媒介谱系的重构：价值维度与商业模式的四象限法则

曲 慧 喻国明

(中国人民大学 新闻学院，北京 100872；北京师范大学 新闻传播学院，北京 100875)

媒介谱系的重构：价值维度与商业模式的四象限法则

曲 慧 喻国明

(中国人民大学 新闻学院，北京 100872；北京师范大学 新闻传播学院，北京 100875)

大众传播还在，但大众传媒正在消逝。但关于媒介发展的讨论仍然在“如何最大限度获取受众”层面，其根本原因在于，尚未有成熟的、可以取代延续近两百年的“受众换广告”的商业模式之前，传统媒介的存量资源面临适应新传播环境而继续发展的压力。本文尝试在引入小众传播思路的基础上，结合营销学上的“快速消费品”与“耐用消费品”概念，打破传统的媒介按形态分类的思维，提供一个信息消费图谱的视角，从受众(大众-小众)和消费形态(快消-耐消)两个维度构成的四象限中重新定位媒介，并以代表性媒体的转型案例来分析不同象限中不同媒介产品的价值与商业模式，以期对传统媒介的继续发展和新媒介的市场定位提供创新思路。

小众传播；内容产品；消费图谱；四象限法则

一、大众传播还在，但大众传媒正在消逝

议程设置理论的奠基人唐纳德·肖(Donald Shaw)认为 ,大众媒体时代早在20世纪 80年代就已经结束了*Donald L. Shaw Bradley J. Hamm：《议程设置理论与后大众媒体时代的民意研究》，刘海龙译，《国际新闻界》2004年第4期。。他认为，任何一种媒介的存在都以关系和社群为核心，绝不仅仅是信息(Shaw et al,1999)。研究表明，互联网最大的变革就是激活了个人，其本质是“连接一切”，并创造了空前复杂的关系——连接与重新连接。

事实上，大众传媒本身，是人类传播史上一段特殊的存在，而社交媒体崛起所创造的传播环境“颠覆”，某种程度上说，是传播形式的升级版“回归”。汤姆·斯丹迪奇(Tom Standage)在《从莎草纸到互联网：社交媒体2000年》中阐述了这样的观点：罗马人靠莎草纸卷和信使传递信息，今天的几亿人利用脸书、推特、博客和其他互联网工具，联系起来快得多，也容易得多。古今所用的技术虽然很不一样，但这两种相隔千年的社交媒体在基础结构和发展态势等许多方面都是相同的：两者都是双向的交谈环境，信息沿着设计关系网从一个人的横向传递给另一个人，而不是由一个非人的中心来源纵向传播。*汤姆·斯丹迪奇(Tom Standage )：《从莎草纸到互联网——社交媒体2000年》，中信出版社 2015年版，第5页。这个所谓的“非人的中心来源”，就是指19世纪30年代开始的，我们现在所谓的“大众媒体”。“大众传播技术能够以空前的速度和效率把信息直接供应给大批受众，但它们的规模化产业运营的社会代价意味着对信息流的控制集中到了少数人手中。信息的传递于是采取了一种单向、集中、广播的方式，压倒了过去双向、交流、社会化的传递的传统。大众传媒技术催生了庞大的传媒帝国，也培育了一种国家认同感，并使集权政府的宣传如虎添翼。”*汤姆·斯丹迪奇(Tom Standage )：《从莎草纸到互联网——社交媒体2000年》，中信出版社 2015年版，第6页。

在人人都被赋权的社交媒体时代，同时被几十、上百万人消费的信息传播能力仍然可以实现，但是并不都由大众媒体制造。2016年初，一场关于裙子颜色的讨论热点，占领了全球几乎所有的社交媒体，仅发起这场讨论的Buzzfeed的单条浏览量超过3800万，围绕热点争论的科普知识相关报道也登上主流严肃媒体。类似这样的舆论热点和设置议程，并非，也不再必须由传统的大众媒介完成，互联网时代，任何一个个人的微小内容都可能短时间内成为舆论的焦点。全民热议与狂欢可以瞬间达成。

二、随着小众经济成为可能，小众传播也蘧然崛起

(一)长尾理论未能解决的问题

《连线》杂志的前主编克里斯·安德森著名的“长尾理论”表明：“过去重要的是少数几个大热门，其他东西都无足轻重；而现在，数百万个迷你市场和迷你明星组成了一幅令人迷惑的新景象。大规模市场正在转化成数不尽的小市场，而且，这种趋势愈演愈烈。但是，我们大多数人需要的都不仅仅是大热门。每一个人的品位都与主流文化有些许不同之处。我们发现更多的其他选择，我们就会更多地被它们吸引。”*克里斯·安德森(Chris Anderson)：《长尾理论》，中信出版集团2015年版，第7页。

而事实上，真正从长尾理论的应用中受益并崛起的，是BAT(百度、阿里巴巴、淘宝)型的大企业，他们依靠规模覆盖了80%的长尾上的所有利润点盈利，但“数不尽的小市场”的纵向拓展却是“长尾理论”并未解决的问题。小众传播因更为准确的链接性和黏性，成为发现和组织利基市场的关键工具。

菲利普·科特勒在其著作《营销管理》中定义“利基”(Niche)：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说 “ 有获取利益的基础 ” 。通过对市场的细分，企业集中力量于某个特定的目标市场，或严格针对一个细分市场，或重点经营一个产品和服务，创造出产品和服务优势*菲利浦·科特勒(Philip Kotler)：《营销管理》(第十四版)，中国人民大学出版社2012年版，第255页。。由此，我们可以概括说，利基市场是那些“没有被服务好的、有获取利益基础的小市场”。在传播领域，随着大众媒介时代的渐次消解，无数个利基群体正在成为新型传播的天然受众和传媒经济的增长点。

(二)传播领域中的“利基”

最早提出媒介分众化和专业化趋势的，是美国学者J.C.梅里尔和R.L.洛文斯坦，他们早在1971年发表的《媒介、讯息与人的新视角》一文中，就提出了传播媒介发展过程及其未来趋势可以分为：精英媒体、大众媒体和专业媒体三个阶段。专业媒体最初指专业报纸、期刊、有线频道，现在囊括互联网影响下出现的各种新型媒介。

这里讨论的“小众传播”(Niche Communication)，并非是以极少数受众为目标的传播，而是相对于大众传播而言。传统意义上的大众媒介倾向于面向最广大、无差异化的群体，传播同质的、老少咸宜的内容，以获得最高规模的关注率为目标。互联网时代的大众传播，是借助互联网工具达成最多的点击量、阅读率、创造最人人皆知的影响力。而小众传播，指的是不以受众数量为目标，而在精准的社会分层的群体中产生高效的传播效果。非大众的传播一直存在，从古至今，人际传播、组织传播都是经过筛选的、考量受众差异的传播模式，但互联网让具有同样个性化需求的受众群的形成：第一，更精准迅速；第二，即使分布稀疏且遍及全球也能有效掌控和触达。也是基于这两个基本特性，使得任何一个极致的利基划分都可能寻找到成就经济的基础规模。

我们知道，互联网最大颠覆性变革，就是激活了“个人”这个要素，使人和人空前紧密地链接到了一起，从而形成为更为细分的以个人为基础元素的市场需求。在这种突破时间空间的链接里，任何一个微小的兴趣和需求都可以找到同好。在早期web 2.0的代表网站豆瓣上，仅制作手工皂一个小组就可以链接来自全国各地的6万多名组员，而收藏旧书同好的讨论组有9万多人活跃。在以微信微博为代表的社交媒体上，标签、话题、微信群更是可以让“人以群分”做到极致。而这些细小的市场都符合利基市场的定义，具备纵深挖掘的价值空间。

有了极致细分的信息渠道，每个个体受众在信息消费图谱的差异就愈发明显。大众媒体时代，个体之间的信息渠道一致性很强，过剩的信息需求并不能找到对应的输出渠道。现在每个互联网居民都可以是全天候新闻的接收者——是大众新闻的接收者，同时作为从业者也是某个产业信息的关注者，作为家庭成员是生活资讯的订阅者，作为天文爱好者是天文爱好者交流团信息的接收者，作为某品牌汽车的拥趸是这一品牌所倡导的一切行车方式和线下活动的接受者与参与者……反观媒体立场，这种不断分化和激发的需求就是潜在的传播领域，是菲利普·科特勒所说的“没有被服务好的、有获取利益基础的小市场”。

三、媒介划分维度的再审视

正如托马斯·库恩(Thomas Samuel Kuhn)在 《科学革命的结构》中说道：从处于危机的范式转变到常规科学的新传统能从其中产生出来的新范式，远不是一种积累的过程，即远不是一种可以经由对旧范式的个性化而扩展到所能达到的过程*托马斯·库恩(Thomas Samuel Kuhn)：《科学革命结构》，北京大学出版社2012年版，第101页。。媒介产业发展和研究也都需要不断尝试全新的视角。

关于传统媒体的研究，一直徘徊在如何应对新媒体环境，搭载新媒体环境盈利的问题上，在这个阶段，媒介内容已经实现了初步互联网化，媒介融合的技术可能性也将媒介内容消费的时空差异彻底弥合。如前文所述，消费者已然成为全天候、全平台新闻和讯息的用户——时间由受众掌控，终端由互联网解决。因此，继续以电视、报纸、杂志、互联网的传统形态维度划分和研究媒介，存在极强的束缚性。

本文尝试重新审视需要回归到生产的基本要素上来，回答两个媒介产品的最基本问题：第一，面向谁传播信息；第二，内容产品分发和消费周期。在这两个基本问题维度上，探讨信息产品如何寻找市场并完成一次价值获得。

(一)面向谁传播：大众——小众

对媒体受众的基本取向判定由来已久，可以说是媒介经济成立的基础。美国商务部早在1992年对生产企业的普查统计中描述道：“如果刊登的新闻和编辑的内容不是直接针对全体大众，那么这些出版物则被划归为期刊而不是报纸。”这是对出版物原始粗暴的划分，但可以判定也是商业模式的大前提。互联网的普及，使得大众的更大众，小众的更精准，寻找市场定位意义上的目标群体不再是困难的任务。

(二)产品消费模式：快消——耐消

传统平面媒体的消费周期是以天(日报)、周(周刊)、月(月刊)、季(季刊)为周期的，人们获取信息的更新单位需要依靠出版周期实现。电视和广播的普及让同步直播成为可能，但信息消费者仍然需要跟播放同步，存在时空限制。互联网时代，信息消费者可以在任何时间任何地点消费任何信息，并手握是否需要深入了解的选择权。因此，在讨论产品消费模式上，不能再以媒介节奏为核心，而应该尝试以消费节奏和类型来做出划分。

在这里我们引入两个消费品的概念：“快速消费品”(FMCG，Fast Moving Consumer Goods))和“耐用消费品”(DCG，Durable Consumer Goods)。快速消费品，首先是日常用品，它们依靠消费者短时期内频繁的重复使用与消耗，并通过规模的市场量来获得利润和价值的实现；耐用消费品，通常使用周期较长，一次性投资较大。

对于任何个人的信息消费图谱上都可以看出，信息的快速消费时代，每日新闻就像可乐、薯条和一次性筷子一样被极大需要、快速消费、及时更新。而深度报道、故事和文学作品则是慢加工也被慢消费、慢沉淀，并且需要消费者付出一定投资的消费模式，更类同于耐用消费品。

因此，我们将受众维度和产品维度相叠加，对于媒介维度的重构，便可以尝试列出媒介维度划分矩阵(图1)和媒介价值维度矩阵(图2)。

图1 媒介维度划分矩阵

需要说明的是，在媒介领域谈“快消”与“耐消”是一种信息消费期待，与时效价值相关，与更新周期无关。即刻发生即刻获知的直播新闻，与深度报道分属于快消和耐消的两个极端，其间定期出版的媒介，其价值与信息“消费期待”程度成正比。换句话说，受众对每时每刻更新的新闻渠道的期待是足够新鲜快速，对延迟更新的信息期待是足够创新或者深度。

这个矩阵也同时解释了，为什么又快又广的都市报在互联网时代最受打击，因为互联网更快更广；为什么又慢又窄的独立杂志正慢慢崛起，因为它在图谱中是个极大的互补。

图2 媒介价值维度矩阵

四、四象限法则与实践例证

(一)MF模式:准确快速的新闻生产，搭载更多传播渠道

在大众化、信息量上，《纽约时报》是一个划时代的代表。早在1897年，就提出著名的格言“报道所有值得报道的新闻”。

经历传播环境变革之后，2015年11月7日，《纽约时报》发布了一份长达11页的简报《我们前进的道路》，来阐述报社的新宗旨以及如何在全新的数字新闻时代进行调整并得以繁荣发展。该报告指出，要谨慎捍卫《纽约时报》新闻的卓越品牌，但同时有意愿改变我们做内容的方式。它强调“我们最初的200万用户，包括100多万订阅用户，都是伴随餐桌上的《纽约时报》长大的，而未来的100万用户应该由《纽约时报》的手机端去争取和赢得。”除了热闹一时的原生广告，《纽约时报》也坦言，整个新闻业需要“证明存在这样一种商业模式，能够提供信息化社会必须的宏大、原创和优质的新闻。”

为了探索更新的形式抓牢用户，《纽约时报》与谷歌在虚拟现实方面合作，输出36小时旅行系列，配合谷歌地图，用虚拟现实作品形式呈现；发布新的移动广告模式“移动时刻”(Mobile Moments)与移动消费契合；以及大力发展的短视频业务都在利用互联网的工具性上做出努力。据comScore.com的数据显示，《纽约时报》与《华盛顿邮报》在2016年7月的数字总流量首次超越Buzzfeed和《赫芬顿邮报》。这其中有大选年人们格外关注新闻的客观因素，同时也证明，具有百年品牌的新闻媒体仍然在日常新闻方面是人们的首选渠道，解决了数字平台和社交媒体传播的联结问题仍然会保证“流量”这一MF商业模式的基本前提。

毫无疑问，MF模式将仍然以大众广告的形式获得商业回报。

(二)NF模式：态度和品质吸引利基群体，并以横向扩张的方式走向全球化

VICE杂志于1994年创立于加拿大，开始是一本只有三个人的、关注地下音乐的青年文化杂志。VICE意为“缺陷，恶习”，从一开始，杂志就与“大胆、挑衅、离经叛道”这些形容词绑定在一起，并在亚文化青年群体中声名显赫。VICE一贯排斥主流媒体的同质化内容与叙事方式，追求生产“年轻人才关心的内容”。在各种主流新闻中，VICE也能找到自己的角度，宣称“前往全球最热门的新闻现场，点亮那些从未被报道的新闻故事” 。

拍摄巴格达的金属摇滚乐队，深入拍摄13集朝鲜纪录片，以及拍摄桑拿天在天安门广场游荡的人们，包括被负面新闻影响颇深推出娱乐圈转战嘻哈文化领域的陈冠希，都能以极好的切入点引发年轻人的拥护和热烈传播。VICE的目标是“做年轻人的《纽约客》和CNN”。至2017年6月，VICE已经成为估值57亿美元、网络遍布38个国家的全球化新锐媒体集团。

VICE为我们提供了一个理解新技术时代互联网新闻业核心构成要素的有价值的标本，那就是基于全球不同实体空间的每一个个体，都是互联网新闻业的一个节点，他们每一个人都同时具有新闻内容提供者和消费者的双重身份，构成了一个多节点、共生的即时信息传递之网。*陆晔、曾薇：《互联网究竟为新闻业带来些什么?——以在线视频新闻网站 VICE News 为个案的讨论》，《新闻记者》2015年第9期。而开启这个网络的正是基于一定选择的、有态度的信息，击中了人们的在社交网站“表态”的需要。

与之匹配的商业模式是，VICE会根据内容的特点让品牌商来选择赞助模式。CEO西恩·史密斯(Shane Smith)多次表示，VICE有条规矩，那就是，我们做的一切都必须能赚到钱。而他自己面对媒体也曾直言不讳地说，我只擅长两件事：一是内容，二是交易。运动品牌“The North Face”曾经以100-150万美元赞助VICE的纪录片《边疆生活》(Far Out)，主题是探索最偏远地带生存的人的故事，在VICE网站、社交媒体和合作电视频道上播出。但品牌只能获得在节目开始露出Logo以及记者穿着The North Face的服装出场的回馈，不能干涉其拍摄内容。这份源于内容产品的自信和坚持，以及极好的选材敏感性，成为各大品牌争相追逐的根本。说到底，态度和品质内容，让受众和品牌赞助成功对接。

NF模式以态度为明显标签，在快速更新的内容中附件价值观，与企业品牌和形象广告形成良好契合度，可以成就主要商业模式。

(三)MD模式：公众话题的深度话语权

相比自带互联网基因的VICE来说，《经济学人》围绕经济话题、每月出版的姿态显得陈旧而老套。但《经济学人》的权威数据和前瞻式解读，是任何每日更新的数字所不能替代的。正如《经济学人》第十任主编杰弗里·克罗瑟所说: “我们的新媒体将会沿着主品牌(《经济学人》杂志)开辟新的领域，我们不会介入一个陌生的消费 层,因为那样将使我们在对手面前没有任何优势可言。”

抱定了经济领域权威媒体的定位之后，《经济学人》积极开拓社会化之路。自 2010 年开始, 该期刊已经获得了数百万 Facebook 用户的青睐。出版人本·爱德华 兹 (Ben Edwards) 希望 Facebook 能帮助他的网站获得新读者, 并与现有读者形成 “更深层的互动”, 他认为推动 Economist.com 更为社会化是 “发展战略的核心”, 《经济学人》 的网络使命就是成为全球性探讨和辩论的首选网站*杨银娟：《美国期刊营销策略中的社会化媒体应用》，《出版发行研究》2014年第1期。。

《经济学人》的另外一个重要商业模式就是基于经济信息的咨询服务。早在1946年,经济学人集团就创办了经济学 人情报公司(Economic Information Unit)。情报公司的服务对象大多为分布于世界各地的跨国公司、 金融机构和众多投资者,也包括政府机构。情报公司吸引客户的根本在于,“与其他新闻媒体不同的 是经济学人情报公司提供的不是最新事件的动态 跟踪,它提供的是在衡量和研究之后的情报分析和前瞻。”*唐润华：《世界顶尖财经媒体透视》，南方日报出版社2002年版，第245页。经济学人情报公司还结合大数据以产品信息包的方式定期发布给每个有不同需要的客户，并成为订阅杂志不同层级服务中的一项，因此在广泛的受众基础上区分出需求和黏度都不相同的读者群，实现广泛领域的消费满足。

MD模式因其在大众领域中的公信力，除一部分的分众广告之外，智库服务型方向也是发展方向之一。

(四)ND模式:精准内容的非媒介渠道纵贯拓展

前《Wallpaper》创办人Tyler Brulé创办于2007年的《Monocle》杂志，是一本定位于面向“有着国际身份的、常常需要携带一本可以满足多领域关注的轻巧的杂志上飞机的精英人士”，内容涵盖全球商业、文化、设计的诸多领域。面向全球，只发行15万份。创刊第一年，就被《彭博商业周刊》形容为“挑战媒体业每一条现存智慧”。

代表着国际视野精英群体身份的《Monocle》杂志认真地在做精英人群认知品牌的一切努力——每年发布全球宜居城市排行榜几乎会影响城市的宣传口径；与知名智库“政府研究所”每年联合发布的全球软实力排名被不断引用作为标准。2009年开始，伦敦第一家MonocleShop成立，如今已经在伦敦、纽约、东京、苏黎世、香港和北京开店，其中经营的创意零售商品以与各大品牌合作的服装、创意饰品和家具为主，产品包括文具、海报、唱片、家具到海滩裤和旅行袋……打破杂志的物理局限，盈利渠道纵贯目标人群的衣食住行。从售卖内容，到售卖广告，再到售卖品牌衍生，甚至售卖一种眼光、活动与生活方式的第三次、甚至第四次售卖探索正在成为趋势。

ND模式基于内容选择而聚集的受众筛选了部分消费态度，进而以“制定标准”的方式完成消费引导与价值变现。

五、总结

从某种意义上讲，任何一个现有媒体产品都可以在以上矩阵四象限中找到自己的坐标，并寻找其中对应价值维度：越是趋向于大众和迅速的内容，就越需要全面利用和对接互联网平台，继续接触到最广大的受众，所谓“媒介融合”真正需要的正是这个模式里的媒介；越是趋向小众和沉淀的内容，对速度和广度的依赖就越小，甚至排斥，并因为“剥离”互联网的渠道变得更有信息消费上的互补意义。

纵观近年来关于传统媒介的讨论，不乏因为急于求成而在四个象限的模式中全面开花的媒介经营案例，比如一个媒介集团业务横跨所有行业。事实证明，这样的策略并没有尊重到信息消费者的需要，也缺乏对自身产品的市场需求的研究。内容产业正在迎来新的机遇，但“有所为，有所不为”的战略模式的结构性定位与操作选择是需要首要解决的问题关键。

2017-06-17

曲 慧，女，中国人民大学新闻学院博士研究生，主要研究方向为新闻传播理论；喻国明，男，教育部长江学者特聘教授、博士生导师，北京师范大学新闻传播学院执行院长，中国人民大学新闻与社会发展研究中心主任，主要研究方向为新闻传播理论。

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