贵精神记忆。因此，动画片的制作者应该正确面对学前儿童这一特殊的收视主体，了解并尊重儿童的身心发展特点，呵护并引导儿童正确认识自我、正确认识他人和社会，形成正确的人生观、世界观和价值观，形成符合社会文明要求的规范秩序，养成健康积极的良好心态。这就对动画片制作者提出了更高的要求，收视率、商业利润固然重要，但动画片制作者不能陷进收视率的怪圈，被其牵着鼻子走。成人影视尚不能一味媚俗，更不必说动画片市场。动画片的收看主体是儿童，或者说是有童心的成年人，这是动画片的特点决定的，这一点需要动画片的制作商格外警醒，提高自身的责任意识，真正做到动画片寓教于乐。

《熊出没》全年龄段的营销手段，扩大了收视群体，赢得了收视爆红，取得了商业的巨大成功，但也混淆了动画片的收视群体，丢失了动画片应该捍卫的童心童趣。《熊出没》出现的愈演愈烈的动画片成人化、低俗化的势头，值得人们高度警惕。不对收视群体进行年龄细分，不对动画内容进行分级处理，最终会抹杀成人与儿童的收视期待，动画市场将童心不再、纯真不再。

（乐山师范学院）

基金项目：本文系四川省教育厅自筹项目“当代国产动画片对儿童影响的利弊研究”（项目编号：12SB238）的阶段性研究成果之一。